特斯拉市值一夜蒸发2082亿元,副总裁忙道歉,马斯克还“嘴硬”,中文系教授点评“奶茶”公关失败
卡门精选2021-04-29
大公司新造车行业
“这是一篇失败的公关文示范。”

编者按:本文来自微信公众号“NBD汽车”(ID:NBD-AUTO),作者:董天意,未来汽车日报经授权发布。

特斯拉“车顶维权”事件再掀波澜。

4月28日,特斯拉(TSLA)官方微博发布关于上海车展“维权”张女士的沟通进展及事件说明,称已经与张女士取得联系,表达了进一步沟通的意愿和诚意,并公布上海车展张女士“维权”事件简要经过。

图片来源:@特斯拉官方微博

值得一提的是,特斯拉在事件说明中称, 维权女车主丈夫李先生曾明确表示自己身边还有来自北京的“团队”在协助,与他人“合作”中受人帮助只能听话。而关于上海车展现场“维权”事件,有网友提供信息表明封某某、韩某等人是此次车展“维权”事件的主要组织策划者,特斯拉将保留依法维护自身合法权益的权利。

在此之前,特斯拉公布了其2021年第一季度业绩。财报数据显示,特斯拉2021年第一季度在营收、利润方面大幅上涨,生产及交付量也创下历史新高,公司连续第七个季度实现盈利。但在具体利润构成中,碳积分交易和“炒”比特币成为特斯拉的主要利润来源,这也导致特斯拉股价出现“雪崩”。截至4月27日美股收盘,特斯拉股价报收704.74美元/股,大跌4.53%,市值一夜蒸发321亿美元,约合人民币2082亿元,当前公司总市值为6764亿美元。

图片来源:每经记者 李星 摄(资料图)

而与“耀眼”业绩不相符的是,特斯拉正经历了一场“公关危机”。在2021年第一季度财报公布前,特斯拉通过其官方微博再次发布道歉声明并晒出“车友们自发送来的”奶茶、咖啡等慰问品图片。图中可见有大量特斯拉粉丝为其“站台打Call”。其中,有粉丝在外卖订单票据备注道:“虽然天空布满阴霾,但总会天亮的!!特斯拉车主是你们坚强的后盾”,疑似对舆论风波中的特斯拉表示鼓励与支持。

图片来源:@特斯拉官方微博

图片来源:@特斯拉官方微博

对此,有网友表示:“并未产生情感共鸣,反倒觉得尬得飞起”、 “人间迷惑,这么大的危机事件,官号不发技术鉴定法理依据解决措施,发奶茶发留言套近乎?”而复旦大学中文系教授严锋更是在第一时间转发评论称:“这是一篇失败的公关文示范。”

图片来源:@严锋微博

此外,在愈演愈烈的“失控案”面前,特斯拉高层也展现出截然不同的“阴阳”态度。日前,特斯拉全球副总裁陶琳在深夜转发特斯拉道歉声明并评论称:“大家的批评我们会认真改进,大家的鼓励我们都心存感激。”

而“掌门人”马斯克似乎并不认为特斯拉应对驾驶事故承担责任。据媒体报道称,马斯克在电话会议上指责媒体对有关特斯拉撞车事故的报道“极其欺骗性”,并认为此前特斯拉ModelS在休斯顿郊区发生的致命车祸中,可能是“人在驾驶”且未扣上安全带。

1“车顶维权”事件再添疑云

4月28日,特斯拉官方微博发布关于上海车展“维权”张女士的沟通进展及事件说明。特斯拉方面先是在说明中表示,目前已与张女士取得联系,并表达了进一步沟通的意愿和诚意。但随后“话锋一转”,在对“维权”事件简要描述中引用了张女士丈夫的话述,称其“明确表示身边还有来自北京的‘团队’在协助”,暗指维权事件背后另有玄机。

图片来源:特斯拉上海车展“维权”事件说明

“李先生明确表示,自己身边还有来自北京的‘团队’在协助,与他人‘合作’中受人帮助只能听话,该“团队”称可以帮助其“洗白”并满足其诉求,等“团队”返京后可以另找时机与特斯拉工作人员见面详谈。”特斯拉在说明中表示。

