本文来自微信公众号“电车通”（ID：dianchetong233），作者：茶督掌柜，36氪Auto经授权发布。

价格战让大家不爱「冲首发」。

3月1日，理想首款纯电、MPV车型MEGA正式发布，55.98万元的售价引来一片哗声，车市竞争的硝烟逐渐弥漫到纯电家用MPV。

李想曾表示，MEGA的销量目标是50万以上的销量第一，不分能源形式，不分车身形式。

理想汽车L系列在同级别SUV当中均取得亮眼的销售成绩，连续多年销量靠前，凭借增程式和「冰箱沙发大彩电」赢得市场认可，已经具有一定的品牌影响力。对于这么一辆划时代的家用超大型MPV，李想自然胸有成竹。

意外的是，距离MEGA正式上市已经过去了48小时，理想汽车除了更新一些关于MEGA背后的「故事」、商城新品配件之外，没有关于新车订单量的情况，确实有些一反常态。

小通在网上看了一下，晒MEGA订单的博主、普通用户都挺少，大多是新车体验，颇有「叫好不叫座」的意思。

如果理想MEGA的销售不如李想所猜测的那样，真的是MEGA本身的问题吗？

理想MEGA「遇冷」或许另有其因

MEGA的互联网声量很高，对于55.98万元这个定价，有人表示「让子弹再飞一会」，也有人唱衰，认为这个价格会「爆冷」，按照惯例，只要新车销售一片大好，理想汽车肯定第一时间发战报。为了凸显销量优势，理想还开创了「周销量」榜单，如果MEGA预订火爆，相信官方会第一时间发出来。

MPV目前公认最好的新能源解决方案仍然是混合动力，目的是迎合强度高、路途长的出行场景，加油可以省掉许多等待充电的麻烦。

并且，理想的超级充电网络还需要更多时间来完善，相比纯电车型，相信多数理想潜在群体都更看好增程式这一选项。

理想MEGA的产品定义没有问题，延续极致家用的路线，「冰箱沙发大彩电」配齐，快充解决方案更优秀，超低风阻设计为长续航服务，这五十多万承载了车企不少的思考。

MEGA产品负责人表示，50万元以上的市场规模大概是年销量60万辆左右，而且新能源渗透率很低，只有11%，理想MEGA打的就是这部分市场。对于价格，他们也认为55.98万元是合理的，在企业发展、长期服务以及产品力当中取得平衡。

当然了，无论是价格还是MPV这个品类，消费的群体本身就不如20-40万元价位段的宽泛，短期内想要复制L系列的爆款，而且还是纯电车型，难度肯定不低。

话也别说太死，说不定理想已经准备好用成绩证明他们是正确的。

互联网对于MEGA产品力的讨论并没有持续很久，小通发现了另外一种声音，他们认为，现在市场竞争激烈，降价产品一抓一大把，说不定再等等就有更好、更便宜的汽车。

这确实普惠了许多还未买车的人，但价格战的「副作用」也开始展现，人们对新款车型的观望态度更强烈，坚信还有降价的空间。或许，MEGA本身就具备爆款潜质，只是因为近期的价格战，大家不得不理性对待这些新车，加入「等等党」的队伍，等车企拿出更好的产品和体验。

这一波价格战，让大家对新车的热情变低了，以前积极拥抱新事物，爱冲首发的那批用户，也变得冷静了下来。

「背刺」使人攥紧了钱包

小通最近确实很少见到车企的新车首销「开香槟」的场面了。

往日的新车还未到正式上市的环节，车企已经在微博搞宣发，炫耀盲订、大定的成绩。近期上市的全新极氪001，从产品力和设计来看，新车显然能够为品牌争取到不错的增长成绩，但开售至今已有几天，官方尚未公布首销战报。

