李想是人是神,就看MEGA了
卡门精选2024-03-05
大公司新造车车联网简报
MEGA上市前一周,理想收获了成立以来最靓丽的一份财报

MEGA上市前一周,理想收获了成立以来最靓丽的一份财报:

全年营收1238.5亿元,同比增长173.5%,成为国内第一家营收破千亿的新势力车企的同时,理想扭亏为盈,全年净利润118.1亿元,现金储备超过1000亿元,领跑国内车企。

在MEGA的发布会上,李想又把这点强调了一遍。

但独一无二的财报表现,依然没能熄灭围绕理想第一款纯电车型MEGA的巨大争议。

黑白双方围绕外观、后轮转向、价格、销量等问题激烈交锋。MEGA上市当天,理想官方在发布会直播间关掉了评论区,并以“三季度将OTA智能掉头辅助”隔空回应了MEGA没有后轮转向的问题。

而风暴眼中心的李想,在MEGA上市前一个月内连发41条微博,其中一部分是教人如何做CEO,另一部分是为MEGA预热。在他看来,MEGA将会打破人们对于“高端纯电无销量”的刻板印象。

以大家庭为单位,做取舍

眼下,纯电车型的造车过程都可以先抽象成一个不可能三角:面向目标客户,在外观、续航、空间的不可兼得中做取舍。

一个不那么成功的案例是奔驰的EQ系列。为了保障纯电车型的续航,奔驰EQE、EQS舍弃了大气的外观设计和行政级车型的大空间,最终在销量上迎来滑铁卢。

MEGA的不同之处在于,其立项之时,三电技术发展得更加成熟,800V、超快充落地应用,另一方面,MPV的空间更加充裕。但取舍依然有代价。

在理想的规划中,MEGA的目标用户是富裕大家庭,因而车内空间的地位独一无二。按理想产品副总裁范皓宇的话说,开发MEGA时遵循的第一性原理是“空间”

对空间的极度追求不仅让MEGA变成了一辆5.35米的大车,甚至让理想在MEGA上放弃了助其成功的发动机。实际上MEGA曾有增程版的研发计划,但由于发动机会占用前舱,在车辆平台设计上也会拖纯电版的后腿,理想选择砍掉了增程版MEGA。

同样的逻辑可以部分解释MEGA作为一款比小鹏X9还略长的大车,为什么没有配备后轮转向:理想MEGA标配双腔空气悬架,空悬本身已经占用了不少底盘空间,再加入后轮转向会进一步加大底盘布置难度,且会使得后轮轮拱侵占第三排乘坐空间。

为了第三排的家人们,MEGA舍弃了后轮转向

当后轮转向与家庭成员的空间/乘坐体验相矛盾时,理想选择倒向后者。

但在砍掉增程版后,MEGA为了大空间打造的超大车身给续航带来了不小挑战:车辆巨大的迎风面积以及满载后轻松超过3吨甚至逼近3.5吨的重量,很容易让续航跳水。

为了避免因为续航被一票否决,理想在MEGA项目上有两个重大选择。

其一是通过补能的高效和便利,缓解里程焦虑。

理想与宁德时代组建了数百人的开发团队,联合开发了5C快充电池,将电池20%-80%的充电时间压缩到12分钟。对于MEGA来说,这约等于12分钟补充续航500公里。相应地,理想去年开始在高速服务区兴建了超过300座5C超充站,并计划于今年扩充到2000座。

其二则是MEGA的外观设计全面向风阻优化倾斜。

一辆车在高速行驶时,60-70%的功耗都用于克服风阻。为了降低风阻,保证续航,MEGA选择完全不同于主流MPV的外观,包括圆润的线条,大斜率车头,溜背造型,以及车尾上部向后延伸的“风刃”。这些设计能够保证气流紧贴车身流过,制造更少湍流,也造就了MEGA 0.215的MPV最低风阻系数纪录。

两款采用极致风阻设计的车

与主流的汽车审美大相径庭最终引向了MEGA的外观评价两极分化。有人认为这套与奔驰V、埃尔法等MPV大相径庭的设计语言是高铁风、科幻风,代表着未来(理想高级设计总监Ben评价为中式极简主义与包豪斯主义的结合)。

但圆润而简单的线条和风刃尾遇上MPV为了空间做得宽厚的车身时,在车头和车尾呈现的视觉效果又略显臃肿或者怪异,这是另一派认为MEGA不好看的重要原因。

MEGA两个不太被认可的角度

在空间、续航、造型的不可能三角中,MEGA不假思索地选择了空间优先,兼重续航,对于造型则以风阻叙事打造了一套新的设计语言,试图突破这个限制。但,不可能三角有那么容易被打破吗?

