线上直播:打响车市复苏第一枪?
秦章勇2020-02-13
行业
不想卖车的导购不是好主播。

作者 | 秦章勇

编辑 | 吴岩

小小的直播间,正成为汽车销售“带货”的主阵地。

“我们每天都会在不同时段直播,每场直播都有不同的主题。”特斯拉线下销售人员告诉未来汽车日报(ID:auto-time),门店将从2月17日起陆续恢复营业,在此之前,轮流直播是导购的主要任务。

不止特斯拉,线上卖车已成为各大车企和经销商的“救命稻草”,在线直播则成了汽车导购人员的“必备技能”。

线上直播卖车并非新鲜事。去年10月,雷佳音联手快手网红“手工耿”直播3.5小时,帮宝沃汽车拿下1623个预订单,创下直播卖车记录。11月1日,主持人李湘与汽车KOL(关键意见领袖)闫闯合作直播,为长城汽车引入200多辆的加购数量,转化率远超传统4S店。同年双十一,上千家4S店和2000多名导购涌入淘宝直播。

线上直播为汽车新零售提供了无限想象空间,它能为当前的车市拨开迷雾吗?

“整个汽车圈都开始直播了”

和几近停滞的线下销售相比,线上汽车直播间彻底火了起来。

首批车企已开始复工生产,但黑龙江一汽丰田4S店市场总监王飞更担心的是,线下销售停滞的情况何时才能迎来拐点。他没有“坐以待毙”,而是安排导购人员在抖音、快手等平台轮流直播卖车。

直播3天后,王飞的抖音账号已有近1000名粉丝,每场直播大约有一两百名观众观看。一场直播下来,导购“口干舌燥,比面对面沟通还要累”。

直播说车 来源:抖音APP

在王飞看来,现阶段直播间是和客户沟通的最好机会,不仅可以介绍新车,还能讲解一些关于售后服务、车辆维修的问题,与客户直接互动,“如果能诞生一位汽车直播界的李佳琦就更好了”。

“万万没想到,蔚来、理想的朋友们都给我们打电话,询问怎么直播。”一名特斯拉线下店销售人员告诉未来汽车日报,“疫情来了,感觉整个汽车圈都开始直播了。”

一时间,新造车企业纷纷推出“云看车”等线上看车的服务。蔚来汽车全国12家蔚来中心进行直播,几乎每个时间段都有不同的主题直播。小鹏汽车在2月10日-29日期间,每周二、周三以不同的主题“直播云看车”。威马汽车则加入了抖音直播的阵营,还推出了自研VR看车平台。

2月6日,宝马推出“BMW经销商掌上办公”应用软件,方便销售顾问在家里跟进客户,并从2月10日起在天猫和京东官方旗舰店开设直播间,全方位讲解BMW车型,网友可以通过弹幕实时互动。

2月8日,一汽奔腾品牌全网200余家经销店统一网上开业,消费者可以在奔腾官网或各大经销商的官方旗舰网店进行VR看车、线上咨询和网上购车。新宝骏发动全国经销商门店在抖音等平台直播“带货”。北京现代也重点针对线上销售业务展开远程培训,加大线上传播和营销力度,推出官网线上车型展厅,支持经销商开展线上营销活动。

一汽丰田、东风日产、上汽大众等多个品牌的经销商,也在疫情期间开设了直播间。他们在抖音官方主页上明确列出了每天的直播时间和直播主题,有些甚至还邀请了网红“坐镇”。吉利领克、长城汽车、比亚迪、东风悦达起亚、东风日产等十余家主流车企推出了为经销商“松绑”政策,并加大了线上营销的力度。

比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江称,线上销售和直播将是短期内的新趋势。

很难转化为实际交易

热闹的直播间,为寒冷的汽车行业添了一把火。

和电商平台类似,直播卖车可以在短时间内给消费者提供大量的产品信息,大大降低了用户看车、选车的时间成本。

市场调研咨询集团凯度发布的《2019汽车行业营销价值报告》显示,抖音、快手等短视频APP在中国汽车用户的手机应用中,“霸屏率”高达79.8%。这意味着,这部分用户将是汽车产品或服务的潜在消费者,而直播卖车让他们足不出户就可以看车、选车。

对于经销商而言,直播能够一次性覆盖更多消费者,打破了传统的卖车场景。德勤也在对疫情的分析报告中建议,消费者不能去4S店了解车型的情况下,经销商应该采取零售数字化的手段进行获客。

王飞认定,直播卖车已成趋势。他告诉未来汽车日报(ID:auto-time),“即便疫情过后,我们也会坚持把直播做下去。”

