编者按：本文来自微信公众号“汽车产经”，作者：黄持，未来汽车日报经授权发布。

在上海，没有一款豪华品牌车型在今年累计销量过万，但特斯拉做到了。

当一线城市强大的购买力遇到严格的政策限制时，不仅给了后来者以机会，也让豪华车的竞争格局开始发生改变。

一年之内，特斯拉在上海豪华车市场的份额增长了7个百分点，销量接近奥迪；而在广东，则仅次于雷克萨斯。即便是在北京，特斯拉也收走了新增指标的五分之一。

而蔚来尽管体量尚不如特斯拉，但在一线城市也几乎上演着同样的剧情，拥有仅次于特斯拉的增速。

尽管今年豪华车市场30万辆的增长，大多数仍然有传统豪华品牌和非限购的一线市场所贡献。但如果你看到越来越多豪华品牌开始真正投入有竞争力的纯电动车产品，或是开始将“以用户为中心”作为营销和服务的出发点，就能理解这个市场正在发生怎样的改变。

过去10个月，豪华车市场份额提升4个百分点，而在北京、上海这样的一线城市，豪华车份额甚至达到30%，超过发达国家的平均水平。

这也意味着，这些成熟市场的竞争，单靠价格或是品牌魅力已经不够了。

豪华车增长仍在“一线”

从全国范围来看，豪华车销量最高的三个省份是广东、浙江、江苏，而上海和北京作为直辖市，也进入了豪华车销量的前十。而如果计算净增量，江苏跃升第一，而陕西、天津和安徽进入前十。

在同比增速上，尽管西藏以57%的增速高居第一，但平均单月不足500辆的规模，依然属于小众市场。而在这三个维度统计中都进入前十的，是上海、浙江和江苏，这三个省市的豪华车市场份额也都远高于全国平均水平。显然，“包邮区”强大的购买力，成为了豪华车增长最重要的推动力。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军在今年广州车展的采访中就透露，上海已经取代北京，成为奔驰品牌的第一大市场。而数据也显示，相比去年同期，奔驰品牌在上海的累计销量实现了对北京的反超。

而新疆和黑龙江成为全国唯二销量下滑的地区，前者或许受到了疫情反复带来的管控影响，而后者或许就是受到经济发展拖累的典型。

但从10月单月的销量增速来看，全国所有地区的增长都远超全年累计增速，增速超过30%的就有9个省份。

其中原因，一方面是累计增速中有上半年市场停滞的拖累，而另一方面，随着国内经济形势好转，消费信心恢复，对于豪华车的“补偿性”消费在下半年得以爆发。比如上半年遭受疫情重创的湖北，以及深受影响的北京，在“金九银十”的增速都非常可观。

豪华车的增长不仅在一线地区，同样在一线品牌。

豪华车增长的蛋糕并非所有品牌都得以均分，前十个月累计销量显示，15个主流豪华品牌，有三分之一遭遇负增长，甚至有一些品牌即便是10月的单月销量，依然没有转正。

在今年增速最高的三个品牌分别是特斯拉、蔚来和红旗。而净增量最多的是红旗、特斯拉和宝马，奔驰、奥迪、雷克萨斯和蔚来紧随其后。

一方面，是以新能源车和中国品牌带动的“新势力”增长；另一方面，这是传统头部品牌继续扩大市场。

后者很好理解，传统头部品牌积累的品牌、渠道和产品优势在增长的市场中得以放大，因此也收获了更多的“新蛋糕”。而“新势力”的发展，则离不开政策的推动。

不久之前，上海发布了新的外地牌照车辆限行措施，大幅压缩了常驻上海的“外牌大军”的用车范围，这不仅将公司沪牌的拍卖价推涨至23万元的历史新高，也让大量外牌车主的目光转向了新能源车。

在11月之前，特斯拉和蔚来在上海、北京的销量表现就足够亮眼，不仅推升了豪华车市场的整体销量，也收割了几乎所有传统豪华品牌的市场份额。当“高消费”人群遇到限购政策，特斯拉和蔚来几乎成了市场中唯二的选择。

