马斯克:走苹果的路,让苹果无路可走
卡门精选2022-02-16
车联网大公司新造车
特斯拉与苹果,都希望把旗帜插进对方的腹地。

本文来自微信公众号“车市物语”(ID:autostinger),作者:张凌霄,未来汽车日报经授权发布。

马斯克(Elon Musk)与苹果的爱恨情仇,仿佛一部“臭长”的肥皂剧。特斯拉首席设计师Franz von Holzhausen近日在接受采访时对苹果的产品发表了评论“没有值得期待的东西”。特斯拉CEO马斯克自不必说,自2015年以来,不管是公开采访还是社交网络上,揶揄与碰瓷苹果早已是“家常便饭”。

去年12月,一向对造车业务三缄其口的苹果CEO库克(Timothy D. Cook)在接受简短采访时称,苹果专注于三个主要领域:AR、AI、自动驾驶。虽然苹果的造车计划还未真正浮出水面,苹果与特斯拉在自动驾驶领域在不远的未来似乎必有一战。

与此同时,特斯拉也不满足于自己的一亩三分地。外媒报道,特斯拉正在开发应用商店,让用户能够通过Tesla应用商店下载和使用程序。这也让人联想到此前马斯克将安卓的应用商店与苹果的APP store拒之门外,还多次将矛头对准苹果闭源的操作系统,指责苹果App Store的佣金实际上就是全球互联网税。

特斯拉与苹果,一个是全球市值最高的车企,一个是全球最有价值的科技公司,在智能化浪潮的裹挟中于同一个赛道相遇。马斯克曾揶揄苹果造车:投资是好事,可是汽车比智能手机和智能手表复杂得多。而这句话反过来奉劝特斯拉也同样适用:软件生态的构筑,也不是对开发者开放权限那么简单。

 

APP store可以有多少想象力?

2008年,App Store的问世颠覆了人们对移动设备的思考方式。十多年来,App Store在“垄断”、“定价过高”等质疑声中迅速壮大。今年年初,苹果公司对外透露,自App Store问世以来,世界各地的开发者已经通过在APP Store出售数字产品与服务,获得了超过2600亿美元的收入。

财报数据显示,仅2020年一年,APP Store就为苹果贡献了203亿美元的业务营收。同时,APP Store以37%的业务占比成为苹果软件服务最大的收入来源。

在新事物面前,人类的想象力总是有限。就连十多年前就做出“未来的智能手机将通过软件进行区分”这样神预测的乔布斯(Steve Jobs),也没有料想到App Store会成长到如此规模。他曾在2008年接受采访时说,“这个事物太新了,也许未来某个时间点它会成为一个十亿美元的市场,可是谁知道呢?”

如今,数百万应用、数千万开发者、数亿用户都依存于App Store这个平台,成为苹果iOS 生态系统中的强大一环。在软件定义汽车的当下,这种强用户粘性的软件生态,试问哪个车企不“眼馋”?

APP Store 与 Google Play 作为全球最大的应用商店提供者,如今都已经有了一套成熟的商业模式,其中就包括马斯克最为诟病的“苹果税”。

“苹果公司的应用商店收费事实上就是对互联网征收的全球税。”马斯克曾在推特上公开表示。此外,他还多次在财报会议中抨击苹果对应用程序的严格控制,“我们的目标是支持可持续能源时代的到来,而不是建立一个围墙花园,然后用它来打击我们的竞争对手,就像有些公司(苹果)做的那样。”

或许是当年特斯拉在量产Model3陷入困难的至暗时刻寻求苹果收购无果,还被蒂姆库克无情嘲讽“特斯拉只值现在的6%”,让马斯克一直耿耿于怀难以释怀,以至于对同样收取佣金的谷歌应用商店视而不见。

其实,不管是基于闭源操作系统IOS的苹果APP store还是基于开源操作系统安卓的Google (安卓)应用商店,佣金费用都是其收入的重要一环。

据外媒报道,特斯拉正致力于推出他们自己的应用商店,让车主可以将新应用下载到他们的车辆上。更重要的是,他们可以向第三方开发商开放,并在此过程中为公司开辟新的收入来源。可以看出,这种商业模式与苹果、谷歌的App Store并无本质不同。

 

谁是饺子,谁是醋?

有成熟的商业模式在前,APP Store在汽车内可以直接复制吗?

