豪华车市场新游戏：二线梯队已放弃品牌『抗争』

编者按：本文来自车壹条，作者：耿慧丽，未来汽车日报经授权发布。

壹姐的一位朋友最近打算换车，预算30万元左右的她在网上以价格大概搜索了一遍之后，就像打开新世界的大门。

原本以为30万元以内也就能买个高配合资车的她，发现竟然有这么多豪华品牌的车可以选：奥迪A4L，宝马3系，奔驰C、凯迪拉克ATS-L、沃尔沃S90，英菲尼迪QX50……有些车型甚至和雅阁凯美瑞的价格差不多，20多万出头就能到手。

对于普通消费者而言，豪华车越来越触手可及，这是件好事。但对于豪华汽车品而言，这事有点忧伤，因为这背后是要品牌还是要销量、要面子还是要生存的两难抉择。

尤其是品牌力没那么强的二线豪华品牌，如果说大幅降价、以价换量以前还是二线豪华品牌中个别品牌、个别车型的『无奈之举』，今年以价换量则已经成为二线豪华品牌在中国市场的共同选择。

今年，降价名头最响亮的豪华品牌当属凯迪拉克。

5月底，一张15万买凯迪拉克、思域价格买凯迪拉克的产品报价图在网络上疯狂流传，虽然最终被证实是假的，但4S店对于凯迪拉克ATS-L的实际报价也只有18-20万元左右，有些店还给出首付10%、免费上牌等优惠条件。

和27.38-42.88万元的官方指导价相比，国产凯迪拉克ATS-L最高降幅接近10万元。凯迪拉克另一款即将换代的主力车型XTS市场终端报价也比官方指导价有8-10万元的优惠力度。

另一二线豪车品牌沃尔沃也同样以降价闻名，去年，沃尔沃旗下的旗舰轿车S90的市场终端售价已经跌至30万元以内，C级轿车售价逼近B级车宝马3系，奥迪A4L和奔驰C级。

为了销量，官方指导价37.29万起的沃尔沃S90一开始就没和级别更低的XC60拉开差距，导致S90大幅降价后，CX60也面临很大的降价压力，终端售价已经降至30万以内。

曾经的二线豪车龙头捷豹路虎同样在去年就已经开始大幅降价的显现，七折虎八折豹的称呼去年已经在业内流传，到了今年上半年，市场终端甚至出现六折虎七折豹的报价。

曾经在品牌造势风头盖过ABB的英菲尼迪近年日子不好过，为了拉动销量主力车型同样大幅降价。官方定价33万元起的英菲尼迪QX50市场终端售价已经降至25万元，英菲尼迪Q50L的终端报价甚至不到20万。

抛开市场终端售价不谈，目前二线豪华品牌的官方指导价也不再严格对标ABB一线豪车的定价档次，纷纷采取错位竞争的策略，D级车卖C级价，C级车当B级车卖。

今年销量高增长且不降价的雷克萨斯，其实也在奉行错位竞争的市场策略，最大销量主力雷克萨斯ES就被认为是C级车的尺寸B级车的价格。

而且业内公认雷克萨斯近年在中国市场推出的新车定价策略比较务实，因此在其他二线豪华品牌纷纷大幅降价的时候依然相对稳定。

放下面子，生存大于一切

虽然二线豪车价格近年的一波价格大跳水让老车主心疼自己的钱包，让品牌粉丝痛心疾首，但对于二线豪车而言，这也是生存压力之下的无奈之举。

在中国豪华车厂的黄金时代，体系实力更强的ABB已将抢先完成在一系列战略布局，国产化生产与研发、产品阵容与经销商网络等。

而在年轻化的大旗下，为了争夺中国豪华车销量冠军的ABB不断降低产品售价，比如奥迪A4、宝马3系与奔驰C级的购车门槛由以前的30万以上降至25万以内甚至更低，以往要50万以上的C级车奥迪A6、宝马5系降至40万以内。

在ABB的强大产品攻势与降价压力之下，先天体系能力不足的二线豪华品牌除了品牌知名度不高、产品与销售体系不及ABB完善等共同的『硬伤』，各家还有各自的短板：如油耗偏高、产品布局与定价不尽合理，品质与可靠性偏低，售后服务维修价格高等。

从近年的销量来看，伴随中国豪华车增势放缓，ABB一线豪车阵营与二线豪车阵营的差距在不断拉大。ABB的销量已经突破50万辆奔向60万辆了，二线豪车能够突破年销20万辆的还不过一两家，有些甚至由于竞争加剧销量不增反降。

以往雄心勃勃想要成为ABB之外最好首选的二线豪华品牌们，发现在豪车市场增速放缓、竞争加剧的情况下，想要撬一线豪车的墙角并不现实，能否保住既有的销量与市场份额都成问题。

再加上增值税下调、关税下调、国六排放升级清理国五库存等一系列因素，导致今年二线豪华品牌在价格上进一步失守。

销量差距拉大，产品定价放弃对标ABB……在中国车市增长的黄金年代，增速远远高于ABB的二线豪车们，也曾雄心万丈，喊出过赶超、挑战ABB的口号，如今已经鲜有人提及过去的梦想。

从今年前9月的销量表现来看，敢于在价格上放血的二线豪华品牌，大多收获不错的市场销量，凯迪拉克依然是二线龙头全年有望继续超过20万辆，沃尔沃依旧保持两位数的高增长，捷豹路虎也在近三个月保持两位数的环比增长。

而从市场竞争趋势来看，在ABB的入门级主力降至25万元时，二线豪车入门级车型降至20万元也是趋势使然。比如以15万购车震惊业界的凯迪拉克。

表面看，这只是凯迪拉克在产品即将换代，以及国六排放标准实施前夕清理国五车型的短期市场行为，但今年凯迪拉克采取的与ABB一线豪车产品错位竞争策略。

例如，尺寸接近宝马7系的D级车凯迪拉克CT-6，只卖5系C级车的价格。尺寸和奥迪A6相当的中大尺寸轿车凯迪拉克XTS，定价则和奥迪A4、宝马3系相当。

而这种错位竞争的策略也是凯迪拉克在2017年豪华车增速放缓的大背景下逆势突围，成为二线豪车龙头的重要原因。

在今年更为不利的市场环境下，想要继续坐稳二线豪车头把交椅，不是新产品大年的凯迪拉克只能进一步降价，入门级车型卖20万元左右也是市场竞争的必然。

但降价对于品牌的伤害也是不容忽视的，比如一些花30多万买凯迪拉克的老车主纷纷表示钱包很受伤，再也不敢买贬值如此快的品牌了。旗舰轿车降至30万以内的沃尔沃，今年新推出的XC40官方定价32万元起，被普遍吐槽定价过高。

接下来的问题是，在品牌高度上、产品定价上ABB逐渐拉开差距，产品品质还不如合资品牌的中高级车稳定可靠的二线豪华品牌们，又如何保住自己的豪华品牌地位？

因为，如果仅靠高级音响、皮质座椅等豪华内饰，已经越来越难留住消费者了，这些招数自主品牌都学会了。二线豪车品牌终端售价打到『骨折』背后，是本身品牌力缺失的无奈之举。

没有品牌力，也就谈不上品牌溢价。但相对而言，比品牌溢价更重要的，是销量规模和市场份额。因为存量竞争下，身处一线阵营的ABB集团军，实力确实难以撼动。

二线豪华品牌要突出重围，唯有祭出打到『骨折』这一低价策略，才能挽留住一部分目标用户。