玩抖音做国潮,老品牌寻觅翻红之道
李梓楠2019-11-28
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红旗为什么这样“红”?

作者 | 李梓楠

编辑 | 吴岩

品牌重塑后,年过花甲的红旗汽车,正试图以更年轻亲民的形象出现在公众面前,那意味着销量猛涨,业绩飘红。

11月26日,据一汽集团董事长徐留平介绍,今年1-10月,红旗累计销量75520辆,同比增长217%。自2018年1月8日发布新红旗品牌发展战略以来,红旗品牌在国内车市下行的环境下销量连续18个月逆势增长,预计2020年将跃上20万辆级的新台阶。

“如果红旗还继续在官车这条路上走下去,也不乏是一种路径尝试,但可能会让国人感到失望。”2018年4月,一汽集团董事长徐留平在北京车展上宣布,“红旗H5承担的使命就是让红旗走进千家万户。”

在徐留平主导下,经历全方位改革的红旗拓宽产品序列,与故宫、《梁祝》、马拉松赛事等大IP联手打造“新国潮”形象,试图通过抖音、微博、微信等新等渠道突破“次元壁”,离年轻消费者更近一点。“曾经的国产老大哥,终于开始支摊做生意了。”一位红旗车主向未来汽车日报(ID:autotime)感慨道。

旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。沉寂多年的红旗终于初尝“爆红”滋味,但它究竟能站在潮头多久,仍未可知。

“更有做生意的样子了”

从过去的门可罗雀到现在顾客盈门,在北京姚家园红旗4S店工作5年的销售人员张昭印象最深刻的,是“红旗比以前更有做生意的样子了”。

金黄色墙面加大红色红旗二字的店招,过去被称为“红馆”的红旗4S店,在一排以灰蓝为主色调的4S店中间显得颇为显眼。尽管这种被张昭形容为“上世纪90年代城里的招待所”的装修风格已不再流行,店内展厅还是摆满了各种在售车型,店门外的空地也被裹着塑料膜的新车铺满。

红旗姚家园店  来源:受访者供图

上个月,张昭卖出了13辆车,店里的销售冠军卖了18辆。整个4S店上月累计销量超过120辆,比过去的业绩高了两倍还多。

来看车的客户越来越多,从四五十岁的中年男子,到90后的姑娘小伙儿,“有穿着西装来买车的,也有穿着帆布鞋来买车的”。张昭印象最深的是一个19岁的女孩买了一辆深蓝色的红旗HS5,这款车在公开场合的首秀是在2019年春晚。

目前,红旗有5款在售车型,覆盖普通轿车、豪华轿车、SUV及新能源车等多个热门细分市场。用红旗内部人士王伟的话说,现在的红旗“既是国宾车,也是平民车”。

在王伟看来,最畅销的红旗H5上市,是红旗品牌复兴的关键节点。自2018年5月开始,红旗销量一路上涨,至当年12月14日年销量突破3万辆,其中仅H5车型就贡献了2万辆的销量。

红旗H5  来源:红旗官网

产品序列的扩容给红旗带来了新的机会。王伟认为,红旗销量增长最主要的原因是解决了“有车可卖”的问题,随着产品线增加并且覆盖至主流消费市场,红旗的品牌影响力才得以“变现”。

当前,红旗已跻身国内豪华车品牌销量前十。11月1日公布的销量数据显示,在整体车市下行的情况下,红旗10月销售新车11880辆,同比增加188%;1-10月累计销量7.55万辆,同比增长217%。

由于销量增速远超预期,今年8月,徐留平在泰达论坛上宣布,将此前定下的到2020年年销10万辆的目标提前至2019年,2020年销量预期超过20万辆。

这个曾一度不被看好的国产品牌“老大哥”,重回巅峰的雄心一览无遗。

从老品牌到“新国潮”

哪怕是外界质疑声音最大的时候,王伟和同事都对年销十万辆的目标充满信心。在他看来,红旗销量逆势增长理所当然,只是“把当年错过的东西拿回来”。

作为一汽集团旗下最早推出的高端品牌,红旗汽车在很多人心目中是国产豪华车的象征,销量却持续多年难有起色。2016年,当时红旗旗下仅有的一款车型H7销量4800辆,与它统一价格区间的奥迪Q3卖出了近9万辆。车型少、销售渠道单一和品牌形象固化,被视为红旗陷入尴尬境地的部分原因。

