封面图 未来汽车日报摄

作者 | 张一 王妍

编辑 | 王妍

“3天后，你想买的小鹏汽车将要多花1万元。20天后，你想买的小鹏汽车将要多花2万元。”12月9日，小鹏汽车的销售开始在朋友圈疯狂“逼单”——“快上车！”距12月政策权益全系下调“倒计时3天”。

线上发布的同时，小鹏汽车的销售们还辗转在各地所有的展厅、商圈门店，为客户随时随地提供试驾服务。从早上7点，到晚上12点，这样连轴转的工作节奏成为理想汽车销售小田的日常。

一位哪吒汽车的销售人员感叹，过去几个礼拜，自己一天都没有休息过。“业务不如同事就没有资格休息，竞争非常激烈。”

这个冬天，新造车战场迎来了一场阶段性的赛点。

国庆假期刚刚结束，造车新势力纷纷抢在第一天发布9月战报。蔚来汽车和小鹏汽车当月交付量齐齐破万辆，成为新势力中里程碑式的节点。

一个月后，“老大哥”蔚来罕见爆冷跌出销量榜前三，小鹏汽车强势夺冠，第二名哪吒汽车则成为当月最大的黑马。“蔚小理”三强排名瞬间发生巨大改变。

战况一度陷入胶着。到了11月，“万辆俱乐部”不仅扩军，首次出现4家造车新势力，同时，销量排位也再次发生改变。网友们都在惊叹，“新势力杀疯了”。

对于从生死关头坚持到现在的新势力而言，实现月销破万辆，无疑是迈过了一道重要的门槛。如果能够稳定在这个水平，就意味着年销量能突破10万辆，而这一规模常常被称为企业的“生死线”。

而正是靠前方冲锋的每一位销售人员，新势力们得以不断刷新销量，并将自己推至行业的又一个高处。

两个月不休息、睁眼就是工作

毕业回国后，27岁的汪洋感觉自己一脚踩进了风口。作为汽车发烧友，他认定自己的第一份工作要与车相关，他向关注已久的新造车投去简历。最终决定在这个“年轻而充满狼性”的行业从基层做起，并没有花费太多的时间。“面试氛围很好，工资待遇也不错，一个月8000左右的底薪，还有提成。”

但实际情况是，当自己成为一名真正冲在一线的产品专家，汪洋发现，拥有属于自己的时间，变得十分奢侈。自从开始这份工作，他鲜有机会能在十点半之前下班。原本每周一天可以灵活休息的时间，也因为客户随时随地的试驾需求，变得形同虚设。

00后销售田力常常能看到凌晨的北京。没有正常的下班时间，睁开眼睛就是工作。对他来说，销售的秘诀就是随叫随到，只要有客户主动打电话提试驾，“无论时间和地点，都要风雨无阻”。他曾在晚上8点多去通州接待客户上门试驾，回到位于北六环的家里，已经是凌晨1点多。

而这几乎成为所有头部新势力销售人员的典型日常。每天从早上7点多忙到晚上12点，如此连轴转的工作节奏，让另一位年纪相仿的销售孙琨也直呼吃不消。

晚上9点，王府井蔚来汽车体验空间；未来汽车日报摄

事实上，为了提高在用户心中的品牌认可度，各家都将上门试驾作为一项主推服务。对于月销量刚刚迈入万辆的头部玩家来说，虽然距离各自目标的市场份额仍相距甚远，但江湖排位仍被随时发生的销量战役所改变。

对于一线的销售人员而言，更深刻的感知来自于工作中对试驾量和客户好评的严格要求，作为决定自己的收入的最为重要的两个考核指标，试驾数量与提成直接挂钩。汪洋告诉未来汽车日报，不同的数量对应不同档位的提成标准，“比如10组一个档，20-30组又是另外一个档，再多甚至可以翻倍。”

但这并不是工作的全部。没有试驾安排时，打电话联系潜客是销售们的另一项必要工作。小鹏汽车的一位销售人员告诉未来汽车日报，店里要求每位员工每天至少接待2个试驾，如果没有完成，就需要打够70个电话。状态好的时候，汪洋一天能打100多个。

