蔚来与舆论交手的那一夜
吴晓宇2022-07-07
新造车
风暴眼中的蔚来。

头图来源:视觉中国

作者 | 吴晓宇

编辑 | 王妍

蔚来测试车坠楼几天后,外界的声音正在逐渐淡去,但在事发地点——上海安亭镇创新港,仍有一些变化在悄然发生。往日各家公司停放在园区里的数百辆测试车不见了踪影,交警在周边查处违章的次数开始变得频繁。

6月22日,一起事故将这里推向舆论的风暴眼。当天下午,一辆蔚来测试车从创新港停车楼三层冲出,车辆坠楼后,两名测试人员罹难。

当公司发生重大舆情时,公关的责任是扮演救火队员的角色,但这一次,在事故发生近30个小时后,蔚来姗姗来迟的两版声明,第一时间强调与车辆本身无关的说法,直接引爆了公众的怒火。

来源:蔚来官方

网络上,围观的人们开始声讨这家公司的“推诿”、“不直面问题”,不少网友感慨,“在人命面前,才感受到了资本家的冷血。”

而熟知蔚来,与其有关联的车主、员工更是直接表达了自己的失望与愤怒。

蔚来并非第一次身陷负面舆论,但有蔚来ES8车主感慨,“自己第一次因为是蔚来车主,感到很羞耻。”有的车主则旗帜鲜明地表达要和蔚来划清界限,“把车卖了”、“不会再推荐任何蔚来产品”。更有人试图推动事情的走向,在蔚来社群发起要求公关下课的话题。

人们难以接受的是,这件事情的处理方式,和蔚来长期以来主张打造的品牌形象严重割裂。一家自成立之初就把关爱写进价值观,将用户视为信仰的公司,“为什么会变得如此冷血?”

也有人试图去理解,当一家公司走在通往大公司的路上,面对业务扩张以及更残酷的商业竞争,所谓的初心或许也变得难以坚守。

迟到、被更改的声明

6月22日下午,测试车冲出大楼坠落的瞬间,正在附近散步的工程师王海最先听到的是一声巨响。他寻着声音忙不迭赶到现场,看到车内有伤者,他赶忙和车旁的人商议,先将倒地的车侧置,为在路上的119争取更多的救援时间。

人被救走后,还未有进一步消息传来,王海却发现园区里的十几家公司都收到了车城物业的通知,大体意思是,“不得传播有关事故任何信息,拍摄的照片、视频要删掉。”

物业所表现出的强硬态度,让在第一时间参与救援的王海从情感上觉得难以接受。“园区管理人员想的第一件事不是怎么避免这种事情带来的伤害,而是怎么不让事情发酵。”

上海汽车创新港停车楼内部照片 图片来源:网络

6月23日晚,他从蔚来官方通报中得知了这个坏消息。车内两名数字座舱测试人员罹难,其中一名为蔚来员工,另一名为其合作伙伴员工。

同为工作内容涉及路试的工程师,进一步让他感到寒心、无法接受的是,蔚来在公告中冰冷的措辞,“这是一起意外事故,与车辆本身没有关系”。

如此表述也成为蔚来引爆公众舆论的一个锚点。声明发出后,蔚来用户信托理事林蔚所在的蔚来车主群里瞬间炸开了锅。

之后,林蔚试图还原声明诞生、改动的始末。他告诉未来汽车日报,对于第一版声明中“非车辆原因导致的意外事故”这个说法。他曾在群里提出质疑,“这句话从语义本身就有问题。本来就是车掉下去了,怎么说与车辆没有关系呢?至少也需要有一个车辆具体内容的补充。”

他提议“一定要带车的话,可以简单提一下,但还是建议不加括号里的内容”。最后,他发现自己在群里所说的内容,与官方发布的第二份公告内容一致。

而此时,民意汹涌,公众的情绪也早已失去控制,蔚来变成人们口中的“冷血车企”被谴责、声讨,并一步步走上微博热搜。

“现在回过头看,蔚来前期肯定有决策不当的地方。”知情人士李子坤告诉未来汽车日报,“事情发生得太紧急,人命关天,蔚来一开始是想扛着,先抢救员工,把员工、家属的事情处理好。”

