奥迪步入转型「深水区」
苏鹏2024-03-24
大公司行业
像初创公司一样增强创新精神。

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作者 | 苏鹏

3月20日,奥迪集团发布2023年财报。报告期内,奥迪营收达699亿欧元,同比增长13.1%,净现金流与上年持平,为47亿欧元。 

过去一年,奥迪被全球供应链的持续震荡所影响,这也体现在公司营业利润上。2023年,奥迪营业利润为63亿欧元,销售利润率为9%,这两项数字均较2022年有所下滑(2022年奥迪营业利润率为76亿欧元,销售利润率12.2%)。 

奥迪股份公司首席执行官高德诺(Gernot Döllner)在奥迪全球财报新闻发布会上解释说,供应链因素的影响让奥迪的营业利润减少了9亿欧元。“如剔除这一影响,奥迪的营业利润与2022年持平,且销售回报率能提升到10.3%。” 

汽车行业的电动化转型接近下半场,每一家全球化车企都在思考如何在“电动化转型”与“保持盈利”中找到平衡点。 

奔驰放缓了电动转型脚步,预计到2030年将销售的电动车型数量将减少一半。宝马的策略较为温和,前期给同款车提供内燃机、插混和纯电选择,中后期逐渐提升纯电比例。 

相比起来,奥迪计划在2026年完成燃油车产品的最后一轮更新,在这之后,奥迪将在2033年淘汰所有燃油车。“但倘若电动汽车需求无法提振,这一计划可能会被推迟。”高德诺说。 

奥迪目前的电动化处境并不明朗,在竞争最为激烈的中国新能源市场,奥迪电动车销量表现不及奔驰与宝马,技术储备相比新势力等车企也尚有差距。 

逆袭并不容易,当谈及奥迪如何保证竞争优势的问题时,“像初创公司一样增强创新精神。”“重点聚焦财务业绩、产品及灵活敏捷的组织结构领域。依托该计划,我们将在富有挑战的市场环境中加速转型发展。”高德诺回复道。 

在中长期实现14%的销售回报率

奥迪集团拥有奥迪、宾利、兰博基尼和杜卡迪四个子品牌。 

过去的一年,奥迪集团在全球市场卖出191.8万辆新车和5.8万辆摩托车(杜卡迪)。奥迪品牌、宾利和兰博尼基的销量分别为189.5万辆、1万辆和1.3万辆。虽然两个品牌内部销量占比仅为1.2%,但营业利润占比却达到了20%。 

宾利和兰博基尼两个超豪华品牌是奥迪集团的利润奶牛,两者的存在可以是单车利润提升的关键因素。奥迪集团希望将宾利和兰博基尼的溢价能力带到电动时代,并为两者量身定制了转型规划。 

“在保证宾利的豪华、舒适和性能的前提下,进行电动转型。”高德诺说。 

奥迪也在内部做调整,挖掘产品的规模化效应潜力。通过改进技术、节省耗材来降低成本。 

在产品端,奥迪也计划减少新产品的SKU。奥迪未来推出的新能源车型中,试图简化软件系统和选配的复杂性,集中力量推出符合客户需求的配置。 

按照传统车企的思维,23万-33万的价格区间,至少要做5—10个配置。以奥迪畅销车型奥迪A6L为例,在40万-60万的价格区间里有10个配置车型可供选择,叠加车型颜色、轮毂样式、内饰配色等,消费者拥有数十种选择。 

在新能源时代,汽车销售策略有了改变。特斯拉和理想都在用最少的SKU削减销售成本,同时也减轻了研发、供应和生产成本。 

同时奥迪也希望打造一套更加直接的公司架构,比如废除管理委员会和产品委员会之外其他的委员会,以达到提高决策、执行效率的目的。 

奥迪的电动化起步并不慢,但种种内在因素让奥迪的产品规划一再跳票。狙击特斯拉的Artemis项目因软件原因从2024年推迟到2027年发布,奥迪Q6 e-tron也遭遇了两次推迟。这让奥迪失去了先发优势。2023年,奥迪新能源收入占比为16.3%,较2022年的13.5%有所上升。但与竞争对手相比,这一数字并不具备优势。 

