本文来自微信公众号“青澄财经”（ID:qccj_001），作者：青沐，36氪Auto经授权发布。

挣扎求生

一个豪车品牌的上市，景象会是什么样的？ 

路特斯 ，这个曾经定位于和保时捷、法拉利同为三杰的老牌豪华品牌，正在通过完成SPAC上市之旅。并且，它也规划在2027年前成为首个实现100%全线产品电动化的传统豪华汽车品牌。 

*来源于中国证监会 

翻开汽车史，路特斯曾经有过许多经典车型。但回归现实，路特斯无论是品牌声量还是上市曝光度，都略显冷清。其预估市值也远远未达到同行水平——法拉利当前市值高达700亿美元以上，而路特斯在2023年11月的融资前估值只有55亿美元。 

对国内消费者，尤其是新生代消费者来说，无论是路特斯这个有些陌生的名字，还是其让人有些怀疑的豪华品牌定位，都很难让人留下深刻的印象。对于路特斯上市到底是重登辉煌的第一步，还是转型压力倒逼的自救行动，坊间意见不一。但考虑到现在全球市场新能源化的态势，和品牌格局的演变，路特斯恐怕只剩这一次机会了。 

「豪华车“没落贵族”，凄凉上市」

进入2024年，路特斯的消息比以往密集了一些。 

1月18日，路特斯旗下首款纯电四门高性能轿车Emeya正式上市，中文名“繁花”。这款车之前在2023年广州车展开启预订，共有四款车型，售价在66.8万-118万元之间。 

*来源于路特斯官网 

到了2月，路特斯等待已久的上市之路也终于迎来关键一跃。路特斯和消费品私募投资公司L Catterton的特殊目的收购公司L Catterton Asia Acquisition Corp （LCAA）宣布，将于2024年2月22日完成业务合并，23日正式挂牌纳斯达克，完成SPAC上市流程，并募集超过8.8亿美元资金。 

如果是一家新势力，这也许会带来刷屏的新闻，和对其高光时刻的赞美。但对路特斯而言，一切都显得有些冷清甚至凄凉。因为按照它原本的地位，现在的发展态势堪称糟糕。 

路特斯是音译，来自英国的莲花汽车（LOTUS），商业化之路开始于1952年。自1958年开始，路特斯先后7次拿到F1冠军、6次车手年度总冠军和81次F1分站赛冠军，创始人柯林·查普曼设计的一体化车身单座赛车更统治F1赛场20年。借此，路特斯成为了与法拉利、保时捷一样，具备强大基因的豪华品牌。 

然而，和同行的命运不同，路特斯的颓势来得迅猛。先是上世纪80年代因经济问题把16.5%的股份卖给丰田，又在1987年被通用汽车控股97%，而后几经辗转，在1996年被马来西亚宝腾集团收购80%的股份，最终在2017年由吉利控股集团同时收购宝腾汽车49.9%的股份以及路特斯集团51%的股份，成为吉利的一枚新棋子。 

吉利擅长多品牌运营，那它能挽救命运多舛的路特斯吗？答案是不能。一个在多年、多次转手中的品牌注定元气大伤，缺乏和时代共同进步的机遇，再想崛起约等于重启。最关键的是，吉利虽然可以用这一个高端品牌补齐自己的形象需求，但吉利本身既没有动力投资于一个市场成绩不佳的品牌，又在后续的新能源领域布局颇多，培养出了极氪、几何等高端子品牌。可以说，路特斯虽然依附于吉利，却很难得到吉利的重视，除非其在中国市场展示自己的价值。 

路特斯上一次瞄准中国市场是在2011年，但受限于其定位和知名度，长期只能保持一两千左右的全球销量。被吉利控股后，路特斯依然没能打出品牌声量，在2021年才宣布成立路特斯科技，把全球总部落户武汉，并拿到蔚来资本投资。 

