文丨顾翎羽 邱晓芬 

被贴满价格昂贵、单向输出、形式陈旧标签的传统车展，并不符合互联网时代中对互动、多变、灵活营销的渴求。

因为疫情肆虐而宣布延期的北京车展不算意料之外，但也不免令不少汽车业内人士牵肠挂肚——打乱了部分车企的新车发布节奏之外，海外汽车品牌在国内的扩张也按下暂停键。

没过多久，日韩、伊朗、意大确证病例不减反增，新冠病毒在全球有扩散趋势。瑞士的一项“3月中旬前禁止超过1000人以上聚集”的政策，也令原定于3月13日-15日举办的日内瓦车展也或将取消。

不过，连疫情也难掩的尴尬是，2019年日内瓦车展共计吸引约50万名观众，同比下滑约20%，而且至少有13家大型汽车制造商已经因为各种各样的原因退出了日内瓦车展。

传统车展人气不复存在。

把时间拨回121年前。1898年6月，巴黎和凡尔赛之间的道路上，14万名狂热的游客观看了世界上第一次车展。几乎同一时期，在哈瓦那港，开启美国超级大国之路的美西战争仍在继续；在亚洲，日本明治维新已经开始有了成果，中国的戊戌变法悄然开始；欧洲大陆，以德国为中心的第二次工业革命已经涌现出许多了不起的发明，德国曼海姆专利局已经审核批准了卡尔·本茨在1885年研制成功了由内燃车驱动的三轮汽车专利。

一种新文明终于迫近。从卡尔·本茨的三轮再到戈特利布·戴姆勒的四轮，汽车经历了从奢侈品到普世性的交通工具再到兼备消费电子属性的科技产品的发展历程。

当汽车以40km/h的速度向前狂奔，在它身后，一个又一个大型会展兴起，从巴黎到法兰克福、底特律，再从日内瓦到东京，历经两次世界大战和大萧条，城市又再一次伴随汽笛声扩张，淘金梦依旧辽阔。

车展记录历史，亦是汽车文化的注解，而这一切也似乎正在被慢慢冲淡。 

2019年法兰克福车展 图片来自东方IC

1.车展前传

时间轴的起点始于19世纪最后20年。在“现代汽车之父”卡尔·本茨获得汽车发明专利后，同年3月，另一位德国工程师戴姆勒通过改装四轮马车，制造出世界上第一辆乘用四轮汽油机汽车。当时汽车还只是极少数富人的收藏品，第一次大规模推广，契机来自一场展会。

法国大革命100周年之际，在巴黎的第三届世博会上，尽管风头属于刚刚建起的埃菲尔铁塔，但是生产木工机械的法企潘哈德-勒伐索公司却留意到了当时几乎无人问津的德国产钢轮汽车——由本茨、戴姆勒与威廉·迈巴赫设计。

向戴姆勒购买了专利后，制造汽车的潘哈德-勒伐索机械制造厂（P&L）随之成立。从此，四轮汽车的造车热传遍法国。短短十余年里，除了本茨和戴姆勒相继成立以自己名字命名的车企，美国的福特、法国的标致和雪铁龙、意大利的菲亚特等都抢注起第一赛道。

壮大的车企需要适宜场合为汽车寻找购买者。1897 年，在柏林布里斯托尔酒店，举办了一个面向贵族的“圈内车展”。这是日后世界上最大的车展——德国的国际汽车展览会（全称Internationale Automobil-Ausstellung，下文简称柏林车展）最早的雏形。

20世纪初大陆作为零部件制造商参加柏林车展。来自大陆集团官网

一年之后，世界上首个车展，巴黎车展在14万民众的呼唤声中诞生了。232辆汽车往返于巴黎和凡尔赛之间，只为证明他们是真正“可以行驶”的汽车而非一具空壳。尽管在这一时期的车展上，超过半数的展出车辆仍旧是马车。

1901年，巴黎车展迁移到巴黎大宫举行，巴黎大宫就此成为巴黎车展的象征地标。仅仅5年后，汽车的销售额已经比1898年增长了近25倍，与此同时，车展规模也在急剧膨胀。