“我们既生产电动车,也会生产燃油车和混动汽车,它们将完全能够迎接新挑战和市场波动,帮助奥迪实现灵活性发展。”高德诺说。 

奥迪对未来新车型的研发投入。这将使奥迪在财务上有所承压,奥迪将2024年称为“过渡之年”,即计划在2024年实现8%-10%之间的销售回报率,营收达到630亿-680亿欧元。 

由于2026年奥迪将发布最后一批传统燃料车型,这一决定将使奥迪减少对传统燃料车型的预算,将70%的投资用于电动化和数字化发展。中长期来看,奥迪计划实现14%的销售回报率。 

押注中国市场

欧洲、中国和北美是奥迪的核心销售市场。2023年,奥迪在中国市场的销量约为72.9万辆,同比增长13.5%,仅次于欧洲市场。 

为了确保长期竞争力,奥迪针对各区域市场优化发展战略,例如推出更多专为市场开发的产品。奥迪着重点出了中国市场,一方面,中国市场是奥迪第二大销售市场,且中国市场的玩家在快速增加。 

另外,虽然中国市场销量有提升,但奥迪依然落后于宝马和奔驰两位老对手。2023年,宝马和奔驰的在华销量分别为82.49万辆和76.5万辆。 

奥迪在3月19日首发了奥迪Q6 e-tron,这款全球车型将在2024年北京车展亮相。并将在长春奥迪一汽新能源工厂进行本土化生产,新工厂年产能为15万辆,预计在2024年底竣工。这也将国产版奥迪Q6 e-tron的上市时间推迟到2025年。 

奥迪Q6 e-tron诞生于PPE平台,采用E3 1.2电子架构,全域800伏架构,最大充电功率270千瓦,在理想条件下电量10%充至80%时长为21分钟,充电10分钟可补能255公里。搭载100千瓦时锂电池,最长续航625公里(WLTP工况)。 

在智能化方面,奥迪Q6 e-tron也将做一系列的本土化优化。在奥迪Q6 e-tron上市之后,新车也将在中国市场对标特斯拉Model Y,以及奔驰和宝马的同级别产品。为了保证新车产品力,“我们将为其制定一个具有竞争力的价格。”高德诺表示。 

除了奥迪Q6e-tron之外,奥迪计划在2025年之前推出20款新车。包括使用PPE平台的A6 e-tron,还有采用PPC燃油平台的全新奥迪Q5和A5。 

高德诺表示,奥迪Q6 e-tron是一场大规模产品的开端,之后一步步让产品序列变得更加年轻。值得一提的是,奥迪近期还任命了新任首席设计师马西莫·弗拉斯切拉(Massimo Frascella)主管奥迪阵容中所有新车型的设计,包括即将推出的电动汽车。马西莫·弗拉斯切拉先后在福特、起亚和捷豹路虎担任设计主管。 

奥迪还将积极捆绑与中国车企的关系。去年奥迪与上汽集团进行了签约,双方将联手打造全新的电动车,这款新车将于2026年上市。此外,奥迪还将借助上汽集团的合作关系,通过共同研发智能网联电动车,快速拓展高端市场智能网联电动车的产品组合,以争取新的车主群体。 

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新车增配不增价,售价16.58万~19.28万元。2024款哈弗猛龙Hi4 102 Pro和Hi4 145 Pro标配255/60规格轮胎、19英寸轮毂、不停车电子收费系统ETC等六大高感知配置,增配价值3000元;Hi4 145穿越版更是在Hi4 145 Pro基础上升级后桥差速锁、抬头显示等九大超高感知配置,增配价值20000元。2024款哈弗猛龙以亲民定价实现“科技平权“,成为新能源全场景方盒子SUV购车首选。2024款哈弗猛龙采用“方圆之道 精致之美”自然之道的设计哲思,规圆矩方的前脸造型,配合三条横向格栅大气舒展,方正大灯点缀,将古典哲学和现代工业设计和谐结合,打造中和之道的精致底蕴。车身侧面及车尾借助"雕梁画栋"的中国古建细节之美,配合匠心专注的巧思雕琢,轮眉、后面尾灯、以及整车包围等,在细节上更是创造"方盒"设计巅峰,做到方圆并济。2024款哈弗猛龙升级搭载了L2+级辅助驾驶功能,NOH高速智能驾驶辅助功能和智能泊车等配置一应俱全,除了实现高速功能智能驾驶辅助功能及车辆的泊入、泊出任务,支持融合泊车、遥控一键泊车、循迹倒车等场景。(36氪AUTO)

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