然而，百万级豪华品牌的定位和落后的知名度再次阻碍了路特斯。招股书显示，2021年和2022年，路特斯录得税前亏损2023年上半年，路特斯营收同比增长98%到1.3亿美元，毛利率大幅下滑仅为4.7%，净亏损进一步扩大至3.5亿美元。官方去年公开称2023年上半年全球新车订单量增至17000辆左右，却没有实际的销量转化数据。 

对于一家曾辉煌过的汽车企业来说，这个成绩只能算是“凄凉”。品牌建设缺位多年，看似豪华的产品，是否已成为了一种“自嗨”？ 

「消费者不买账，路特斯等不到“繁花”开放」

路特斯强调，自己是全球第一个All in电动化、智能化的超跑品牌。但从产品来看，2008年到2018年间，路特斯毫无产出。2019年到2021年，路特斯发布了Evija和Emira这两款几乎没有做大市场可能的车型，因为Evija售价超过2000万元，路特斯的品牌力显然无法支撑它走得更远。

*来源于路特斯官网 

一来二去，路特斯在这段汽车市场酝酿巨变的宝贵时期毫无建树。直到2022年，其首款纯电智能Hyper SUV ELETRE才正式上市，双版本起售价分别达82.8万元和102.8万元。 

相对于以往不接地气的定价，这款车显然被路特斯寄予了打开市场的厚望。结果在2023年正式交付后，Eletre一口气陷入了旧车装新车、减配、交付不确定的多重舆论漩涡。 

先是在2023年5月，消费者向湖北省消费者协会投诉称，其购买的路特斯ELETRE S+曾遭多次暴力测试，行车记录仪竟然记录下73条暴力测试视频，怀疑非新车。路特斯则完全没有展现豪华品牌应有的服务，在多次言语蒙混后才承认这台车是官方试驾车。 

同时，在交付过程中，车主持续反馈路特斯出现氛围灯、座椅功能、后备箱垫等配置被悄悄减配。交付问题更是和新势力们的交付问题如出一辙，有年初下订的用户，5月都没能提车。而这一切，都是基于其百万级别售价发生的，消费者显然不可能为这样的产品买单。 

于是，在前期产品失策、后期销售出问题的情况下，路特斯销售起色越发难寻。招股书显示，2021年其全球销量仅1566辆，2022年大跌至576辆。截至2023年9月30日，ELETRE和EMIRA全球交付量只有4800辆，远远低于其透露的订单量水平。 

救市的希望，最终落在今年1月上市的纯电超跑轿车——EMEYA“繁花”上。从名字便能看出，路特斯对这台车型的厚望。然而，指导价在66.8-118万元“繁花”，官方预计其年销量在3-4万辆之间，其在广州车展开启预定时宣传的3小时订单破300辆，不少是来自路特斯车主。新产品破圈乏力，路特斯的销量目标又危险了。 

但路特斯仍在试图靠新产品赢得市场和消费者：代号为Type 134的纯电SUV将在2026年交付，零售价在7万美元以上；代号为Type 135的纯电轿车将在2027年交付，预计价格在9.5万美元以上。路特斯最终预计要在2023年到2025年拿到13万辆销量，实现超过80亿美元营收。和当前年销不过万的数据对比，只能说是“繁花一梦”。 

原因其实并不能完全归因于品牌建设的中断，在以产品力说话的中国市场，路特斯的高昂定价背后只有其产品设计方面的传统优势，但智能化等新的硬实力很难和对手品牌相比。简单对比，在人民币售价60-110万这个区间，蔚来、比亚迪、问界，以及BBA全部都有强势车型。 

比如蔚来去年12月公布的行政旗舰轿车ET9，预售价格80万元；定价差一点够到60万的问界M9，在发布会上时便已经有了超过5万个预定客户；比亚迪百万级新能源SUV仰望U8,1月就卖出了1652辆，百万超跑仰望U9即将在2月25日正式上市。至于早已建立了强大品牌心智的BBA，或许根本无意在意上个时代的对手。 

