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作者 | 丁唯一

编辑 | 王妍

宾利即将易主。

今年10月，据《欧洲汽车新闻》报道，大众集团首席执行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）正式宣布，从2021年开始，宾利将成为奥迪旗下子品牌，不再直属于大众集团，未来也将更多地使用奥迪的技术和平台。

正式并入奥迪后，宾利将不再接受大众集团总部沃尔夫斯堡的管理，而是直接由奥迪总部英戈尔施塔特的奥迪CEO马库斯·杜斯曼统领管理。

一直以来，迪斯的目标就是精简大众集团的品牌组合，这一计划覆盖了从宾利、奥迪和保时捷等豪华品牌到大众、斯柯达和西雅特等大众化品牌。

宾利也并非大众的唯一“弃子”。根据官方消息透露，在大众集团转型的当下，巨额的开发资金让其不得不“大象瘦身”。旗下子品牌布加迪、杜卡迪、迈凯伦等超跑品牌的价值和去向都在重新评估。

“左手换右手”

实际上，大众集团对于宾利的态度早已暧昧不清。其盈利的耐心也在宾利“最糟糕”的2018年开始全爆发。

彼时，大众集团的主要股东皮耶希和保时捷家族向旗下宾利品牌下发了“最后通牒”：两年内实现扭亏为盈，否则将遭放弃。

2018年，宾利全球销量为10494辆，首次遭遇销量连续下滑。营业利润八年来首次为负,且一年亏损便超过了之前三年利润总和。当年大众集团实现171亿欧元的盈利，而宾利的亏损却扩大至2.8亿欧元，经营回报率为负18.6%。

这个在1998年被大众集团收购的超豪华品牌，实现了大众品牌向上的目标，却始终没能贡献相应的利润。大众集团财报显示，从2009年到2018年这十年间，宾利在2011-2017年实现连续7年盈利，共盈利7.23亿欧元，但这甚至无法填补另外三年亏损掉的7.27亿欧元。

随着保时捷等新的超豪华品牌加入，以及大众集团销量逐渐稳居全球第一阵营，宾利早已经不再是那个必需的、提振品牌形象的利器。

更为严峻在考验在于，当转型变为大众集团的首要任务，未能起舞的大象处境也颇为难堪。2015年，大众集团被指连续多年在排放检测中造假，“排放门丑闻”的爆发，导致企业管理层崩溃，调查和诉讼缠身，大众的支出也大幅提升。截至目前，大众集团已经为排放门丑闻支出了313亿欧元的罚款。

电动化的浪潮、真金白银的支出和欧洲日渐严苛的碳排放限制，开始让大众集团思索转型的必要性。电动化转型需要大举投入，而盈利低下的宾利无疑成为了最大的掣肘。

如今，大众集团将宾利品牌归于旗下奥迪品牌的做法，和当年戴姆勒将迈巴赫归于奔驰有异曲同工之妙。

2013年，迈巴赫由于业绩不佳宣布全面停产。随后，2014年，划归梅赛德斯-奔驰的迈巴赫于发布全新子品牌梅赛德斯-迈巴赫，其旗下首款车型迈巴赫S级也同步上市，进一步拓宽梅赛德斯-奔驰在超高端豪华汽车品牌领域的地位。

如今，大众无暇顾及的这颗“掌上明珠”，却是奥迪求之不得的“光环”。此时的奥迪亟需提升自己日渐滑落的品牌形象。

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早年间，奥迪依靠着中国市场的优势地位，在全球层面上与奔驰、宝马并驾齐驱。不过，近年来随着中国市场竞争格局的变化，奥迪地位渐渐不稳，连人们耳熟能详的"ABB"排位也逐渐演变为“BBA”。2019年，奥迪31年来首次丢掉中国豪华车市场销冠，落后于宝马和奔驰。

此外，对于豪华车提升品牌形象的直接手段，当奔驰AMG和宝马M早已在细分领域占有一席之地，奥迪性能车RS系列在中国市场的存在感却并不强。奥迪的旗舰级别（A8/Q7/Q8）也始终难与奔驰S级、宝马7系平起平坐。

落寞豪华车

作为大众集团中售价最高的品牌之一，宾利在中国市场的售价区间达到了200万-500万元。然而，它为大众集团带来的利润却十分有限，甚至变成了“亏本买卖”。

在2019年终于实现扭亏为盈之后，2020年新冠疫情的冲击却让事态再度失控，宾利CEO阿德里安·霍尔马克(Adrian Hallmark)预测今年公司仍可能再度陷入亏损。

宾利并非个例。高昂的售价却换来亏损，几乎成为了一众超豪华品牌近年所面临的窘境。

2018年，玛莎拉蒂亏损达1.51亿欧元，2019年亏损进一步扩大至1.85亿元；阿斯顿·马丁自2018年10月上市以来，业绩一直低迷股价也一路下跌，今年一季度营业收入降至7900万英镑，税前利润亏损1.19亿英镑，仅今年前三个月的亏损就已超过了2019年全年。债务缠身的迈凯伦，更是无奈选择出售其总部大楼。

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疫情更是让各家问题集中暴露。今年上半年，“裁员”几乎成了所有超豪华品牌的关键词。在来势汹汹的电动化浪潮里，超豪华品牌的转身也愈发沉重。

现有车型销量下滑以及电动化转型所需的高额费用让一部分老牌超豪华车品牌陷入两难境地。首当其冲的是，转型需要投入的巨额资金。对于宾利和布加迪来说，即便背靠世界第一大汽车集团大众集团，但是面对电动化转型，大众集团已然自顾不暇，更不用说继续给连年亏损的豪华品牌“输血”。

况且，这些豪华车采用的大排量发动机一旦转型改为电动机，市场是否依然会用高昂的价格为其买单，仍是个未知数。德系三强BBA在推出电动车不久后，都未逃离因质量问题召回的命运。霍尔马克也曾经表示：“不成熟的电池技术将成为宾利实现电动化的主要障碍。”

但豪华车的转型并非完全没有未来。保时捷Taycan的告捷，给超豪华车品牌看到了希望。正式预售之前，保时捷Taycan收到约3万份订单，其中中国订单占到1/3。

宾利也依然视电动化转型为机遇。根据规划，该公司在2023 年底前将实现全系车型拥有混动版本可选，并在 2025 年推出首款纯电动量产车型。

不过对宾利和奥迪来说，新的结合也意味着双方能够各取所需。由于自身体量有限，宾利并没有独立研发全新纯电平台的能力，划入奥迪旗下之后，则可共享PPE纯电平台。

大众汽车对外表示，宾利未来的新车型将于奥迪共享更多的平台和技术，协同效应可能包括将奥迪A8的技术用于一款新的宾利SUV。而奥迪也将不断提升自己的品牌实力，或许将像迪斯所言，“宾利必须彻底发挥他的潜力。”

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