日前,有网友爆料称,特斯拉“车展维权”女车主是通过蔚来汽车的天窗供应商的参展证进入上海车展展馆内。同时,“车展维权”女车主此前发布的一条视频显示,她是乘坐一辆蔚来车辆前往展馆。

基于此,不少网友猜测蔚来汽车与此次特斯拉“车顶维权”事件有关系。舆论发酵一天之后,蔚来汽车于4月27日下午做出回应:相关传言纯系造谣。蔚来汽车在澄清声明中表示:“公司遭受大量有组织网络谣言攻击,妄言、影射上海车展某品牌维权事件与蔚来有关。相关传言纯系造谣。蔚来从未参与或推动任何第三方参与某品牌维权行为。蔚来已经收集证据,向有关部门报案,以求查清事实,维护自身权益。”

图片来源:蔚来汽车官方微博

而对于张女士在上海车展维权过程,特斯拉在说明中表示,自称怀孕三个月的张女士后经警方证实并未怀孕。此外,特斯拉方面称,有网友提供信息表明封某某、韩某等人是此次上海车展现场“维权”事件的主要组织策划者。有网友认为,说明中提到的韩某或是此前购买特斯拉二手事故车并诉讼成功的天津车主韩潮。而封某某或是另一名持续关注特斯拉维权事件的汽车博主封士明。

图片来源:@韭黄-韩潮微博

针对此说明,韩潮本人也通过微博隔空喊话特斯拉:“请写全名,不要保留”。并表示将会尽快推动司法进展,“看看是否能以此化名可以对不实造谣行为向特斯拉依法提起名誉权诉讼”。据悉,此前韩潮起诉特斯拉欺诈案已有结果,法院一审判处特斯拉败诉并“退一赔三”,韩潮透露,此案二审开庭时间为2021年3月26日,审限截止日为2021年05月3日,因为节假日影响,二审判决结果最晚将于5月6日公布。

2 业绩“开门红”不靠卖车

财报数据显示,特斯拉在今年前三个月实现营收103.89亿美元,同比增长73.6%,超出市场预期的102.92亿美元。其中,汽车业务总营收为90.02亿美元,同比增长75%。而在营收中占比较小的储能和服务业务也维持较好的增长态势,基本符合市场预期。

营收大涨的背后,特斯拉2021年第一季度的生产及交付量也创下历史新高。财报数据显示,今年前三个月,特斯拉共交付了近18.5万辆汽车,高于市场预期的16.8万辆,刷新了特斯拉的季度交付量纪录。其中,Model 3和Model Y第一季度合计产量约为18.28万辆,与去年同期的7.6万辆相比增长140%。

“我们实现了有史以来最高的车辆生产量和交付量。这是在多重挑战下完成的,包括季节性因素,供应链不稳定和过渡到新的Model S和Model X等挑战。”特斯拉在财报中表示,虽然第一季度特斯拉汽车的平均销售价格有所下降,但由于其成本降速更快,汽车销售毛利率得以实现连续增长。目前特斯拉单车平均成本已由2017年时的8.4万美元降低至3.8万美元以下。

特斯拉CEO马斯克在财报电话会议中表示,特斯拉在第一季度面临供应方面的艰难挑战,但目前已解决了大部分供应链问题。马斯克表示,公司的目标是每年生产Model 3达到50万辆,并预计Model Y很可能在2022年成为最畅销的电动车。

图片来源:每经记者 孙桐桐 摄(资料图)

而随着规模优势凸显,特斯拉公司利润率也得到提升。财报数据显示,特斯拉2021第一季度归属于普通股股东的净利润(GAAP)达到4.38亿美元,较去年同期的0.16亿美元增长2638%;非GAAP净利润首次超过10亿美元,公司连续第七个季度实现盈利。

但需要注意的是,特斯拉“亮眼”的利润表现并非源于汽车业务。财报显示,第一季度,特斯拉碳积分部分的收入高达5.18亿美元。除此之外,特斯拉在今年2月购买了15亿美元的比特币,后者在今年涨势如虹,仅第一季度,比特币价格就达到了翻倍。而特斯拉选择在高点出售了2.72亿比特币资产,带来了1.01亿美元收入,进一步推动了特斯拉的净利增长。

