特斯拉口碑滑铁卢:“富人玩具”变成“韭菜镰刀”?
秦章勇2020-05-23
大公司新造车
为它心动,也为它心碎。

来源:Pexels

作者 | 秦章勇

编辑 | 周游

高举高打的特斯拉在国产化道路上顺风顺水,但在不少消费者眼里,特斯拉入华这出戏没有按照既定的剧本朝前发展。

飘忽不定的调价、突如其来的新品、为赶工交付而导致的“换芯门”……每一条都让特斯拉的品牌形象多蒙一层灰,这也让特斯拉频繁陷入车主维权风波。不少车主以“韭菜”自嘲,跑到特斯拉微博下抗议,甚至不惜对簿公堂来保护自己的权益。

有人评价特斯拉太像渣男,迷人危险,且不负责任,这与特斯拉刚进入中国市场时期的形象大相径庭。

彼时,特斯拉更像是一张进入特定圈子的“门票”。2014年4月,在中国首批特斯拉车主交车仪式上,通过官方渠道拿到Model S的15位中国用户,不乏像曹国伟、李想、俞永福这样的业界大佬。紫辉投资创始管理合伙人郑刚甚至一口气买了4辆售价107万的顶配Model S,他相信这款车能给他带来“附加价值”。

随着定位中低端的Model 3产能增长和价格下探,尤其是国产化以来,特斯拉的车主群体也开始“下沉”壮大,不过随之而来的,却是无数的质疑甚至骂名。

当“渣男”举起“镰刀”

得知国产Model 3长续航后轮驱动版开启预定的消息时,周佳当场“气炸了”。

2020年1月,生活在天津的周佳为特斯拉国产标准续航版Model 3交了两万元定金。但2月13日,工信部发布的《道路机动车辆生产企业及产品公告》(第329批)的车辆新产品中,特斯拉新版本Model 3赫然在列。

周佳就此事询问特斯拉销售人员,是否会有长续航版Model 3,对方明确表示4月份出新车只是传言,长续航不会在年前上市。

周佳与特斯拉销售人员的对话截图 来源:受访者供图

对此周佳没有怀疑,她告诉未来汽车日报(ID:auto-time),在特斯拉销售人员的“连哄带骗”下,3月18日完成尾款的付款流程,3月19日,周佳正式拿到国产标准续航版Model 3。

结果没过一个月,4月10日,特斯拉官方宣布国产版Model 3长续航后轮驱动版正式开放预定,其续航里程达到668公里,售价只比标准版贵了4万块钱。“特斯拉刻意隐瞒并剥夺消费者的知情权。”周佳对未来汽车日报表示,这种故意隐瞒其长续航版上市,诱导消费者购买标准版的行为,是赤裸裸的“割韭菜”行为。

和周佳有着相同遭遇的还有很多特斯拉车主,在4月10日特斯拉公布长续航版本Model 3开启预定的微博下,点赞数最高的评论仍然是“老车主不如狗”。

来源:特斯拉微博

 “我3月份提的车,就高兴了1个月,维权太难了,现在都自动屏蔽特斯拉的信息,省的心烦。”和周佳有一样遭遇的刘明认为,价格不是关键,主要特斯拉利用消息的不对等,诱导其买标准版车型,这令他气不打一处来。

除了突如其来的新版本,飘忽不定的价格也让特斯拉车主和潜在购买用户如鲠在喉。

从2018年后半年开始,特斯拉在14个月内反复调价7次,激起老车主的强烈不满。特斯拉门店里也不止一次,出现有老车主现身维权。这也是为什么在5月14日,特斯拉宣布在过渡期后长续航版本Model 3将会保持现有售价时,不少网友选择做“等等党”,认为“长续航一定会降”,并发出“前方收割预警”。

不止如今占据销售大头的Model 3,特斯拉其他车型的车主也有一肚子的苦水。

在买特斯拉Model X之前,珠海车主李博就已经对特斯拉这个品牌做足了功课。在他看来,特斯拉做工不如德系品牌能理解,但在买回来的半年时间里,车机电脑就频繁死机,“一个星期大概有三四次,且其它小毛病也不断。”今年2月份,更是出现了充电困境,无论超充还是家充都不能充进电,“完全没电,车就动不了了”,李博不得不送到广州番禺特斯拉中心返修。更重要的是,在开到17000公里时,前轮轮胎磨损异常严重,“内胆都磨出来了,不得不换轮胎”。 

李博破损的前轮轮胎 来源:受访者供图

开了十年车的李博,家里有三辆车,只开了17000公里就不得不换轮胎还是第一次。李博认为,特斯拉需要出面解决这个问题,并承担更换前轮轮胎的费用。在和特斯拉销售人员多次沟通的情况下,对方一直相互推诿,认为是车身太重或驾驶习惯导致。

无奈之下,着急用车的李博只能自己花了4000块更换了两条前轮轮胎。“感觉特斯拉特不靠谱。”李博表示,以后或许再也不会考虑特斯拉的品牌了。

“高级玩具”的高光时刻

与网上“骂声一片”形成鲜明对比的是,特斯拉的销量却在不断攀升。

乘联会数据显示,一季度特斯拉在中国市场销量超过了1.7万辆。相比之下,蔚来、小鹏、威马交付分别为3838台、2331台、4085台,理想汽车在一季度也有2989辆的上牌数据,这四家新造车势力还不及特斯拉一家。