巴黎车展的举办地巴黎大宫 来自拍信图库

北美大陆，每150万人才有1辆汽车的密度也在日新月异变化着。1909年，福特推出了 “历史性的平民汽车” T型车的一年后，这款车型就售出了超过1万辆。受到屠宰场里标准化屠宰方式的启发，1910年福特开始启用流水线的组装方式生产汽车。

可以说，自简约和便宜著称的T型车开始，汽车才从权贵象征的神坛走下。一组数据阐释了这种变化：1905年美国的汽车销量为7.8万辆，1914年产量剧增到130万辆，到了1918年，这个数字已经突破550万辆。

福特旧款T型车 来自拍信图库

一战后再度复苏的巴黎车展上，第一个“测试-驾驶”中心在巴黎大宫附近成立，以福特为代表的北美主要汽车厂商也远渡重洋而来，当年参展的展商数量激增到超过600家。

从这一时期开始，更普适性的汽车也为车展增添了更多亲民元素。

通用汽车成为第一家建立设计部门的厂商，汽车个性化设计开始被重视，车展上终于不再只有黑色一种颜色的汽车。1921年，67家制造商在柏林车展上展出了90辆汽车和49款重型卡车，吸引了约30万名参观者。由于大厅里人太多，有时不得不拒绝参观者入场。

1939年，柏林车展迎来了“二战”前最后的高光时刻，费迪南德·波舍尔（Ferdinand Porsche）新组建的大众汽车首次亮相，便带来了日后创下同一车型累计生产超过 2000 万辆记录的甲壳虫型汽车。甫一登场她已备受赞誉，因为从此开始， 流线型的设计风格取代了T型车笨重的 “箱型”成为主流。汽车作为普通家庭必需品的“姿态”更低了。

2.跌宕的欧美汽车市场

20世纪前半叶，世界笼罩在战争阴云里。两次世界大战曾两度让争奇斗艳的欧陆车展沉寂，也孕育了新的传奇。

分治的柏林已经不再适合举办车展，法兰克福——这座二战中经受了33次大轰炸的城市肩负起重任，1951年，誓要让工业上的明珠重新焕发光芒的德意志民族在此举办了战后首届国际汽车博览会。参观人数总计达到了57万人次，对比二战前最后一届柏林车展82.5万人次的接待数字仍有差距，但曙光已清晰可见。

1951年首届法兰克福车展盛况。来自IAA官网

就在前一年，巴黎车展也以双会场的模式迎来了全新的战后年代。这一年，巴黎大宫和凡尔赛门展览中心同时举办展览，车展和展出车型也交相辉映。如大众甲壳虫曾经在1939年的柏林大放荣光，1955 年的巴黎车展属于雪铁龙——由于运用革命性的新技术和外观呈现出的符合空气动力学的线条，当雪铁龙DS19在巴黎车展展出后，一天内收到了12万份订单，一时间轰动世界，也将车展对于汽车的宣传助力推向高潮。

欧洲正在走向空前团结，市场空前繁荣，汽车展会也欣欣向荣。凭借其地处欧洲中部的有利位置和两次世界大战均处于中立的稳定政治，起源于1924年的瑞士日内瓦车展获得了更多关注。又因为瑞士的贵族气质，比邻英法德等传统汽车生产国又不具备本国工业生产优势，日内瓦车展也成为了豪华轿车和个性化的改装车展出的蜂拥之地。

1962年日内瓦车展展出的雷诺Caravelle，其在 60s销售了惊人的36000多辆。来自日内瓦车展官网

此时，参观者中大部分已具备购买能力，厂商们为吸引眼球，除了展示汽车车型和技术，也开始在展台设计上争奇斗艳，这一时期，绚丽的灯光表演和繁复的装饰也出现在了日内瓦车展的车企展台上。

主办方为迎合参观者同样不遗余力。1953年的日内瓦车展上，组委会特地开辟了测试场地，以满足参观者的试驾需求。

在大洋彼岸，二战后空前繁荣的美国经济催生了以凯迪拉克为代表的美式豪车风潮。设计师们试图把参战的一代人对飞机的着迷转移到汽车上来，大量汽车都设计有尾鳍，一些汽车还特意设计成飞船形状。如同尾鳍象征20世纪汽车造型史上浮华的顶点，同一时期，坐落于美国梦象征底特律城的底特律车展也开启了一段梦幻历程。