事实上,线上直播间已成为新的“卖车江湖”。

“二哥”和“杨哥说房车”的快手主页 来源:快手APP

 在快手坐拥超过64万粉丝的“杨哥说房车”,每个月都会有一两名用户从他的直播间提走售价几十万元的房车。粉丝数超过300万的快手主播“二哥”,则在去年5月创造了一次性卖车288辆的记录,几乎相当于一家4S店一个月的总销售额。

目前,直播平台主要有两种,一种是抖音、懂车帝等视频直播平台,另一种是淘宝、京东等电商平台。在直播过程中,经销商最大的诉求仍然是把车卖出去。

无论是经销商线上直播卖车,还是车企直接连麦消费者,其背后都是在线下渠道关闭的情况下,对品牌营销的补充举措。而营销的最终目的也是为了提升品牌知名度,维持用户粘性,以便更好地把车卖出去。

但汽车作为重体验、重决策的高价低频消费品,一场直播很难转化成实际的交易。

无论是薇娅15分钟成交几十辆哈弗,还是快手“二哥”一次性提车288辆,其背后促成交易的最大利器仍然是价格优惠,并借助KOL的影响力进行实际转化。但普通经销商很难复制薇娅、“二哥”的成功。王飞坦言,现阶段直播卖车只是“摸着石头过河”,没指望能够引流太多客户,他更看重的是直播未来的发展潜力。

此外,线上直播虽不受地域限制,但回归到购车场景后还是会被地理位置所限,且购买之后涉及上牌、验车、保险等一系列流程。如果不能打通线上和线下的购车场景,直播卖车仍然是“换汤不换药”的线下交易。

能否帮经销商渡过难关?

线上卖车掀起了热潮,但业内已形成共识,第一季度汽车销量下滑几成定局。

中国汽车流通协会数据显示,74.7%的经销商预计2月市场消费需求将进一步降低,大多数经销商预计2月车市销量同比降幅将超过50%。全国乘联会秘书长崔东树在接受未来汽车日报采访时预测,一二月份车市下滑的幅度可能超过25%。中信证券汽车行业分析师则认为,一季度乘用车销量将下滑17%到20%。

2018-2020年中国汽车经销商库存预警指数图 来源:中国汽车流通协会

在1月经销商库存预警指数高达62.7%的情况下,如何保护经销商渡过难关,成为诸多车企的共同课题。

2月2日,沃尔沃率先通过官方微信宣布2月不设销售目标,并为经销商员工提供总额超过1000万元的补贴和业务项目专项支持。随后,吉利、长城、上汽荣威、上汽名爵、一汽奔腾、福特、宝马等车企纷纷实行松绑销售指标、取消或减免考核、财务金融减负、发放员工奖励等举措,为经销商减轻压力。

此外,包括广汽本田在内的车企还为经销商积极提供疫情防控物资采购支持,东风日产还导入EAP心理辅导,引导和帮助经销商做好员工心身健康管理。

在不知疫情拐点何时到来的情况下,无论是经销商还是车企,都希望直播营销能够在疫情过后“开花结果”。

“五一过后,市场会非常明朗,我们对之后的市场很有信心。”北京某自主品牌4S店市场经理对未来汽车日报表示。大多数经销商态度乐观,认为近期被压抑的购车需求将在疫情过后得到释放。

长城汽车股份有限公司高级副总裁、销售公司总经理李瑞峰则认为,疫情对车市的影响是短期受阻、长期乐观,消费端“正负交织”。吉利品牌销售公司总经理宋军表示,中国车市长期来看仍有增长潜力,疫情不会影响中国经济的基本面。

根据目前的疫情防控手段和效果,北汽集团推测,生产和销售或将在二季度恢复。北汽集团还认为,自主品牌车企在疫情中第一时间冲在前线,一定程度上拉近了与消费者之间的感情,有助于促进市场销售。

停车场 来源:Pexels

2003年的“非典”过后,中国车市迎来了33.5%的同比增幅。如今私家车数量大幅上涨,很难重现17年前的“购车热”,但中国目前汽车千人保有量仅为美国的五分之一,仍有巨大潜力。

“如果不考虑特殊因素带来的风险,2020年的3-12月的市场仍具有实现正增长的可能性。”崔东树告诉未来汽车日报,疫情好转之后,车市将出现由负转正的情况。

这意味着,被车企和经销商寄予厚望的直播卖车,虽然短期内很难达成交易,但吸引的潜在订单仍值得期待。

同时,越来越多车企认识到线上营销的重要性。北汽集团正加速研究减轻传染风险的销售模式,长城汽车也在通过互联网统筹全国数千家经销商网络运营,以直播为主的线上营销已经被推上风口。

眼下带货能力有限的直播卖车,能否为疫情过后车市的复苏打响第一枪?


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