作者 | 王妍 李欢欢

编辑 | 吴岩

马斯克与中国市场的浓情蜜意，结束得让人猝不及防。

近日，特斯拉在消费者不知情的情况下，将国产Model 3上的HW3.0芯片“偷梁换柱”成了HW2.5，深感被欺骗的消费者纷纷涌入特斯拉官方微博下抗议、索赔，在被车主指责“对顾客撒谎，涉嫌欺诈”后，马斯克不但没道歉，反而在社交媒体上含沙射影地暗讽中国消费者“无理取闹”。

这场“换芯门”丑闻让马斯克形象尽毁。车主欲集体起诉，媒体口诛笔伐，特斯拉被工信部约谈的消息一度冲上了热搜。有人总结了特斯拉的“三宗罪”：松下电池与LG电池混卖、HW2.5与HW3.0芯片混装、电池自燃甩锅给松下。

当初被捧得多高，现在就摔得多狠。曾被粉丝敬若神明的马斯克，与中国市场的关系瞬间从蜜月期跌入了冰河期。

世上没有不倒的人设

过去一年里，为了推进特斯拉在华国产事宜，马斯克曾不止一次来到中国，处理公事之余不忘现身街头享受美食——上海街头啃煎饼果子，带着女友去簋街涮火锅，还曾在北京有名的包子铺被“街拍”，与路人有说有笑，亲和力十足。在网友晒偶遇马斯克的推文下，他与网友热情互动，盛赞北京包子“非常好吃”。

                                  马斯克赞北京包子好吃 来源：推特

特斯拉上海超级工厂开工时，马斯克曾信誓旦旦地宣称自己“非常热爱中国，愿意多到这里来”。向首批社会车主交付国产版Model 3时，他难掩激动，当场“尬舞”。

面对这位看似真性情的“钢铁侠”，中国消费者捧出了真金白银和一腔热忱。

近年来，特斯拉在中国市场的版图稳步扩张。2016年Model 3正式发布时，排队订车的场面堪比苹果新品发售，抢购成功的中国车主在社交媒体上晒出订单。特斯拉Model 3深陷产能地狱、一车难求之际，还有“黄牛”高价倒卖预订名额。

2019年，中国市场为特斯拉贡献了13%的全球销量和近30亿元营收。即使是车市整体下滑近80%的今年2月，特斯拉仍然以3958辆的销量，吃掉了新能源汽车市场的三成份额。

面对纷至沓来的Model 3订单，口口声声“热爱中国”的马斯克或许没有想到，有一天可能会与这些订单的主人对薄公堂。

春节前后疫情爆发，各大自主品牌和合资车企纷纷在第一时间捐款捐物，支援湖北。特斯拉却迟迟没有动静，只是宣布国内所有车主可以在疫情期间免费享受充电服务。在舆论压力下，特斯拉又宣布捐款500万元，但此事仍然让马斯克遭到了“全网声讨”。

3月7日，全球疫情大爆发之际，马斯克却在推特上发了一句让人摸不着头脑的评论：“新型冠状病毒恐慌是愚蠢的。”这个不负责任的言论发布短短几秒后就被点赞转发数十万，被无数网友“回怼”。

更让车主“粉转黑”的是，特斯拉近期频频被曝光的“挂羊头卖狗肉”和“偷工减料”。

除了在部分Model 3上违规装配HW2.5芯片，部分国产版Model 3还被发现装配的动力电池并不统一，分别搭载了松下和LG的动力电池，实际使用中两者的续航里程相差20公里。还有数十位中国车主发现自己购买的进口Model 3车身型号与实车不符。以至于有人自嘲，买特斯拉能享受什么级别的续航里程和自动驾驶体验，全凭运气。

一向在社交媒体上异常活跃的马斯克，这次罕见地没有发声。他的漠视和冷淡态度，与以往精心打造的亲和形象大相径庭。

接踵而至的负面消息，让马斯克频登热搜榜，只是这次“红得发黑”。曾号称“不会支付任何广告或代言费用”的特斯拉，如愿以偿地以零预算被推上了舆论的风口浪尖。有网友讽刺马斯克的营销风格就是“划船不用桨，全靠浪”，然而水可载舟，亦可覆舟。

                       网友嘲讽特斯拉另类的营销风格 来源：微博

一再被挑战的底线

特斯拉正式进入中国市场6年来，曾不止一次与车主发生不愉快的碰撞。

2018年，时隔两年之久，河北邯郸的特斯拉车主高巨斌终于等到了一个说法。2016年，他的儿子在开特斯拉时遭遇车祸身亡。他将特斯拉告上法庭，认为特斯拉夸大宣传自动驾驶功能，才是导致车祸的元凶。经过一年多的调查取证，特斯拉终于承认车辆在案发时处于自动驾驶状态。