五十万以上销冠,有点难

对理想来说,MEGA的重要性毋庸置疑,它是理想80万年销量目标的重要组成部分,也是理想寄予厚望的第一款纯电车型,它能让理想向豪华品牌再迈进一步,它的成败一定程度上也可以证明,理想此前的销量狂飙,究竟更依靠精准的产品定义,还是增程带来的各种优势。

但上市三天后,MEGA的订单不算乐观。

根据车fans的72小时订单快报,截至周一MEGA店均大定订单8-9台,以2023年末467家门店计算,MEGA大定最多约4200台。目前的订单量不足以支撑MEGA要成为50万以上车型销量第一的目标。50万以上车型销冠宝马X5去年在国内卖出8.5万辆,月均销量7000台。

事实上,MPV本已是个小众市场,要把纯电MPV做成爆款更是名副其实的挑战成长的极限。

高端纯电MPV中去年销量最好的极氪009 2023年销量不到2万台,今年销量最好的小鹏X9 1-2月卖了不到4000台。为了提高销量,他们都在尽力扩大客群覆盖范围,比如009定位是宜商宜家,小鹏则通过外观设计和底盘配置主打“可MPV可SUV”。

而MEGA则主动放弃了商务市场,高度聚焦富裕大家庭。对于MEGA“剑走偏锋”的决策逻辑,范皓宇的原话是,“在中国售卖的车型中,特别是MPV,家庭购车是80%以上。而且,越贵的车,家庭购车比例越高。”

MEGA在产品设计、宣传口径上完全倒向家庭用户

在中国市场中,此前并不存在一款专为富裕大家庭出行需求而打造的车,这是MEGA的机会。但如果MEGA要成为50万以上车型的销冠,就意味着它要超越MPV的车身形态限制,从其他品牌虹吸转化大量用户。

然而在新能源车型大打价格战和技术战的行业背景下,MEGA在外观上不求取审美最大公约数,在技术上不搞黑科技,在定价上要高毛利的策略,又直接选择了地狱难度。

根据车Fans从终端收到的反馈,理想门店中到店看MEGA的用户大幅增长,但猎奇客户居多。MEGA的潜客则认为外观过于超前,因而选择观望。

而相较于外观设计的激进,MEGA在新技术的应用上相对保守,这不是一款首发、堆叠各种新技术来达成跨越式创新的车,而是以满足大家庭舒适出行体验为核心目标,对技术进行审慎选择、微创新来实现既定目标的车。

相比于L系列,理想在进入纯电市场后竞争态势有明显变化:

一方面,MEGA依赖的5C超充站保有量只有300余座,它在补能体验上没有理想ONE、L系列先发增程的时间差优势;另一方面,在市场上汹涌的技术、配置竞赛中,MEGA作为旗舰却“不堆黑科技”、复刻L系列内饰(实质上材质与功能做了升级)的选择,又让其产品力/性价比的可见度不像L系列那样显性。

理想L9内饰(上)与MEGA内饰(下)

MEGA不堆黑科技和内饰有成本因素的考量。在财报电话会中,理想CFO李铁透露2024年理想汽车会将毛利率维持在20%-25%之间。在这一指引下,MEGA的目标大概率是站着把钱挣了,而不是交个朋友。

但这显然也会让从L系列才开始认识理想的大多数人产生疑惑:MEGA比L9 Max贵了10万,这10万贵在了哪儿?新势力能卷,豪华品牌有品牌加持,MEGA凭什么能卖到56万?

这些问题大概率要实车试过、比较过才能得出答案。

对MEGA来说,一个有利的点是,在咨询机构杰兰路去年上半年的新能源汽车品牌健康度研究中,理想的净推荐值NPS排名第一——MEGA拥有通过口碑发酵、车主传帮带进行销量转化的群众基础。

另一方面,理想的销售体系战斗力不俗,擅长在具体的场景中通过对比来展现自家产品的综合体验优势。可以预见的是,理想销售在接下来的时间中,会加大力度针对豪车家庭用户进行多车驾乘体验的对比,会将MEGA的试驾试乘工作提升到新的高度。

质疑理想,学习李想

毫不夸张地说,MEGA是“蔚小理”这么多年来争议最大的产品,没有之一。

在广州车展上,MEGA白车身B柱上的一颗小螺栓以及理想官方对于钢材强度的计算方式让外界对其安全性产生了怀疑,1500MPa+1500MPa真的等于3000MPa?