不过竞争的压力不止来自于对手，还有队友。小鹏汽车不同门店的销售线索可以共享，这在无形中加剧了销售之间的竞争。和顾客第一次建立联系后，如何跟进他们的购买意向，并尽可能地将顾客留在这个品牌，直到下单，是销售们必须要克服的重重难关。

偶尔也有好运气光顾。理想汽车的销售人员刘晨曾接待过一位顾客，只带着试驾了一圈，“第二天他就打电话预订了”。不过大部分时间，对于这位刚刚从送货员转型为汽车销售的新人而言，想要拿到8000元的底薪，并不容易。“传统4s店可能跟到店看车的人聊好就行，但我们不行，得想各种办法。”

没有销售背景，刘晨发现，入行最快的办法就是学会碰壁。刚开始被安排出外展的商场，他积极和每一位前来看车的顾客寒暄，哪怕他看得出，对方的意向并不高，但也争取先加上微信。“一开始很有挫败感，很多人会比较抵触主动推销，经常一天下来只有一两个人愿意加。”

12月，理想ONE在北京远洋·未来汇商场参加外展；未来汽车日报摄

但他意识到，对于销售来说，无法突破这一关，就无法指望这个岗位能为你带来多大的收获。“既然选择了这一行，就要坚持下去，只要你认定了想做，就一定有办法。”

当销售端的成绩传导到行业，随着各家品牌销量数据的此消彼长，在每个月的排名上，它们也不断变化着位置。一个更具象的现实是，与频频传来“捷报”的头部品牌相比，身处腰部的新造车销售们也在努力挣扎。

“最近业绩压力很大，已经好几周没有休息了”。一位销售表示，如果超过一周没有签单，销售线索就会优先派给成交量排名靠前的销售。不仅如此，周成交量排名如果倒数，就会取消休息日，到了月成交量排名，“靠后就要罚钱。”

传统销售“逼单”，产品专家“种草”

如果仅从表面上看，刘晨具备干这行的基本素质，喜欢跟人打交道、热情，“成交的那一瞬间是最令我兴奋的”。尽管在说这句话时，他刻意压低了声音，但从他的语气里，不难捕捉到他对这份工作的冲劲。

不过想要说服顾客接受一个年轻的新品牌并为此买单，还是要讲究一些方法。当这些车没有了发动机，少了变速箱和机械手刹，取而代之的是三电（电池、电机和电控）。各家的宣传手册里，充斥着大量的智能、电动、无人驾驶这样的新兴词汇。这也意味着，前方冲锋的人们需要积极拥抱另一种变化。

不同于以往的汽车销售团队，被称之为产品专家的销售们开始分工成不同的面孔。由高学历应届生前期“种草”，成熟销售负责“逼单”。

在一位新造车品牌销售区域主管看来，成熟销售是一家门店的主力，而“逼单”是他们的必备技能和优势。“他们有一套自己的方法，让原本想3个月订车的顾客在1个月下单，让原本想1个月订车的顾客在2周内完成下单”。

但对于新造车来说，不少用户仍未对品牌建立充足的信任和认知，这也导致原来销售们屡试不爽的“逼单”能力无法直接施展。“用户们需要被种草，这是完成品牌认知到购买必经的一个阶段，通常需要3—6个月的时间。”

一个可以佐证的事实是，根据中汽协发布的数据，今年1至11月，我国新能源汽车累计产量突破300万辆，渗透率为12.7%。

“基本上你在店里见到的销售，都经过了重重选拔。”一位头部新造车品牌的店长介绍称，产品专家的应聘者学历大都是本科或者硕士，“没有销售经验不重要，形象气质、沟通能力要好”。有的应聘者各项硬性指标都过了，却卡在了最后HR的面试环节，“因为沟通不够灵活。”

蔚来汽车位于城市核心商超的展厅；未来汽车日报摄

94年的周洁是一名海归硕士，经过多轮筛选，她如愿成为一名产品专家。在内部，她的主要工作是学习新能源汽车产品知识，并将其传播给到店的每一位消费者。这套打法的核心在于，不仅要耐心回答出顾客提出的每一个问题，通过种草消除顾客对电动车、电池、自动驾驶的层层顾虑，还要能够随时与他们同频。