但多名蔚来员工猜测,因为发现社交网站上有多个账号用相似的话术,直指意外事故与蔚来自动驾驶直接相关,所以也推动了蔚来做出如此声明。知情人士透露,几天后,蔚来内部开会就此事的处理方式进行了反思。

不被看见的“次生伤害”

伴随着舆论迅速发酵,遗憾、悲痛、失望等情绪也在蔚来内部蔓延开来。

“别说你们了,我也觉得蔚来这次做得不够好”,一位刚加入蔚来的员工情绪低落。她表示,员工驾驶车辆需要考内部驾照,通过之后,公司就会给员工买保险。“但谁会想到真的会用到,很难过、很遗憾。”

不少人还表现出一种情绪,“谁都不想发生这样的事情”,但除了悲伤、难过,还要警惕日后如何规避这样的问题。

有员工试图分析、反思这场意外事故发生的原因。也有人对停车楼的质量提出疑问,“一个汽车是怎么做到直接撞断一根柱子然后飞出去的?”

但被声明刺伤的,还有更多从公司成立之初,就选择付出真金白银选择和蔚来站在一边的忠实用户。

身为蔚来ES8创始版车主,官方声明发出后,李达的第一感觉是“很羞耻”。“括号的作用就是强调,蔚来还是在撇清产品和事故的关系。表达遗憾悲痛的文字中,夹带着明晃晃的利益欲望。”

一位早期加入蔚来的离职员工判断,“换作几年前,蔚来可能不会这样处理。”

2019年,一辆ES8发生自燃事故后,蔚来第一时间成立了调查小组,并在声明中说明了原因。蔚来不仅召回了部分批次的4803辆ES8,并承诺“会对所有因电池质量安全事故造成的用户财产损失依法进行赔付”。

李斌在蔚来App上公开表达歉意:“采用更换电池包的方式来消除安全隐患,虽然是代价最高的一种方法,但却是让我们最安心的方法。”

如果把企业想象成一个人,文化就是企业的性格,而企业价值观是最核心的部分。在李达的感知里,蔚来一直都很有人情味。

2019年,他生病住院,蔚来的工作人员得知后,专门送来了鲜花和水果。令他印象更深的是,李斌会定期去各个城市参加用户见面会,有一次在其所在的城市,他看到李斌,一个人背着包和大家见面。“我们只见过一次,但他还是能叫出我的名字,有任何事情,我们都能第一时间在微信里找到他,这很难得。”

凡此种种,都超出了他对于一家车企的理解和认知,“做用户企业,蔚来不是说说而已,是自上而下的行动”。但这次事件,让他对蔚来的信任产生了动摇。

来源:蔚来官方

一直以来,蔚来是为数不多的,强调价值观,并将其作为主要考核标准的车企。李斌一直强调,真正做到价值观驱动,“才能超越时间、技术的阻隔,持续在市场上赢得竞争。”

一位蔚来中层向未来汽车日报介绍,不同于互联网企业或者车企的绩效考核方式,蔚来以价值评估标准作为考核,分为价值观指数(VI)和驱动力指数(EI),价值观既是蔚来的管理工具,也是行为标准。“VI和EI都需要打分,1-5分不等,EI和晋升相关”。

不仅如此,蔚来并没有给Fellow制定严格的销售任务,各种考核指标均与用户的满意度挂钩。

经历了前期几无节制的用户运营投入,在最艰难的2019年,蔚来也收获了用户的“反哺”。李达还记得彼时众多老车主曾自发为蔚来摇旗呐喊,逢人就安利。同年,蔚来澳门车友会在内部众筹40万元,租展位搭展台,自费参加澳门车展。

在车圈,用户被视为蔚来的护城河,车企们争相学习蔚来的用户运营、服务之道。而这一次,很多曾力挺蔚来的车主选择站在了蔚来的对立面。

“这次蔚来的价值观表现是C,3.25分”,一位EC6车主评论。

“在人命面前,公关、水军都不重要。人们更希望看到的是对人命的重视,如何避免事故再度发生,如何保障其他车主以后的人身安全。”在蔚来App上有车主这样发声道。

蔚来失去温度了?