*来源于比亚迪官网 

路特斯急于转型电动化，却又缺乏发展的资金，不得不通过SPAC上市的方式为自己输血，此举便已透露了困境。对这样一个品牌，吉利本身也没有倾注更多资源，极氪极有可能在2024年启动上市，能走量的高端品牌才是其版图的关键。没有足够的支持，路特斯走的是死循环，国产品牌却是正循环。对手林立、救兵难寻，路特斯压力山大。 

「纯电时代想突围，机会空间还有吗？」

路特斯中国总裁毛京波 是2022年从林肯中国“空降”而来，她曾带领林肯中国从困境中走出，这凸显了路特斯希望破局的决心。毛京波表示，路特斯是全球第一个All in电动化、智能化的超跑品牌，产品布局战略就是“从赛道转到公路，再转到生活用车”。但考虑到纯电动车赛道的竞争现状，这条路走通的难度不小。 

目前来看，路特斯面对的问题主要有这几个： 

其一，工信部年初披露的数据显示，2023年中国新能源汽车渗透率达到31.6%，高峰期如去年11月曾突破40%。而比亚迪董事长兼总裁王传福日前在一则发言中表示，今年新能源汽车单月渗透率可能超过50%。不难推算，在国产品牌和合资品牌激烈的争夺中，无论是看价格带还是品牌影响力，路特斯的品牌定位都很难在这点增长预期中分到太大的蛋糕。 

其二，国内新能源转型力度大，车企营销攻势猛烈，加上合资品牌转型慢、国产品牌发展激进这几年的催化，新的品牌心智已经扎根于用户，俗称“鄙视链”。 

例如，理想和问界分别喊出了500万、1000万以下最好的XX车型，而比亚迪更是从廉价车型做起，在百万级车型站稳了脚跟，并实现了全球级别的销量领先。这意味着，路特斯要挑战的对手完全不再是以前的保时捷、法拉利，而是这群“狼”一样的对手。路特斯品牌建设进度不佳，胜算渺茫。 

*来源于雪球论坛 

其三，路特斯面对的纯电动豪华轿跑属于小众市场，缺乏让吉利大肆投入的理由，仅凭路特斯自身的募资压力过大。 

根据车企公开信息，捷豹路虎未来5年计划投资150亿英镑加速揽胜、卫士、发现和捷豹四大品牌家族电动化。奔驰在2022年至2030年的电动化投资预计超过400亿欧元。对路特斯而言，这些都是天文数字。 

这些问题并非无解，关键要看路特斯上市募资成功后，能不能真正把计划兑现。比如新的两款车型是否能如期落地？在营销方面，预算支出的把控是否精准？毛京波此前带领林肯中国翻身的经验，又是否能经过改进后用到路特斯身上？路特斯需要时间，摆在它面前最需要警惕的失败案例，是最近“出事”的高合。 

2月18日，高合被指即将停工停产6个月，坊间则直接传言其面临倒闭。2月22日高合汽车创始人、CEO丁磊回到公司，在回应现状时，虽然其态度诚恳，但外界还是读懂了高合的处境：这个定位豪华的新势力，确实快要不行了。 

关键在于，回看高合发展史，路特斯可以看到的教训太多了——高合也定价在60-80万元这个区间，在新能源车企中曾是独一份；高合首款车型HiPhi X交付时带来了展翼门之类的特色配置，但现在看来这算不算竞争力还有待商榷；高合的融资经历非常少，对于一个豪华品牌需要的资源来说明显不够。 

最重要的是，高合的交付量一直上不去，展示其定位的缺陷。过去三年，高合只在2023年实现了超过8600辆销量，前两年都只有4000余辆，今年1月更是只有232辆。这个规模，根本无法支撑豪华品牌需要的一系列营销和服务。 

路特斯肯定不希望成为下一个高合，这意味着它需要进一步改变现状。虽然最好的发展机会可能已经错过，但面对市场现状，我们能看到路特斯的求变之心。当这个曾经的天之骄子放下身段，也许错过了这一季的“繁花”，它仍然有希望在下一个春天绽放。