小鹏首款纯电MPV，除了上市前的30000份订单外，目前还没有公布更多销量信息。不难猜测，汽车消费逐渐趋于理性，用户都在攥紧钱包等待更好的产品。

2024年新年，比亚迪打响价格战第一枪，不断推进全系「荣耀降价」，还有多家车企跟进，调起消费者踊跃支持国产新能源车的积极性，用更低的价格对传统合资品牌施压。车企之间仿佛仇人见面，打得越凶，我们看得越高兴。

不高兴的，其实是那些刚买新车没多久的准车主。

价格战对观望群体无疑有重大利好，但在已经买了车的人群看来，车企的降价是妥妥的背刺，新车没开多久先「亏」几万，打击必然很大，作为过来人，他们肯定会劝没有买车的人继续等。小通的一些朋友本计划今年购车，看到激烈的价格战后，他们决定继续持币观望。

真正的背刺不是价格、也不是「车企倒闭」，而是日新月异的科技配置与技术。

同一个车型，新款提供了全面的配置升级，体验更好，经验更成熟，还「加量不加价」，有些车型的新老款更迭的时间还不到一年。老车主花了同样的钱，享受不到新款的体验，二手车价格疯狂缩水，仅仅只是因为「提前支持」，就白白当了「韭菜」。

特斯拉和理想都因为降价和停产等事件，遭到了用户们的抗议与投诉。

令人意外的是，许多人的消费心理都是「买涨不买跌」。曾有报道称，特斯拉上调汽车价格，订单量反而上涨了。这或许是特斯拉巧妙利用消费管理预期的做法，现在不下单，明天可能还会涨价，这样的暗示招来了更多人买单。

所以，有时候促进销量，并不一定光靠降价。

理想MEGA缺少主动后轮转向，前排电吸门等配置，说不定会在未来某个版本补上，说不定冲动购车的用户就被「背刺」了。

用户基数不大的品牌会通过「0元升级」补偿老用户，否则这些用户只能当吃「哑巴亏」。

还有车企都在宣传的智能辅助驾驶，许多消费者看中这项功能而购车，但每家车企「智驾开城」的速度不一样，有些人买了很久可能都用不到。而部分老款车型也没办法体验到最新的智驾技术，官方只能拿「硬件算力限制」作为解答。

国产新能源汽车逐渐向好，造车经验日渐丰富，各项科技配置变得成熟，迭代节奏也很快，消费者多等等，就能够等到更好的产品体验。但这也意味着，大批的新车失去消费者真金白银的支持，车企不爱发战报，恐怕也是价格战带来的副作用吧。

价格战不是永恒

价格战是企业之间正常的竞争手段，短期内有奇效，但长期来看不利于发展。

就像小通所说的，车企的大幅降价，短期内会刺激汽车消费需求，转化燃油车用户，同时又会导致消费者强烈的观望情绪，因为他们认识到，今天不买，明天可能又有更好更便宜的。

降价是一把双刃剑，车企降价的利刃刺向友商，同时也刺向已经掏钱支持了的老用户。用户群是需要品牌方长期维护的，不能通过持续「背刺」，伤了用户们的心。

长期来看，小通认为价格战会成为过去，车企会推动汽车价格趋向稳定，实现健康的迭代节奏，既不背刺老用户，又能够让新用户体验到新产品的优越。只有这样，才能重建消费者对品牌的信心。

但在稳定的价格体系形成之前，头部车企仍然会通过价格战等一系列手段，对市场秩序进行洗牌，加速淘汰赛进程，淘汰或并购实力不足的车企。在全新的市场格局形成之前，价格战会一直持续下去，我们应该认识到这一点。

无休止的价格战也不利于汽车行业，合理的利润空间才能保证车企健康发展，打着「不赚钱」甚至是「亏本卖」的旗号卖车，并不是真正的为消费者考虑。所以，价格战会在未来的某个节点停下，行业竞争逐渐降温。

对于「2024年适不适合买车」，小通的答案是没有变的。刚需用车的群体，现在新车价格优惠力度很大，配置、权益很有诚意，绝对是一个值得考虑的购车时机。但不着急用车的群体还是建议持币观望，很显然，车企接下来的「诚意」还会更大。