在底特律车展上备受追捧的凯迪拉克，尾鳍装饰和通体发亮的车身为这一时期美式大轿车的标志造型。来自拍信图库

二战后，随着福特在底特律设厂，美国三大汽车巨头通用、福特、克莱斯勒三大车企共同铸就起汽车城的骨骼。1957年，欧洲车厂终于屈尊降贵而来，以展出重型车为主的底特律车展上也出现了奔驰、保时捷等欧洲贵族的身影。美国就此逐渐成为世界上最大的汽车进口国。

3.东京崛起

二战后，投降仅仅13天，日本政府就开始着手重振国内工业。战前已经拥有根基的汽车业在关税壁垒、财政补贴、信贷支持等种种扶持下，进入前所未有的高速发展。

1964年，奥运会带来基础建设的提升，极大助推了日本家用车的普及。在第13届东京车展上，日本汽车业提出了主题“ The first year of My Car (私家车的第一年)”。也是在这一届车展上，日后雄踞国民汽车销量33年榜首的初代丰田卡罗拉亮相。

曾在东京车展上风头无两的初代丰田卡罗拉。来自丰田英国官方博客

随着国内汽车销量很快突破1000万台，日本汽车也正式开始向海外市场扩张。与此同时，受累于二战时期创立的现代企业养老金制度，劳动密集型的底特律汽车制造业则节节败退，再加上两次石油危机，油价不断攀升促使消费者们放弃高耗油的美式皮卡，转而青睐起小巧省油的日本车。

1980年，日本首次超过美国，成为全球第一的汽车生产国，全球汽车进入“日本制造”时间，而作为亚洲车展风向标，东京车展也不遗余力贯彻 “日本风格”。

一是车展主角为小型车，二是日本人对细分市场的极致追求，使得东京车展最具备“小而美”的优势，不仅展出根据性别、年龄、文化层次等等来设计的超细分车型，这些车型很多也是日本国内独有，别处根本买不到。三是东京车展对“黑科技”的迷恋，仅仅在80年代，在东京车展上就首发了涡轮增压、前轮驱动、4WS技术，第一款全铝车身量产跑车等在汽车史上具有划时代意义的革新技术。

至此，东京车展终于在国际上拥有了一席之地。大型车展也在电动化/网联化/智能化/共享化浪潮席卷下，向供应链上下端延伸，进入争夺出行明天的战国时代。

4.逃离老牌车展，到别处去

奔驰在2018年推倒了豪车缺席2019年底特律车展的多米诺骨牌，不久后，奥迪、宝马、保时捷也宣布了同样的决定——这不是一个好信号，豪车品牌们毛利更高，品牌调性决定了它们更重视营销，而这也表明传统的老牌车展正在被豪华车圈抛弃，在更早的时候，三菱、捷豹、马自达等品牌已经悄悄暂停参加了一届以上的底特律车展。

汽车品牌的抽离，和参展人数的滑坡相互作用。有着113年历史、北美地区规模最大的底特律车展在2019年共有77万人参展，比同比去年减少了3.5万人，仅比遭受金融危机重创的2009年参展人数多了十万人，看上去还不算惨。法兰克福车展这边，2019年参展的观众和展商数量仅为55万人，相比2015年的93万人次已经腰斩。

上一届的法兰克福车展，主场应战的东道主宝马静默将展台面积缩减到1/3。向来重视成本控制的丰田挑明：退出自1977年起持续参展的德国法兰克福车展是因为“无法获得与参展相称的效果”。

而令车展的主办方们大概没想到，对它们降维打击的是其他形式的展会，甚至是车企本身。

以往依赖老牌车展做新车发布的品牌们，如今习惯于在车展前抢跑，召开独立的新车发布会以寻求更大的曝光量。退出底特律和日内瓦车展的瑞典豪车品牌沃尔沃，在2018年甚至还选择在米兰时装周发布新款SUV XC40。

2017年CES ASIA上的BMW i未来概念座舱 来自东方IC

同样是底特律车展召开的1月，在两千多公里外的拉斯维加斯，从底特律车展叛逃的车企们齐聚CES。大家的共识是，汽车已经从交通工具到如今兼备消费电子属性。省油/耐用之外，汽车作为第四空间的功能得以开发，车家互联、互动游戏、OTA、各种场景的辅助自动驾驶功能逐渐成为卖点。