特斯拉虽然没有广告代言和公关造势,但永远不缺流量。2014年4月,特斯拉带着Model S叩响中国市场的大门,酷炫的造型,前卫的人机交互系统,吸引了不少业界大佬为其站台。顶配版超过百万的售价,也让其成为中国“土豪”和精英相互争抢的“玩具”。

Model S 来源:特斯拉官网

就在那时,特斯拉成了高端电动车的代名词,被不少人看做汽车业的未来,李斌、何小鹏、李想等特斯拉的中国学徒们更是亲自下场代言。

小米董事长雷军对此有过总结,有一个人买了特斯拉,这会成为一个圈子的时尚话题;当有很多人都买了特斯拉时,这又成了圈子里的标准配置。以至于在那个圈子里,汽车只剩下两种:一种是特斯拉,另一种是其他。

2014年底,北京特斯拉车主俱乐部在芳草地购物中心的特斯拉展厅成立,时任特斯拉中国区总裁、全球副总裁朱晓彤出席,超过70位车主到场,其中包括投资人、科技创业者和企业家等,几乎都是科技和财富的创造者。

随着特斯拉产品线的扩充,负责走量的Model 3瞬间走红,特斯拉的车主用户也开始不断扩容。事实上,即便价格下探,一个特斯拉车标仍然能赋予人们其它品牌给予不了的品牌满足感。

作为一名连续创业者,北京的王林是国内最早的一批Model X车主,2016年正式拿到了Model X的车钥匙。即便已经开了四年,王林仍是特斯拉忠实的粉丝。“这台车最大的特点就是回头率特别高。”王林对未来汽车日报(ID:auto-time)说,一百多万买台奔驰S级,开在路上没人理会,但是开这台车在路上跑一圈下来,就能吸引很多人,“这是其它品牌的车车没法给的”。 

Model X 来源:特斯拉官网

王林表示,驾驶Model X的四年来,除了车机系统反应变慢了,其它一切都正常,电池也没有明显的衰减。“特斯拉的品牌力和产品力还是具有很大优势的,家里虽然有3台车,但是最常开的还是Model X。”在Model Y国产后,王林也打算入手一台。

而对于特斯拉目前闹得正凶的舆论危机,王林认为完全处于可控的状态,也并没有影响特斯拉的产品力和技术含量,“这是其它车企完全比不了的”。

车主与特斯拉的博弈,谁能笑到最后?

 一边是维权风波不断,一边是对品牌力前赴后继的追求,买特斯拉就像进了一个“华尔街赌场”。而这场车主与特斯拉的博弈,还没到判断谁是最终赢家的时候。

2020年初,特斯拉上海工厂制造总监宋钢曾透露,当时特斯拉上海工厂的零部件本地化率是30%左右,计划到今年7月提升至70%,年底国产Model 3将实现100%零部件国产化,这意味着特斯拉Model 3的售价仍有下探的空间。

中信建投研究分析称,如果特斯拉整车不含补贴售价保持不变,充分国产化后,Model 3各个版本的车型毛利率均在40%以上,其中基础版车型的毛利率可达42.6%,如果在毛利率固定为25%的情况下,Model 3各个版本的车型在当前售价的基础上存在7万元以上的降价空间。 

Model 3 来源:特斯拉微博

“现在特斯拉面对的不再是当初所谓的高端消费群体了。”一位汽车行业分析师告诉未来汽车日报,不到30万元的Model 3,很多家庭都能负担得起,这个价位的消费群体,对于价格更为敏感,且更注重性价比,“更重要的是频繁调价是以牺牲老车主的利益为代价,这会降低消费者对于特斯拉的忠诚度”。

对于特斯拉频繁调价的行为催生出一大批“等等党”,这也直接体现在4月份的销量上。乘联会数据显示,4月份国产特斯拉Model 3的销量为3635辆,环比下跌64.2%。有分析称,特斯拉不稳定的售价体系打乱了消费者的购买计划,一定程度上阻断了消费者的购买热情。

不止特斯拉,早在去年7月份,小鹏G3推出新款车型时就遇到过同样的问题。续航为520km的新款G3是15.98万元起售,而且新车还进行了软硬件升级和底盘优化调校。新款G3的广告宣传有多优秀,对于老款车主的打击就有多沉重,因为老款G3的续航仅为365km,两者相差150km,这也引发了大批车主到小鹏总部维权,最终以小鹏汽车推出两项补偿优惠方案告终。

事实上,这种调价行为,在法律的角度来说“并不会构成欺诈”。一位行业律师告诉未来汽车日报,调价是商家自主经营行为,并没有违反相关的法律规定。新车的相关性能、定价等信息未向消费者公布详情也不属于消费欺诈。

但对于特斯拉而言,能接受多大程度的口碑质疑也需要打一个问号。

随着市场进一步变化,消费者趋于理性,特斯拉刚入华时的神秘光环正在逐渐消散,如今面对的也已经不再是当初的江湖。

尤其是疫情之下海外市场萎靡,中国市场开始率先复苏的情况下,特斯拉如果不拿出真心实意对待中国消费者的一片热忱,“韭菜”也终究有割完的一天。

(周佳、刘明、李博、王林为化名)

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