一位特斯拉的早期车主告诉未来汽车日报（ID：auto-time），特斯拉刚进入中国时，因为产能问题，给出的交车时间被再三延迟，不少人都选择了理解和接受。但车祸发生后，他们曾多次帮高巨斌跟特斯拉沟通，“特斯拉的处理方式让不少老车主都觉得寒了心”。

这让他们觉得，曾经能够与之产生联系和共鸣的品牌，“和它之间的那种感情就此断了”。

2019年10月，杭州一辆特斯拉在维修中心自燃，13辆停放在维修工厂的特斯拉不同程度受损。特斯拉官方却对车主置之不理，维修中心只同意把车修好，再赔偿每位受害车主5000元。当年4月，一辆Model S在上海某小区地库自燃爆炸，特斯拉足足“冷处理”两个月后才给出一份语焉不详的报告。马斯克还在社交媒体抱怨媒体“双标”，指责他们过分渲染特斯拉自燃事件。

从2018年后半年开始，特斯拉在14个月内反复调价7次，也曾激起老车主的强烈不满。

就连2014年4月马斯克第一次访华前夕，等待他的也不是欢呼和掌声，而是一场由23名非京沪地区特斯拉准车主掀起的，对交车顺序不满的集体“维权”行动。

收到律师函后，时任特斯拉全球副总裁、中国区负责人吴碧瑄迅速向车主发邮件解释，但“维权行动”仍愈演愈烈。这背后是特斯拉在中国并不顺利的开场。订单量不断上涨，体验店和售后服务中心的建设却进度迟缓，充电设施等配套网络也迟迟未能设立。

即便如此，马斯克仍然是特斯拉不可或缺的灵魂人物。

在特斯拉的早期“种子用户”里，不乏新浪CEO曹国伟、小米创始人雷军等明星企业家，他们的推崇也将马斯克和特斯拉推上“神坛”。雷军2014年两次到美国拜访马斯克，“我们干的好像都是别人能干的事情，但马斯克干的别人想都想不到 ”。

不少特斯拉车主告诉未来汽车日报（ID：auto-time），下决心购买特斯拉，马斯克是其中的关键一环。对许多特斯拉忠实拥趸者而言，他们喜欢的不只是车，更是车背后那个疯狂而怪异的天才。

被偏爱的总是有恃无恐。被原谅无数次却又一再挑战中国消费者底线的马斯克，这次还会有同样的好运气吗？

钢铁侠走下神坛

马斯克从来都不是省油的灯，面对“换芯门”不以为然且略显强硬的回应，不过是他的故态复萌。

他从来不按常理出牌。2019年1月，马斯克因在社交媒体上“口无遮拦”而涉嫌操纵股价，被美国证券交易委员会拉下了特斯拉董事长的位置。即便如此，他仍态度强硬，未表现出丝毫悔意。

他掌控欲和攻击性十足，为了满足自己的强迫症和完美主义，他在“产能地狱”期间，将特斯拉打造成了一座工作时间和工伤率远超平均水平的“血汗工厂”。

他的暴脾气同样名声在外。美国《连线》杂志曾在报道中提到，马斯克的管理风格，在特斯拉内部滋生了“无数怨恨和敌意”，那些花大价钱招揽来的顶尖人才，在“恶魔老板”的打压下，不得不另寻出路。

                                   经常口无遮拦的马斯克 来源：Inc.

在马斯克的个人故事中，离不开各色鲜明的标签：极度工作狂、完美主义、抗压坚定、永不妥协、偏执刻薄。

作为硅谷统治阶层里功成名就的一员，他游走在上天入地和普罗大众之间，成为科技圈和汽车圈的“顶级流量”。但同样，他对迅速实现目标的执著追求，也给特斯拉埋下了一颗随时可能爆炸的暗雷。

据美国商业媒体Business Insider近日报道，多位已经离职和仍然在职的特斯拉员工称，虽然特斯拉汽车的技术值得肯定，但制造工艺却让人不敢认同。在产量和质量的平衡之间，特斯拉往往选择牺牲后者。

一名前特斯拉员工表示，同事们不会标出刮划和凹陷等小问题，而是寄希望于下一道工序的同事发现它们，有时上司甚至会告诉他无须理会发现的问题。在被大量机器人取代人工的自动化工厂中，一位员工透露，特斯拉机器人的可靠性还不如当年丰田与通用的合资公司。