为了传达出对未来出行的畅想，车企们纷纷祭出各种具备科技感的改装车和概念车。一个月前结束的CES上，宝马基于普通版i3改造出了新款i3 Urban Suite，丰田的展台上则是无人巴士e-Palette、赛车e-racer和单人出行工具e-4me。飞行汽车和无人驾驶汽车也成为CES上最吸引眼球的展品，比如今年现代汽车展出了PAV、PBV概念飞行器。

汽车领域Tier1供应商也跑来秀肌肉。博世展示了和戴姆勒共同研发的L4自动驾驶级别自动代客泊车技术和互联网班车，大陆除了和博世同台比拼自动泊车传感器，还展出了自动驾驶汽车人机交互的整体解决方案。

苹果、谷歌在内的科技公司是CES上的常客，也通过自动驾驶相关领域加入到汽车供应商的行列。索尼在今年CES发布会压轴推出的概念车Vision-S成为媒体报道的焦点——结合了索尼过往成像、传感、AI、通信和云方面的多项技术，供应商朋友圈也相当豪华，堆上了来自NVIDIA、高通、采埃孚、博世、黑莓等的硬件。

索尼Vision-S 来自the verge

CES的各类新兴技术受热捧，一时风光无限，传统车展则因负面消息频频上新闻。2015年大众因排放门丑闻和作弊被舆论推上风口浪尖，也把汽车对环境影响的议题带进视野。环保人士的愤怒无处可泄，频频拿车展开刀。

一年后的瑞士日内瓦车展上，大众集团营销总监Stackmann发布新车时，一名乔装打扮成大众维修工程师的抗议人士拿着扳手走上舞台，随即趴在车底假装修车，还自称有新的作弊装置。当观众饶有兴趣以为是大众故意安排的行为艺术时，被保安迅速带走的抗议人士还不忘对大众集团CEO讽刺一番——“这是正常的，只要没有人发现它”。

几年后，类似场景再次重演。2019年法兰克福车展召开的第一周，多名激进的环保主义者身穿白衣手扯着横幅聚集在门口静坐抗议，还一度涌入会场占领展厅。

口碑崩塌，参展人数、品牌双双下滑的作用下，德国汽车工业协会已经决定自2020年起将法兰克福车展迁至其他城市，意外的是，在第一轮竞标过程中，有国际会议中心之称法兰克福低分出局。

另一边，为了和CES错开时间，底特律车展也已经投票决定将举办时间从1月份调整到汽车的销售旺季10月份。而这似乎并不是好决定：欧美日五大国际车展各有节奏，10月-11月正是巴黎和洛杉矶车展的时间段。

受严格排放标准的限定，欧美汽车市场持续疲软，这也是老牌车展备受冷落的主要原因，而相应的，印度、中国这类发展中国家正逐渐成为车企参与车展的新选择。

以国内为例，2018年的北京车展，新老两个展区吸引的观众便达到了82万人次，连国内规模排第三的广州车展都博得了76万人次，比去年增加了7万人次，去年的上海车展还出现一米难求的情况。

尽管国内的车展营销的氛围很浓，有很长一段时间甚至还被诟病为靠车模和明星吸睛的“硅胶展”和“明星展”，由于办车展的收益很高，展会经济逐渐兴起。除了北上广成都车展规模相对较大，近几年二三线城市也办起了车展，甚至还有拥有广告资源的媒体资历媒体也来掺和一脚，目前国内每年举办的大大小小的车展已达上百个。

印度作为第四大汽车消费市场，不久前的第15届印度新德里车展上也聚集了来自印度本土和海外的1000多家汽车制造商、进口商、流通商和零部件制造商参展。单从展商规模上看已经超过了2017年的日内瓦车展。人头涌动中，也不乏国内的长城、上汽这类自主品牌，伺机占领美国汽车品牌领地。

不管在成熟市场还是新兴城市，车展在短期内还将是主流的营销方式。但肉眼可见的是，被贴满价格昂贵、单向输出、形式陈旧标签的传统车展，并不符合互联网时代中对互动、多变、灵活营销的渴求。车展一百多年的过往是汽车工业的传记，汽车“新四化”的剧烈推进，被裹挟着的车展很难再不做出改变。