“阿里很强调价值观,但阿里巴巴首先是一家商业组织。”阿里的合伙人们曾在“Partner有约”(阿里合伙人团队面向全员沟通的会议)中强调。

回归到商业世界,靠价值观驱动的蔚来,也需要面对不少现实问题。

在新势力每月一号的排位赛上,蔚来先是在去年8月失去了铁王座,之后单月销量多次跌出前三,10月销量一度滑落至3667辆。到了12月,蔚来销量终于过万辆,但相比小鹏和理想的环比增长,蔚来环比下跌3.6%。

虽然蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪曾解释称,在电动车发展初期,大家把所有的电动车放到一起来排名次、比份额,“是合理的”。但当新能源渗透率超过20%,再把不同价位、不同细分市场的车搁到一块,“我觉得这个方法论要迭代一下”。

但“掉队”的声音始终成为悬在蔚来头顶的一把利剑。

这个说法常常让在蔚来合肥工厂工作的张磊觉得“无奈”,“就像奥迪A6肯定卖不过丰田卡罗拉,蔚来的平均单价超过43万元,在造车新势力中,这个价格和高合一起位列第一阵营。”

在一名前蔚来用户运营总经理眼中,2019年之后,蔚来就逐渐调整经营思路,“变得务实了”。他感受到的具体变化是,在保证用户是护城河的根本调性下,向特斯拉的风格靠拢,“公司招聘了很多来自传统车企的有丰富销售经验的人,简单来讲就是提高销量与毛利率。”

从2021年全年数据来看,“蔚小理”目前仍未实现“自我造血”,均处于亏损状态,但各家表现已逐渐分化。理想汽车继2020年第四季度后,在2021年第四季度再度实现盈利,而蔚来和小鹏汽车至今仍未实现盈利。

眼下,蔚来的更大压力仍来自于产品。经过2021年的产品空窗期后,今年蔚来向市场交付基于NT2技术平台打造的三款全新车型——ES7、ET5以及ET7。

李斌和蔚来ES7 来源:蔚来官方

但伴随着的是火药味更浓的市场竞争,以及人们从蔚来业绩表现中窥见的,发家最早,业绩却逐渐平稳的担忧。

今年,理想和小鹏在今年上市交付的L9以及G9车型都进入了40万元级市场。从今年一季度财报来看,蔚来的营收规模虽然在“蔚小理”三家中占据上风,但其同比24.2%的增长速度,对比小鹏和理想一季度营收同比分别增长152.6%和167.5%,还是显露出疲态。

更长远来看,除了在高端市场稳住阵脚,蔚来还要在中端市场向比亚迪、小鹏所在的主阵地发起攻势。

按照规划,蔚来将在2024年下半年交付新品牌车型,价格定位将在20万到30万元。它不仅将搭载蔚来NT3.0技术,还将搭载蔚来自己生产的电池。“我们希望以比特斯拉更低的价格,提供更好的产品和服务。”

而2024年,同样也是蔚来定下的“全年盈利之年”。

产品扩张的背后,蔚来在为自己寻找更多的长板。从研究造手机到自研电池、自动驾驶技术(包括硬件、操作系统、算法和激光雷达深度定制),蔚来试图将核心技术掌握在自己手里。

业务线扩张的同时,公司人员数量也在急速扩张。财报显示,截至2021年末,蔚来员工数量超15000人,同比增长95.9%。

几乎翻倍的人才增长速度,是企业组织管理能力的大考。“低毛利和高毛利业务,同质业务和异质业务,所设置的目标、需要的能力是不一样的。如何用一套价值观标准管理,并不容易。”一位互联网企业HR坦言。

在蔚来车主陈松看来,虽然他不认同蔚来这一次的处理方式,也不认为这是为其解释的理由,“但公司大了,有些东西、文化可能也就慢慢变了”。

(注:文内李达、陈松、王海、李子坤、张磊为化名)

未来汽车日报

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