而得益于业绩的“开门红”,马斯克将再次赚得“盆满钵满”。财报数据显示,特斯拉第一季度营收为103.9亿美元,调整后的息税、折旧以及摊销前利润(EBITDA)为18.4亿美元,超过了触发马斯克第五批、第六批期权归属的目标。这也意味着马斯克将获得总价值为110亿美元(约合人民币710亿元)的两笔期权奖励。

3 马斯克“炮轰”媒体:“极具欺骗性”

随着维权事件的愈演愈烈,处于舆论旋涡中心的特斯拉也通过其官方微博再次对近段时间以来的维权事件发声致歉。4月26日深夜,特斯拉官方微博发布道歉声明称,“过去几日,我们让所有特斯拉车友们承受了不该承受的压力,对此我们感到万分抱歉。”

图片来源:特斯拉官方微博

特斯拉方面称,这些天,特斯拉所有同事都承受着巨大压力。“面对铺天盖地的疑问,面对突然成倍增加的客服电话,我们唯有用更真诚的态度和更好的服务去化解客户心中的疑虑。”最后,特斯拉方面表示会尽全力处理和解决好现存的问题,也会处理好将来在发展过程中可能产生的每一个新的问题,“会给关心特斯拉的所有人一个真诚的交代。”

随后,特斯拉全球副总裁陶琳转发上述微博并表示,“大家的批评我们会认真改进,大家的鼓励我们都心存感激。”

图片来源:特斯拉全球副总裁陶琳微博(Grace陶琳-Tesla)

值得一提的是,特斯拉深夜发布道歉长文的同时,将“车友们自发送来的”奶茶、咖啡等慰问品图片悉数“晒出”,图中可见有大量特斯拉粉丝为其“站台打Call”。其中,有粉丝在外卖订单票据备注道:“虽然天空布满阴霾,但总会天亮的!!特斯拉车主是你们坚强的后盾”,疑似对舆论风波中的特斯拉表示鼓励与支持。

图片来源:@特斯拉官方微博

图片来源:@特斯拉官方微博

对此,有部分网友纷纷表示不满与不解,称特斯拉此举为“迷惑行为”。网友@问是有情无情评论道,“人间迷惑,这么大的危机事件,官号不发技术鉴定法理依据解决措施,发奶茶发留言套近乎?”网友@复旦青椒XMY更是吐出“三字经”,称特斯拉此举为:“声东击西,避重就轻,言之无物,欲盖弥彰。感情牌可不是这么打的,硬煽情,凹造型,不专业,益生厌。”

图片来源:微博评论截图

图片来源:微博评论截图

图片来源:微博评论截图

图片来源:微博评论截图

而复旦大学中文系教授@严锋更是在第一时间转发并评论称:“这是一篇失败的公关文示范。”严锋表示,技术型的企业,技术性的争端,最忌讳的是空洞的表述,饭圈的风格,情感的诉求。

更意外的是,与陶琳“深表歉意”的态度截然不同,特斯拉“掌门人”马斯克却在财报电话会议中对媒体“开炮”。据媒体报道,此前,一辆特斯拉Model S在美国休斯顿郊区发生致命车祸,根据警方的报告显示,该车辆的司机座位上没有人,但副驾驶座位和后座上发现了两具男子遗骸,警方认为事故发生时该车辆处于无人驾驶状态,引发外界猜测当时车辆正处于全自动驾驶状态。

对此,马斯克在电话会议上指责媒体对有关特斯拉撞车事故的报道“极其欺骗性”,并认为在上述的撞车事故中,可能有人在驾驶席上并且所有的安全带都没有扣上。马斯克表示,到目前为止,恢复的数据显示,该车辆并没有启用Autopilot,也没有购买FSD。“标准的Autopilot要在有车道线的情况下才能打开,而这条街道并没有。”马斯克说。

“FSD的工作相当棘手,但我们非常有信心会完成这项工作。” 面对外界质疑,马斯克表示,目前FSD正取得巨大进展,但特斯拉仍需要解决人工智能方面相当重要的问题。财报显示,特斯拉的研发团队正继续专注于FSDCity Streets测试版的V9版本,预计很快将在美国广泛应用。

特斯拉CEO马斯克还表示,特斯拉在第一季度面临供应方面的艰难挑战,但目前已解决了大部分供应链问题。接下来,特斯拉的目标是Model 3的年产量达到50万辆,Model Y也很可能在2022年成为全球最畅销的车型。

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