编者按：本文来自连线Insight，作者：青松，未来汽车日报经授权转载。

“5月份6月份，我们离失败，只有一线之隔。”在二手车交易平台优信八周年司庆的演讲中，创始人兼CEO戴琨如此说道。

戴琨口中的失败危机始于4月份。2019年Q1财报显示，优信公司资产合计达70.99亿元人民币，负债合计49.53亿，负债率达到69.8%。

持续下跌的股价以及不断扩大的亏损，吸引了数据咨询机构美奇基金的做空（预期股票期货市场会有下跌趋势的操作）。与此同时，美奇基金还表达出了对优信数据造假、戴琨转移公司资产等等质疑。优信随即发布声明表示，坚决否认数据造假等一系列毫无事实依据的指控。

优信股价应声下跌，和讯网指出，4月17日凌晨，优信股价暴跌45%，随后暂停交易。而再度恢复交易后，其股价跌幅一度高达52.7%，盘尾收跌36%。

优信最终挺过了危机，11月优信发布的Q3财报显示，其业绩有所回暖：公司总营收4.61亿元，同比增长33.4%，毛利润2.54亿元，同比增长60.8%，公司净亏损2.67亿元，亏损同比收窄40%。

二手车电商行业竞争激烈，优信面临着挑战，戴琨曾总结过：“有很多挑战。股价有挑战，竞争对手的势头也很猛。”

他口中的竞争对手，包括人人车、大搜车、瓜子二手车（车好多集团）等。

在杨浩涌离开58赶集，创办瓜子二手车，并开启疯狂的广告大战后，这个领域就成为近年来竞争最为激烈的赛道之一。

几家企业混战已久，广告铺天盖地，营销支出也居高不下。

艾瑞咨询的研究数据显示，2015年二手车电商的广告投放总额超过8亿元，2016年广告营销相关支出达到12亿元，2017年几大二手车电商平台广告费用突破了50亿元。

在毛利率并不高的二手车行业里，营销大战带来的是行业玩家们的亏损，目前，二手车电商们依然在探索，优信和二手车都在押注全国购。

关于这场漫长的竞争，瓜子二手车创始人杨浩涌在接受媒体采访时提到，“二手车的战争已经进入尾声，我不觉得这个领域谁还有机会，可能也就折腾折腾。”

冰火两重天

二手车电商今年的日子并不好过。

据《中国基金报》报道，今年6月14日，人人车CEO李健的一封内部信引发了人人车的裁员风波。李健在信中称，将对公司架构、部门、团队进行全面梳理与合并重组，并先进行减员。

对于这份内部信，人人车方面对媒体表示，不予置评。

同时，据界面新闻报道，9月以来，瓜子二手车开启裁员模式，重灾区是其此前大肆布局的瓜子严选店面，同时，包括上海、沈阳、南京、武汉在内的多家瓜子二手车城市严选店，都出现了搬址紧缩的情况。

瓜子线下严选店，图源于瓜子二手车官方微博

对此，瓜子回应称，今年9月开始确实有人员调整，但是在合理范围内，且也有员工是因为业绩不达标被优化，裁员比例不实。此外，确实有店面调整，有租约到期的原因，也有空置原因。

优信同样风波不断，据36氪报道，2019年以来，优信多位高管相继离职，主要集中在金融业务这一领域。离职名单中，CMO王鑫、COO彭惟康、CSO井文兵、金额部总经理于景渊在列。

一边是不断传来的负面消息，另一边，融资竞赛依然在进行。

今年1月，二手车C2B电商平台车置宝获得2亿元债权融资；

今年2月，瓜子二手车母公司车好多集团宣布,已完成15亿美元新一轮融资,投资方为软银愿景基金；

今年5月29日，优信宣布获新一轮2.3亿美元融资，由58同城领投，华平投资及TPG等优信老股东跟投。

二手车电商一直是资本的宠儿，但过于依赖资本输血，也是二手车电商们的困境。

激烈的竞争下，二手车电商们拿到融资后选择的是疯狂投放广告和扩张业务，尽管尝试过诸多业务和模式，至今依然没有一家宣布整体盈利。

万亿蛋糕和盈利困境

与人口流量红利逐渐见顶的互联网市场不同，二手车市场依然有着不小的空间。

艾瑞咨询在《2019中国二手车电商行业研究报告》中指出，中国二手车市场交易额在过去8年间实现了超过22%的年复合增长率，据专家访谈数据及艾瑞统计模型核算，2018年我国二手车电商的二手车成交量为232.7万辆，同比增长50.1%，交易额为1147.6万元，同比增长33.8%。

根据艾瑞市场规模预测模型，未来三年二手车电商交易量将保持25%左右的年复合增速，行业渗透率在2021年将达到21.6%。

而在市场规模上，该份报告预测道，二手车行业的交易额，有望在2019年扩大至万亿量级。

图源于艾瑞咨询

如何在万亿级市场中杀出一条血路？迄今为止，包括人人车、优信、瓜子、大搜车等为代表的二手车电商平台，最常用的一招是营销大战，这场大战至今已经持续三年多，仍未停止。

据连线Insight了解，2016年瓜子二手车刚加入战局，杨浩涌便宣布在广告营销上要投入超10亿，2017年，人人车也曾宣布过10亿元的广告投放计划。

从优信上市招股书及财报数据来看，2016年至2018年，其营销费用分别为7.93亿元、22.01亿元及26.8亿元，分别占当年营业总收入的96.24%、112.80%、81.04%。这三年的累计支出56.74亿，几乎与亏损额相当。

