特斯拉市值逼近全球第一车企,中国市场帮了大忙
秦章勇2020-02-05
新造车大公司
“没有中国,就没有特斯拉的今天。”

作者 | 秦章勇

编辑 | 吴岩

为了和中国市场打成一片,特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)可谓“煞费苦心”。

先是以“你好老铁,我是特斯拉”的娴熟口吻,在快手开屏广告上向中国消费者示好,然后是在中国建立设计研发中心,官宣将打造“中国风”特斯拉,随即又推出了一系列“中国特供”的娱乐功能。

来源:特斯拉官方微博

不久前,特斯拉在微博上宣布,OTA升级后,车主在特斯拉汽车内不仅可以打麻将、斗地主、玩升级,还能在优酷和bilibili视频上发送弹幕。几乎同一时间,特斯拉在天猫商城开起了网店,主要销售汽车零部件。1月30日,特斯拉宣布捐助500万元用于疾控机构对抗疫情,并拨付500万元补贴超充费用。

特斯拉“设身处地”地为中国消费者打造“中国模式”,它打法精明,且蓄意已久。

特斯拉在中国本土化的步子走得扎实,中国市场亦投桃报李。2019年后半年连续两个季度实现盈利,再加上中国市场利好消息推动,特斯拉股价一路走高。截至发稿,特斯拉股价最高飙涨至968.99美元,市值达到1600亿美元,超越大众集团,逼近全球市值最高的车企丰田汽车(市值约1937亿美元)。股价暴涨让马斯克的个人财富在2019年增加了135亿美元,增幅在全球富豪中排名第一。

鲶鱼来了,搅动一池春水。在中国市场火力全开的特斯拉,正以先锋者的姿态,开启在中国的专属秀场。

马斯克的中国梦

就像10年前苹果入华,特斯拉已经把“枪口”完全对准中国市场,而且更加激进。

早在2013年正式进军中国市场前,特斯拉就成立了“中国委员会”,专门研究中国市场和法律政策。与亚马逊、Uber、甲骨文等在中国市场水土不服的美国巨头相比,做足功课的特斯拉,显然熟谙“中国套路”。

为了迎合中国消费者喜好,一向号称在营销活动上不花一分钱的马斯克,在中国市场开始“折腰”。

自2019年以来,特斯拉频繁组织汽车媒体和车主参加试驾体验活动,公司高管也经常与媒体沟通,一改在美国时的高冷态度。此外,特斯拉还入驻了快手、抖音等广受年轻人欢迎的社交媒体平台,与QQ音乐合作举办音乐派对,还牵手在中国地图领域颇有积累的百度地图,意在为实现全自动驾驶铺路。

来源:特斯拉官网

但在马斯克看来,特斯拉做的还远远不够。这位终极野心是要移民火星的实干型梦想家,目标是打造真正的“中国特斯拉”。

他曾在内部讲话中表示,中国是最重要的电动汽车市场,他希望特斯拉上有越来越多的中国元素,应该是一辆看起来完全中式的汽车,且不排除这些产品会在中国首发。

他甚至认为,特斯拉未来的全球总部应该设在中国,特斯拉未来的CEO应该来自中国,是个中国人。2019年8月,马斯克在2019 WAIC世界人工智能大会上大拍“彩虹屁”:“中国就是未来,未来是非常令人激动的。”

这位对中国市场的重视溢于言表的硅谷“钢铁侠”,从来没放弃过在中国消费者心中“刷存在感”。

2014年,特斯拉提出在中国独资建厂被拒,马斯克在央视节目将自己的创业经历讲得天花乱坠,一时间成为诸多追随者心目中的创业偶像。此后数年,马斯克多次到访中国。

2018年7月,随着政策放开,马斯克在中国建厂的梦想终于迎来转机。特斯拉与上海政府签订协议后,马斯克吃中式快餐振鼎鸡和杂粮煎饼的照片在社交媒体上流传甚广。2019年1月7日,上海工厂破土动工仪式后,马斯克又带着女友现身北京“庆功”,在簋街的一家火锅店里大快朵颐。

马斯克在交付仪式上起舞 来源:特斯拉微博视频截图

2020年1月7日,国产版特斯拉首批社会车主交付仪式上,难掩兴奋的马斯克当场献舞,并发出“没有中国,就没有特斯拉的今天”的感言。没人怀疑他的诚意。一周后,特斯拉宣布将建立中国设计研发中心,并向国内设计师发出伸出橄榄枝,拟打造原创的“中国风”特斯拉。