来自国内某自主品牌数字化中心的产品经理王明(化名)表示,现在大部分的主机厂都在研究APP Store,但是远不像手机的生态,经过这么多年的发展已经进入了成熟阶段。“汽车的软件服务还停留在一手交钱一手交货的传统模式。”

魏牌的一位高管曾在接受车市物语采访时说,“虽然现在都在说软件定义汽车 ,我们其实不太理解,为什么能免费提供给用户的,要对用户收费?”一语道出传统车企对新商业模式的困惑。

特斯拉车载系统触屏界面底部出现的可自定义图标栏

王明进一步解释道,支撑起一个应用商店首先需要有足够多的软件提供给用户选择。目前阶段,车企自身的软件能力还偏弱,很多都要借助互联网企业提供服务,例如,百度、腾讯、阿里、抖音、快手等。

而这个过程主机厂需要支付开发者开发费以及license(软件许可)等费用。“但是从消费端来说,目前车机上的软件体验,难以支持车企向用户源源不断地收费。对于开发者来说,它又很难像在手机端一样找到持续盈利的点。” 从车企到开发者再到用户端,这个商业模式目前还无法形成闭环,王明补充道。

某美系品牌车联网工程师李维(化名)向车市物语透露,软件生态模式的建立本质上是车企与开发者之间话语权的争夺。

“虽然说车企依靠开发者提供服务,可很多车型会限制用户使用软件ID,而是强制用户登录车企的ID,因为车企不愿意用自己的平台为开发者做嫁衣。同样的道理,即便用户不愿意为车机内的软件单独付费,车企也不情愿完全打通手机端与车机端。”

他指出,车企与开发者之间就是一场能量此消彼长的博弈。“就要看谁是饺子谁是醋了,而博弈的核心就是规模。”

“就好比车载微信这个程序,很多用户都觉得很实用,但车企自身提供不了。那么开发者梧桐车联找一家普通的车企谈,可能是象征性的收点钱,帮车企开发,最后由车企来验收成果。如果是特斯拉这样的车企,情况可能就完全不一样了,哪怕开发者贴钱,估计也想进入他们的系统。”

车载微信

目前,特斯拉在全球的保有量超过100万辆,这也代表着背后100万的活跃用户。单从用户基数上看,iPhone在2020年的活跃用户就已超过10亿,显然不在一个数量级。但不可否认,汽车生态尤其是智能电动车这一新的场景,已经成为各大互联网巨头争夺的下一个战场。

去年10月,马斯克在股东大会上宣布2030年特斯拉要卖2000万辆车,无论吹得这个牛能否实现,特斯拉近几年的发展势头已经证明了其成长潜力。

“汽车软件对开发者来说,也是一个全新的事物,他们也希望有机会‘练手’,以待智能电动车时代真正来临之时,占据一席之地。特斯拉的规模与发展空间,对他们来说是个好的机会。”李维解释道。

和苹果一样,特斯拉也有自己基于Linux开发的专属操作系统,成为区别于大部分主机厂基于安卓系统的“独一档”。未来特斯拉的App Store如果把第三方APP上架和分发的渠道掌握在自己手里,也就更容易形成类似于苹果App Store的闭环软件生态体系。

李维感慨,特斯拉毕竟是少数派,在这场博弈中,开发者抑或说互联网巨头拥有很大话语权。

 

走苹果走过的路

“包括特斯拉在内,现在车企做应用商城都存在服务形式和品种少、外部引入软件不够丰富、付费商业模式不清晰等问题。”来自保时捷数字化技术中心的严雨(化名)指出,汽车与手机的使用场景有着很大的差异,不仅在基数上难以与手机匹敌,更无法实现手机一样的更新换代频率。

尽管如此,马斯克依然认为应用商店拥有广阔的发展前景。在2020年的季度财报会议中,马斯克也表达了想开发应用商店的想法。他说,“当汽车真正实现自动驾驶时,用户如今希望在车内拥有娱乐和效率的选项,也希望特斯拉能推出‘应用商店或其他什么东西’让人们实现车内游戏和工作。”

华为AITO问界M5内鸿蒙系统里的应用中心内的软件 车市物语 摄

“特斯拉未来会向 App Store 模式发展,特斯拉效仿苹果 App Store 开始建立应用商城(Tesla App),从仅限软件升级、充电等较为封闭服务,逐步发展成娱乐软件导入、付费升级等多元化的服务。” 知名经济学家任泽平曾指出,特斯拉的发展模式正从“硬件— 软件—服务”三层渐进式推进。从发展模式看,这一历程与苹果相似。

目前,特斯拉并没有透露关于应用商店的更多细节。但不难发现,从硬件到生态系统,特斯拉正走在苹果已经趟过的路上。在中国乃至全球市场,苹果的硬件、系统、内容形成了完整的生态闭环。而完整的生态闭环,支撑苹果成为了一家两万亿美元的商业帝国。

这种模式正是王明口中车企还没做到的,以及特斯拉希望通过自研芯片+算法+车载操作系统构建的出行生态闭环。另一边,苹果也希望在智能电动车领域复制其软件的优势,只不过在这个领域,特斯拉已经比苹果多迈出了很多步。

特斯拉与苹果,都希望把旗帜插进对方的腹地。虽然百般揶揄,马斯克还是承认,苹果是特斯拉最大的竞争对手。“天下武功唯快不破”,或许马斯克最清楚不过,在打造汽车软件的生态闭环上,如果特斯拉不占尽先机,就只能把机会拱手让给苹果了。

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