                         特斯拉佛利蒙特工厂 来源：Business Insider

内饰简陋、做工粗糙、天窗漏雨、车门接缝不均匀、外观覆盖件高低不平等小问题，早已是特斯拉众所周知的“特色”。有车主抱怨，特斯拉后备箱的车缝宽到弯腰就能看到里面装的东西。此前有特斯拉员工爆料称，主管要求他们用电工胶带修复车身外壳和塑料支架上出现的裂缝。

一位Model 3车主告诉未来汽车日报（ID：auto-time），在他看来，特斯拉更像是一台大型玩具。“如果你比较在意质量和做工，就不要买，这方面花费的精力和时间会让你很不爽。”

某种程度上，“换芯门”的爆发正是特斯拉一直以来品控松散、做工粗糙的恶果。过去的忠实粉丝可以对此宽容，但当特斯拉试图在中国开拓更大的市场，更广泛的消费群体未必会为马斯克的个人魅力买单。

走下神坛，马斯克将面对一个迥然不同的中国市场。

品牌不是“免死金牌”

中国市场对特斯拉的重要性不言而喻。

2019年，刚走出产能地狱的特斯拉又遇需求危机，股价连连被做空，破产和被收购传闻此起彼伏。正是在中国支持下飞速落地的上海超级工厂，让处在破产边缘的特斯拉涅槃重生。2019年，特斯拉在中国全年上险数达到45372辆，其中Model 3卖出33903辆。

特斯拉在中国的成功，离不开马斯克个人的影响力。

他身上有如钢铁巨人般的疯狂与创新，决定了连同他的品牌一起，售卖的并非汽车本身，而是一种全新的生活方式、对科技创新的信任感，以及一种对未来的大胆想象。正如20年前苹果用iPod敲开用户的大门，又接着用iPhone、Macbook打造了一个让消费者无法自拔的苹果生态圈，并借此建立了难以被撼动的商业帝国。如今人们将马斯克比肩乔布斯，也是看中了他们给予各自品牌难以取代的创始人烙印。

然而，在喊出“没有中国的支持就没有特斯拉”这句肺腑感言后，不过短短2个月，马斯克却像是换了另一副面孔。

在中国市场太过顺风顺水的马斯克，似乎并未意识到问题的严重性。“换芯门”仍在持续发酵，不少潜在用户直呼“脱粉”，决心抵制特斯拉。

在一位汽车行业人士看来，特斯拉的“流量体质”导致这次事件受关注程度很高。虽然这次曝光引发了用户的诟病和反弹，但凭借特斯拉品牌在国内市场的认可度和受欢迎程度，不会因为一两次的问题事件对销量产生实质影响。更重要的原因在于，在同等价位的选择中，国内还没有能够与其竞争并受到大众广泛认同的产品。

但理性的资本市场，并不会无止境地为马斯克的任性买单，用户的宽容也总有尽头。

此前马斯克屡陷“乱发言”风波时，业界就已经有人讨论：如果没有马斯克，特斯拉是否会更好？特斯拉是否仍然需要马斯克？

历史上，那些同样高喊着“中国最重要”口号的传统跨国车企，在面临质量或服务方面的危机公关时，品牌和实力都不会成为“免死金牌”。

2013年，在多次维权未果后，湖南保时捷车主郝钢在4S店门前布置起灵堂，决定为那台差点夺走他生命的保时捷卡宴越野车举办一场葬礼。

身出同门的大众汽车，因DSG双离合变速器顿挫、异响等问题被消费者多次投诉，但大众早期并不承认DSG变速器存在缺陷，反而将矛头指向中国的路况。在北美、中国台湾省等地区大面积召回后，大众汽车的区别性召回也让它登上了当年央视的3·15晚会。随后，大众不得不宣布召回38万余辆缺陷汽车。

一年前，曾掀起巨大行业风暴的“奔驰女车主哭诉维权”事件，不仅推倒了4S店收费乱象的多米诺骨牌，也让奔驰的品牌形象受到巨大负面影响。

面对竞争对手的强劲崛起和中国消费者的日益理性，特斯拉的光环正在消散。在粉丝主导的舆论场里，人设的崩塌时有发生。马斯克和特斯拉过去的玩法能否继续奏效，要打上一个大大的问号。

唯一能确定的是：即使是“钢铁侠”，无视用户也终将走上末路。