理想MEGA的安全性在广州车展上被质疑

比MEGA更早上市的小鹏X9标配后轮转向以及第三排电动翻折,但比X9贵了十几万的MEGA为何没有,是不是工程能力不够?

原本计划12月上市,2月份交付的MEGA却意外宣布将上市时间推迟到3月初,是想避开与问界M9的硬碰硬,还是因为MEGA的内饰不如外观惊艳,需要推倒重来?

这些都成为了MEGA被攻击的点,但这些都能站得住脚吗?

以后轮转向为例,小鹏X9之所以标配这个功能本质是为了“一车二用” (MPV和SUV),吸引一部分容易被MPV尺寸和操控性劝退的潜在消费者,而MEGA本身就是为了多孩富裕家庭设计的,贯穿整个开发过程的第一性原理就是空间,后轮转向和极致的第三排空间,只能二选一。

至于MEGA推迟上市是因为“恐华症”更是无稽之谈。

事实上,华为赋能的问界M9主推增程版,起售价是46.98万,和55.98万的纯电MEGA并非直接竞争对手;其次,要将内饰设计推倒重来,三个月根本不够,真实原因是,MEGA之前第二排座椅的按键设置不合理,需要重新设计开发,影响了上市时间。

作为理想纯电系列的开山之作,同时也是至少未来两三年内最贵的旗舰产品,MEGA对理想的重要性不言而喻,但在宣发的关键期却被人拿着放大镜找短板,一旦发现蛛丝马迹,就群起而攻之,甚至出现了“升棺发财”这样用心险恶的PS。

这种处处被针对的情况除了可以用“车红是非多”来解释之外,很难说和李想本人张扬的个性没有直接关系。

表面看,这些攻击是奔着MEGA去的,实际上更像是奔着李想本人去的,就是为了坐等看MEGA翻车的笑话,从而把李想拉下神坛。

过去两年,理想成为国内卖得最好、赚的最多、最出圈的造车新势力,而和理想一起出圈的,还有创始人李想本人鲜活、直率、但又极具攻击性的互联网人设。

他不仅会在微博上点评友商的销量是“仨瓜两枣”,批评对手的“作战能力差”,揭露行业里的某些“潜规则”,还会直接和网友对线,怒斥某些KOL“阴阳怪气”。

有人喜欢李想的这份“真”,愿意把他和“推特之王”马斯克相提并论,并通过转发每周的销量榜来佐证和巩固自己的判断和立场,当然也有人反感他的“不体面”,认为“微博之王”所做的这一切都不过是为了流量,甚至得出“理想成功是因为营销成功”这样的错误判断。

虽然李想总是语出惊人,但不可否认的是,李想身上有很多值得汽车人学习的地方:

第一,作为很早就实现财富自由的社会精英,同时也作为五个孩子的父亲,李想依然保持着作为一个“产品经理”对于家庭用户购车心态和产品细节的敏锐洞察,用比较时髦的话来说就是“用户思维”。

其次,虽然李想只是一个高中肄业生,但却展现了强大的学习和自我OTA能力,这一点经常能从投资人以及供应链伙伴,甚至是竞争对手华为员工的口中听到。

此外,在产品同质化、价格内卷化、竞争白热化的中国车市里,李想展现了极强的独立思考能力。

从产品上来说,理想造过只有两个座位的微型电动车SEV,但因为法规限制无疾而终,之后引领了增程电动的浪潮,成为这个细分市场里的最大赢家,如今又造出纯电MPV—MEGA,抛开最后的结果不谈,做出这种“反直觉”、“反主流”、“反共识”的决定,是非常需要勇气的。

总之,你可以质疑理想的技术是不是过硬,品牌是不是豪华,营销是不是过度,创始人的言论是不是过激,但不要怀疑李想的学习和进化能力,“车和家”成立十年至今的战绩就已经足以说明,无论MEGA最后能否成功。

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