“大部分能够接受新鲜事物的顾客学历水平都不低，这就需要销售能够随时跟他们对话交流。”一位新势力门店销售负责人回忆，店里曾经接待过一位清华大学的教授，他对电动车的的电子电气架构表现出浓厚的兴趣。即便一开始他表现出的购买意向并不强，但在他们的培训体系里，销售仍需要从各个方面去跟客户讲解。

一位从业10多年的业内人士对未来汽车日报分析，传统汽车销售精英已经形成了思维定式，他们可能很难接受“跟单很长时间但顾客还是迟迟不下单”的情况。而高学历的应届生则刚好相反，“他们有很高的热情接待客户，而且对新造车品牌的新零售模式更容易接受。”

然而曾在威马多年的销售人员还记得，早年间，新造车前景尚不明朗，销售人员的招募全然不同于当前。“对销售人员的学历各方面要求没有这么高，有人愿意来卖车就不错了”。

把工作像“机器”一样拆解

事实上，这套师从于特斯拉的打法，力争最大限度地优化店面里的人员效率。而这些是新能源竞技场上，影响各家进击速度的关键。

一位业内人士曾在考察完特斯拉服务体系后发现，其不仅设置了产品专家岗位，还把汽车销售、服务和交付分拆开来。与此同时，系统会根据完成不同的动作所需的时间，计算出单个销售员的有效工作时长，为每位销售人员设置清晰的考核指标。

当每一位员工的工作环节都被量化，无疑能够提高整个销售团队的进阶效率。业内人士介绍称，传统汽车4S店主要采用了前店后厂的模式，销售顾问既要销售也要负责交付。

“正常情况下，交一辆车大概需要一天的时间”，这在无形中决定了一个销售人员能够发挥的上限。在其看来，当不同环节分拆后，理想状态下，销售顾问可以发挥自己的擅长，“无上限”地接单、签客户。

上述人士表示，相比传统4S店考核销售顾问在整个过程里的表现，新势力将员工的工作像精准的“机器”一样层层拆解。“它通过计算一名销售完成每一个动作的时间，判断这个‘机器’是不是在正常运转”。

北京中关村，几辆蔚来ES6、EC6排队等候换电；未来汽车日报摄

一般情况下，一名销售每天的工作时长是8个小时。如果其既没有完成订单目标，有效工作时间的占比又过低，就会进入下一轮淘汰考核中。未来汽车日报注意到，不到两个月的时间，一家新造车品牌线下店的销售人员，已经更换了四五个人。

在各大门店里，销售考核通常会采用分组的方式，由1名组长和1-2名产品专家组成。一位产品专家介绍称，每个月的考核以小组为单位，对于组长来说，KPI主要取决于成交量。而产品专家的主要考核指标是试驾量和好评度，“这两项指标越高，收入也就越高。”

对于产品专家来说，除了系统学习各项产品知识，熟悉电池、激光雷达的工作原理，还要为后续解锁订单提供尽可能详尽的有效信息。

蔚来汽车给每一位顾客都建立了信息卡，产品专家和销售顾问只要在系统里输入顾客的手机号，就能查到包括试驾时间、车型、购买意向等各项信息。“系统会根据意向程度、上次看车时间等自动安排后续跟进计划。”

一位曾经在奢侈品公司负责新零售转型的人士对未来汽车日报表示，厂家希望能够拿到用户画像进行精准的营销，那就需要大量的信息和数据。传统销售往往有很强的思维定式，“他们可能很难接受这个理念的转变，也不愿去做这些案头工作。”

作为新造车品牌旗舰店的销售员，汪洋也身处在这个庞大的考核体系里。每位顾客试驾结束后，除了询问客户的购车需求，给客户的购车意向进行打分，他还要获得更为详细的信息，包括指标、家里购车的主要决策人，是否有固定车位，能不能安装充电桩等等。

每接待一组试驾，刘晨都要争取让顾客下载品牌app，并给自己一个好评。当天工作结束后，组长会带着所有人复盘，内容精确到接待的每一位客户，还要检查是否在系统里录入其相应的信息。