红旗H7  来源:受访者供图

转型之前的红旗,在张昭心目中的形象十分“高冷”,连广告投放和品牌宣传都少见。“红旗在消费者心目中更像是个老物件。”他告诉未来汽车日报(ID:auto-time),“就算红旗有什么改变了,消费者也很难看见。”

他2014年第一次接触红旗品牌时,全国只有9家“红馆”,他当时就职的北京金宝街红馆是其中一家。当时的红馆对消费者而言,更像是个展馆,而不是卖车的地方。

2018年1月8日,红旗在人民大会堂召开产品发布会,徐留平在发布会上宣布要把红旗打造成“中国第一且唯一的自主豪华车品牌”。昔日“高冷”的红旗品牌也被重新解读,品牌理念是“中国式新高尚精致主义”,目标是成为“中国第一、世界著名的新高尚品牌”。

也是在这场发布会上,一个抽象的盾形旗帜图案取代沿用多年的太阳花,成为红旗品牌的新Logo。“这是一次很有必要的改变,也是很有勇气的改变。”王伟告诉未来汽车日报,这场发布会对红旗的作用,类似于“心脏起搏器”。

更多新变化紧锣密鼓地落地,而且节奏越来越快。

2018年3月1日,红旗宣布启动35个城市的4S店招募计划,计划建设第一批36家4S店。据王伟透露,截至目前,红旗已在全国开设超过175家4S店。

2018年11月,红旗与运动品牌李宁联合推出联名周边。2019年1月,红旗与故宫签约合作,以“双国潮组合”的名义推出红旗HS7“故宫版”。同年4月,红旗在上海车展启动“新高尚情怀人士”俱乐部计划,让品牌形象与年轻用户更加贴近。尝试“去一汽化”的红旗融入更多科技和年轻化的元素,试图将老品牌打造成“新国潮”。

“红旗本就自带豪华品牌基因,也有历史的沉淀,能以新品牌的姿态重新出现是很难得的。”业内人士告诉未来汽车日报。他认为,一个品牌的“性格”很重要,迅速转型的红旗“做得很成功”,多少有些出人意料。

“和振兴国足差不多”

“振兴红旗的难度和振兴国足差不多,这是很多国民的期盼,但做不好很容易成为国民吐槽的对象。”在红旗车主陈宣看来,红旗的品牌复兴之路并不好走。

沉寂数十年后,红旗面对的中国汽车市场早非当日,而是强者如林,对手云集。

传统豪华车阵营BBA将中国市场视为重中之重,雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪华品牌也瞄准了这个全球最大的汽车市场。自主品牌集体发力高端化,吉利旗下领克、长城旗下的WEY品牌、北汽旗下的ARCFOX等均已开始布局。

“虽然不少自主品牌都在冲击高端市场,但从资历来看,红旗是有优势的。”上述业内人士对未来汽车日报表示。不过,他认为目前红旗在产品序列方面的布局还远远不够,品牌虽然得到市场部分认可,但还有很长的路要走。

正在复兴的红旗,正陆续推出不同风格的车型和概念车产品,并提前布局自动驾驶及共享出行。

9月11日,红旗汽车携混动超跑红旗S9在德国法兰克福车展亮相,这是该品牌继1960年参加莱比锡车展后第二次参加国际车展。

半个月后,红旗与百度合作的自动驾驶出租车队在长沙开放测试运营,测试车辆是中国首批前装量产L4级自动驾驶乘用车。徐留平也在世界新能源汽车大会上宣布,红旗明年将实现L3级别自动驾驶车辆的生产,纯电动新车型续航里程将超过600公里。

红旗与百度合作的自动驾驶汽车来源:红旗官方微博

此外,红旗旗下出行平台“旗妙出行”已完成基础平台搭建,计划投入正式运营。该平台目前已获得长春等城市的网络预约出租汽车经营许可证,具备了当地城市规定的准入条件,即将在长春投入运营。

当然,对于红旗而言,眼下更重要的还是造好车,冲销量。

不久前,王伟在朋友圈分享了今年第九张销量捷报,分享完成四分之三年度销量目标的喜悦。他对未来充满信心:“红旗的销量还会涨,没准明年真的翻番。”

(应受访者要求,本文中张昭、王伟、陈宣为化名。)

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