直到今年，这笔投入依然疯狂，从优信最新的Q3财报来看，其营销支出费用3.303亿元，Q2的营销支出费用为3.467亿元，Q1此项支出为6.812亿元，2019年尚未结束，它的营销支出已经超过12亿。

广告大战，也是各家亏损的一大原因。局内者也感到压力，2018年底，戴琨在接受《中国企业家杂志》的采访时表示，二手车不是一个流量生意，广告战是自杀式的打仗，“无论广告战是被动的还是主动的，它都远远超过了我们认为这个行业应该投放的广告额度，在获得流量方面的投入超过了它能带来的经济杠杆。”

巨额的营销支出的背后，二手车本身的毛利率却并不高。

去年9月，大搜车CEO姚军红在接受媒体采访时表示，中国二手车商零售毛利，销售均价15万左右的二手车商平均毛利率约5%，姚军红出示的数据来自于旗下车商SaaS系统大风车，该系统数据显示，全国215家车商在2018年8月时，平均毛利率仅为4.6%，而在1月时平均毛利率则为6.2%。

在这种情况下，二手车电商纷纷寻求其他的收入来源，优信2018年报显示，2018年全年，优信金融服务收入达2.59亿美元，占总营收的53.5%；甚至当年Q4，优信助贷业务的营收占总营收的比例更是高达54.38%，在金融业务被剥离前，一直是优信的营收大头。

但无论其他业务的收入如何，各家最终要比拼的仍然是主营业务，也就是二手车买卖的发展。

优信做轻，瓜子做重

目前，经过五年的发展，这个领域第一梯队的玩家，基本已经不再强调B2C模式还是C2C模式，而是想要尝试多种模式并行，并创建一个包括金融服务在内上下游闭环。

而这一阶段，二手车电商，从广告之战，到了拼效率和拼服务的精细化运营之战。如何在烧钱之外讲出新故事，将成为下一阶段的重中之重。

“全国购”是他们的新尝试。

这一模式是用户可以在线上看车，全国购车，同时提供检测、物流、交付、过户等一站式服务。

这一模式能够打破二手车的区域壁垒，实现异地流转，避免在流通过程中被层层加价，而用户可以买到更便宜的车。

优信集团创始人兼CEO戴琨此前曾公开表示：“通过优信的线上虚拟库存系统，与遍布全国的两万多家二手车经销商的合作，我们把天南地北消费者五花八门的购车需求，与优信全国范围内的车辆供给进行高效匹配，为消费者提供更丰富的二手车购买选择和更实惠的价格。”

2017年，优信二手车开始推行全国购模式，由2B赛道转向2C赛道。彼时，戴琨曾表示，全国购是整个二手车行业发展的大趋势，“一方面为客户增加选择的丰富性，另一方面改善端对端的效率，减少流通环节。”

Q3财报显示，作为优信二手车核心业务的2C板块实现3.275亿元的营收额，同比增幅达到247%，并连续七个季度实现增长。

值得注意的是，除了优信二手车本身的优势和稳定的区域业务外，其全国购业务，对于2C在线二手车交易营收的增长功不可没。经历过前期的基础投入后，全国购业务，正在成为驱动优信二手车营收增长的重要引擎。

稍早一些，今年7月份，优信剥离其汽车金融业务（即助贷业务），将其卖给58旗下的金融公司GoldenPacer，换来一亿美元与部分GoldenPacer股份。

同时，今年年中，优信解散了新车业务。

这些调整后，优信的业务模式正在越做越轻，全国购，是其全力押注的方向。

瓜子二手车也在进军全国购。今年3月，瓜子二手车正式推出此业务。而就在一个月前，其主体公司车好多集团刚刚完成了15亿美元的新一轮融资。但半年之后，瓜子严选店搬迁或裁撤的消息便不胫而走。

这无疑透露出一个信号，在耗资巨大的线下严选店与主攻线上交易的全国购之中，瓜子开始将更多的资源向全国购倾斜。

9月份，杨浩涌在一份内部邮件中提到，接下来，车好多集团会继续加大广告投放收割市场，此外，还会增加全国购开放平台的投入。他同时指出，从9月开始，车好多将逐渐去臃肿、去官僚、去复杂化、提升组织效能，优化现有门店体系。

据界面新闻报道，有接触到的瓜子相关人士表示，目前瓜子正在“Allin”全国购，这被视为继严选店之后其又一转型之作。

图源于瓜子二手车官方微博

瓜子的模式在越做越重。

从瓜子严选到车速拍再到全国购，瓜子实现了C2C、C2B以及B2C这三种业务模式的全覆盖，但这并没有满足杨浩涌的胃口。

2017年9月，车好多集团推出毛豆新车业务，切入新车交易市场。甚至在二手车与新车之外，车好多还建立了物流、养车、金融、保险等底层能力，在汽车交易的各个利润节点都进行了相关布局。

但盘子铺的太大，意味着更高的成本支出，不过，杨浩涌在12月16公开表示，车好多集团2019年11月已实现集团盈利，预计Q4集团将实现整体盈利。

回顾之前的创业，杨浩涌承认早期采用了进攻性的打法来获得市场，而今明两年，广告投放会理性很多。

瓜子二手车即将整体盈利的消息，和优信Q3亏损收窄的消息，为寒冬中的二手车市场带来一丝暖意。二手车的市场依然在增长，尽管竞争依然激烈，但二手车领域的春天也许就要到了。