业内人士认为，销售的电话量、试驾量、成交量都有对应的比例，“正常情况下，电话线索量越多，试驾量就越高，成交的订单数也就越多”。加上严密、系统化的考核机制，每一位销售人员都在想方设法维护各项考核指标数据。

在一位新造车品牌销售负责人看来，市场竞争如此激烈，想要赢，“就必须有一支能力出众、能打硬仗的销售队伍。”

晚上8点，仍在蔚来中心学习产品知识的销售们；未来汽车日报摄

有人选择离场，有人为之兴奋

今年5月刚踏入职场，王楠就误打误撞进了汽车行业。作为一家腰部新势力的销售，他每天上班后的第一件事，就是跟着所有同事一起喊口号，“我要做销冠”。在他看来，并不一定非要通过这种打鸡血喊口号的方式，来证明自己的销售热情。

对于所谓的“逼单技能”，他同样觉得无法接受。“我把产品介绍清楚了，客户觉得合适自然会购买，而不是通过各种方式逼单。”上个月，王楠的交付量仅为个位数，距离垫底只有一步之遥。他意识到，自己花了半年多时间，才发现并不适合这个行业。

这是一种在一线人员身上能够轻易看到的情绪。耐心被消耗殆尽后，另一位销售宋斯然也决定离开。这份工作令他感到挫败的是，打了无数个电话，试驾完一圈，真正买车的人却很少。

他发觉即便是在北上广这样的一线城市，大家对于新能源车的不信任，以及续航和保值率的担心仍然高居不下。他不愿将将时间花费在漫长的用户教育过程中。

而另一方面，对于用户的投诉，他却感到无能为力。“客户说冬天掉电特别快，车机系统有问题，我只能告诉大家行业水平就是这样，以后也会有升级，让他们有一些安慰。”

小鹏汽车北京三里屯旗舰体验中心；未来汽车日报摄

95后销售陈博文对“鸡血”有着不一样的看法。刚入行时，因为对很多东西不熟悉，他总会遭到主管的批评，而销售工作又需要不断跟陌生人打交道。因为屡屡受挫，他常常觉得自己备受打击。不过团队里打鸡血一样的忙碌，让他常常无暇顾及太多，“只能往前冲。”

事实上，销售的风格变化不仅来自于市场变化，还来自于竞争对手本身。随着战事升级，也逼着参战双方不断提高自己的战备水平。

虽然每天的时间都被工作排得满满当当，还要背负着严苛的KPI考核，但这份工作带来的满足感，让汪洋享受其中。他至今还记得读书时，因为课业压力太大，晚上常常失眠难以入睡。相比之下，“现在的工作压力对我来说，并不算大，只是会很忙。”

他信奉先交朋友，再卖车的销售原则。在他看来，这份工作没有捷径可走，并且付出就一定会有回报。“当你站在客户的角度去为他们考虑，自然就建立了信任关系。即便他现在没有买你的车，以后也会帮你推荐其他客户。”

更重要的是，扁平、靠实力说话的团队氛围让他相信自己能够走得更远。事实上，不止是汪洋，不少头部的新造车销售人员都开始表现出强烈的品牌归属感。

一位销售负责人将这种变化归功于销售模式的根本改变。在他看来，不同于传统销售，如今的产品专家是公司的一份子，能够享受到大公司的背书，“很多人慕名而来，被电动车品牌所感召”。而且随着个人能力的提升，他们能够看到明确的职业发展路径，“从销售顾问到销售主管到店总，再到城市总。”

90后周璇一路从普通销售升为品牌旗舰店销售主管，在这份工作里，他获得了前所未有的成就感。在他眼中，除了销售这层身份，自己也是客户和公司沟通的一个桥梁。“比如客户希望能够跟某个领域的研发工程师交流，我们可以帮他们完成这个想法。”

下班之后，田力的生活还是围绕着车转。他意识到，自己没有高学历背景，只能把更多的时间花在研究业务上。“入职时也有一些培训，但主要还要靠自己学。”他目睹了不少人在这个风口里来来去去，有人感叹这就像是千军万马过独木桥。但他意识到，每当自己向顾客介绍，“以后我就是您的产品专家了”，还是会有一种发自内心的骄傲。

（注：为保护采访对象，文内部分受访者为化名）

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