从中国制造、中国采购到中国设计,“中国风”特斯拉正式开启了漫长且充满希望的“汉化”之旅。

特斯拉离不开中国

不断进击中国市场的背后,是马斯克和特斯拉的别无选择。

虽然特斯拉在美国市场高歌猛进,Model 3也成为美国市场最畅销的豪华轿车。但一直以来,产能地狱和盈利魔咒让特斯拉始终徘徊在危险边缘,长期被华尔街做空者紧盯。

2016年4月,起售价3.5万美元、续航350公里的Model 3正式发布,预售当天就破天荒地拿到了18万辆的订单。然而,订单越多,跳票越严重。直到2017年第四季度,每周下线的Model 3还不到2500辆。2018年的“产能地狱”中,特斯拉将破产的舆论甚嚣尘上。

更严峻的是盈利难题。

Model 3 来源:特斯拉微博

自2003年成立至今,特斯拉只有寥寥几个季度实现盈利。目前,特斯拉盈利的主要来源是销售车辆,但仅凭美国市场很难支撑其持续盈利。2019年第二季度财报发布后,特斯拉在量产和交付量双双创纪录的情况下亏损4.08亿美元,股价当天下跌12%。

特斯拉想要摆脱困境,中国市场将扮演重要角色。

据恒大研究报告,早在10年前就发展新能源汽车战略的中国市场,如今已经建立了一定的先发优势和规模优势。作为全球最大的新能源汽车市场,来自欧洲、美国、日本的诸多跨国车企将中国视为最重要的海外市场。

特斯拉同样无法忽视中国市场。

从2016年开始,中国已成为特斯拉预定量的全球第二市场,并且这个数据还在不断上升。特斯拉向美国证券交易委员会(SEC)递交的文件显示,2019年上半年中国继续成为特斯拉的第二大市场,汽车销售在华累计总金额达14.69亿美元,同比增长41.8%。

正如马斯克所说,“中国对特斯拉的长远发展,乃至电动汽车的未来都至关重要。”

相比在德国柏林建厂层层遇阻,特斯拉上海超级工厂的建设异常顺利,从破土动工到建成投产仅花了一年时间,被外界称赞是令人惊叹的“中国速度”。

不久前,因看好特斯拉在中国市场的发展潜力,华尔街投行Piper Sandler发布报告称,如果特斯拉Model 3在美国的市场表现能在中国复制,且这种逻辑也能延伸到国产Model Y,那么特斯拉在中国的年销量最终将超过65万辆。

在美国发展近17年的特斯拉来了,这位来自硅谷的造车新宠,能否复制苹果在中国市场“黄金十年”的传奇?

狼来了,神话能否继续?

“狼来了”,随之而来的可能是致命的“降维打击”。甚至有观点认为,特斯拉将“团灭”国内新造车玩家。

首批国产特斯拉交付前夕,国产Model 3宣布降价3.2万元,一度引发抢购热潮。特斯拉曾表示,到2020年底,特斯拉国产化率将从目前的30%提升至100%,这意味着其售价仍有下探空间。即便苹果在中国市场深耕多年,也仅有70-80%的零部件在国内完成生产组装。

不过,过去10年来,苹果的一枝独秀没有让中国手机产业走向没落,其衍生出的优秀供应商体系,反而催生出华为、小米等一批优秀的国产手机品牌。对于新能源汽车产业,特斯拉也不太可能“一手遮天”。正如工信部部长苗圩在2020年新能源汽车百人会论坛中所说,特斯拉就是“搅活池水的鲶鱼”。

Model Y 来源:特斯拉官网

如今,特斯拉这条“鲶鱼”也面临诸多挑战。

2019年,中国新能源汽车市场遭遇近十年来首次同比下降,大盘走低,特斯拉很难独善其身。特斯拉首席财务官扎克·科恩霍恩(Zach Kirkhorn)在四季度财报电话会议上表示,受新型冠状病毒影响,Model 3的生产工作将推迟一周半,“停产”也将影响该公司2020年第一季度的交付及盈利能力。

在市场方面,马斯克朝令夕改、摇摆不定的定价策略,也让不少用户直呼“累觉不爱”。从去年开始,特斯拉频繁调整售价,让很多准用户态度谨慎。1月3日,国产Model 3突然下调售价,引发了不少老车主维权抗议。

价格下探至30万元以下的国产版Model 3,以豪华品牌的形象直接闯入平价市场,但新的消费群体并不容易讨好。他们对汽车的品质和性价比要求更高,在同等价格区间内的选择也更多。他们是否愿意为特斯拉的科技感买单包容其瑕疵,尚未可知。

“我们不看好特斯拉的长期前景,尤其是随着时间的推移,我们认为特斯拉会越来越像传统的汽车制造商。”摩根士丹利的分析师亚当·乔纳斯(Adam Jonas)在一份报告表示,特斯拉目前的股价对一家汽车制造商来说,被严重高估了。

如今,在中国市场迈出一大步的特斯拉,仍面临车市阴霾未散和对手穷追不舍的双重挑战。被“神化”的特斯拉,是否会被现实拉下马?

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