豪华车的蓝海在哪里？

相比于车市大盘的下降，豪华车市场更像是车市的“避风港”，传统豪华品牌之外，无论是中国品牌、合资品牌还是新势力，都想着各种办法“品牌向上”。更高的定位，也意味着更高的利润和更稳定的消费人群。

相比发达国家25%-30%的豪华车市占率，中国的豪华车市场还有着巨大的发展空间。而即便是短期来看，全国依然有23个省市豪华车市占率低于平均水平。

在福建、广东、四川、天津这些豪华车份额在20%上下的地区，有望在未来成为豪华车增长的主力军。而广大的中西部市场，在相对较低的基数下仍然会保持高速的增长，不过这些地区一来对新能源车需求量不高，二来也是“BBA”渠道下沉的主要区域，加之更高的品牌认知度，因此它们更有可能成为“BBA”的新兴市场。

而从产品维度看，新的增长点在新能源车和小众个性市场。

尽管在全国范围内，纯电动车市场依然是个小众的存在，但在限购的一线市场，纯电动车已然成为了很多人群的刚需，人民群众对于纯电动车的需求与市场产品的供应之间存在着极大的不平衡。

在全国对小客车限购的8个城市中，除北京对新能源车依然采取限量排队发放指标外，其他限购城市对新能源车都给予了宽松政策。而在这些地区，特斯拉与蔚来的市场份额都有明显增长。

但特斯拉的领先还能维持多久？对比欧洲市场，开卖仅两个月的大众ID.3就超越特斯拉，成为10月销量最好的电动车。

而明年，宝马iX3将进入完整的销售年份，奥迪e-tron国产车型将上市，奔驰也将带来包括EQS在内的多款全新平台纯电动车。

更多产品的导入，或将推动新能源豪华车在一线市场的进一步增长。而当特斯拉依靠越卖越便宜的Model 3快速走量的同时，高端市场也将面临来自传统豪华品牌的强力挑战。

另一个值得关注的变化是豪华车市场的多元化。

在北京，“BBA”的市场份额从去年的67%减少到62%，在上海更是低至56%。除去被新势力所分流之外，一线市场也为“小众品牌”提供了更多增长的空间。

无论是DS的重启，还是阿尔法•罗密欧的归来，都不约而同地将自己定位在了“奢侈品”市场，用小众、个性的品牌特色撬动市场。而阿尔法•罗密欧的网络布局计划也显示，其重点地区位于江浙、北上广和西南的一二线城市。

保时捷911在今年的销量同比增长了74%、宝马8系平均月销量接近翻倍、奔驰CLA级在完成换代后月销达到近1300辆……相比于销量支柱的主流产品，尽管这些细分产品线的销量绝对值并不高，但无论从销量表现还是车企营销支持的变化，都可以感受到小众市场的增长和机会。

这个市场，既是小众品牌破局的机会，但也同样是“BBA”提升品牌溢价和利润表现的空间所在。

丰富的产品阵容，多元化的细分车型正是“BBA”的优势所在，也是很多二三线品牌所无法提供的。而具体到比如轿跑车、敞篷车、旅行车或是高性能车的细分市场，则基本被“BBA”所垄断。

写在最后

今年的车市离不开“马太效应”一词，而在看起来欣欣向荣的豪华车市场里，这种分化与变革其实来得更加猛烈。

在特斯拉享受着202%增幅的同时，也有弱势品牌面临着两位数的同比下滑，而即便是头部品牌，也面临着一线城市新能源车快速发展的挑战。

就算是特斯拉，在离开一线市场以后依然存在感不强，在安徽、海南甚至输给了蔚来。而围绕特斯拉本身的安全、质量争议也愈演愈烈。

而不同区域的品牌偏好也影响着市场的走向，比如广东人民买走了全国四分之一的雷克萨斯，让雷克萨斯在广州几乎赶上了奥迪的销量，也成为雷克萨斯今年增长的重要支柱。而凯迪拉克尽管在大多数省区的销量都保持领先，但在头部市场输给了雷克萨斯，使得整体销量受到拖累。

无论如何，豪华车市场依然是强者的游戏。而像特斯拉和蔚来一样做破局者，需要的是足够努力、机会和运气。