论蔚来的持久战

编者按：本文来自本文来自42号车库，作者:EVDog，未来汽车日报经授权转载。

截至 2019 年 8 月，中国乘用车销量（中汽协数据）1332.2 万辆，同比去年 1-8 月暴跌 12.3%，其中纯电动 8 月单月销量 6.3 万辆，同比微增 1.44%，1-8 月累计销量 56 万辆，同比增长 50.6%。

就在许多品牌用「经济下行」「6 月补贴退坡需求被集中释放」「国 V 库存车促销」等理由来解释 7、8 月份新能源车的疲软时，即将在年底实现国产的特斯拉把销量推到了吓人的数字:

再看今年 1-8 月，国内纯电动汽车销量 top10 排行榜：

想想榜上大多数选手的客单价，再去特斯拉官网随便选配一下 S3X 三台车，你会发现，对手还没登陆，第一波空投就已经攫取了纯电车总营收里的一大块。国产选手中，也就被舆论百般 diss 的蔚来 ES8 依靠不低于 44.8 万的客单价和 7528 辆的年销量，为中国智造扳回一点颜面。

不管是换道先跑还是弯道超车，我们喊了很久的口号，推行了多年的行业政策，似乎即将被打脸。国内一直存在着对新能源政策的质疑，加上如今内有补贴退坡（2020 年 6 月 30 日后取消国补），外有特斯拉和传统豪华品牌的纯电车推出，中国新能源能不能活下去似乎都成了未知数。

为什么中国新能源车必胜？

这里说的必胜，并非拳打 BBA，脚踩特斯拉。而是指中国新能源车在激烈的市场竞争中活下来，并且活得很好，最终实现：单独依靠新能源车业务收入满足企业运营。

唱衰国产新能源车的核心论点，主要落在这里：

与外国品牌技术差距过大
补贴政策催生骗补垃圾车

这些观点有一个共同的问题：只着眼于现状或过去部分案例，并放大为真理，说白了就是以偏概全，不用发展的眼光看问题。为何这么说？

国产乘用车，即使是最令人瞩目的吉利，目前产品系谱的定价仍止步于 21.68 万元（星越新能源）。这个价格在普通合资品牌只能买到中配B级轿车或中低配的中型 SUV。众所周知，国产车的发动机和自动变速箱技术与国际品牌有着难以弥补的差距，这是我国提出利用纯电动车换道先跑的原因之一。

即使在纯电领域，怪物企业特斯拉用传统豪强都看不懂的节奏先后推出 S、X、3 三款车型，其中 Model 3 无论从性能、续航还是高级辅助驾驶水平上，都远超同侪——说难听点，其实特斯拉现在都没有同侪。

巨大差距令人窒息，但如果我们把视野放到以 10 年为单位的尺度上，会发现国产车这几十年来其实已经取得了令人惊叹的进步：

当年中国汽车人对着五十铃之类的轻型卡车和面包车埋头拆解逆向，造出了大量行驶在改革开放沃土上的轻型车。随着合资车的大规模上市，国产车廉价低质的短板被凸显，低端的帽子一戴就是二三十年。对比国产车的当年与如今，显然我们已经取得了长足的进步。

新能源车领域，尽管与特斯拉还有明显差距，但国产电动车中在三电技术及高级驾驶辅助功能的开发上，至少已经追到了不弱于 BBA 的水平：

除了蔚来这样的高端品牌，新势力中的小鹏、威马，传统自主品牌的几何、Aion、比亚迪等也都在不断推出颇具性价比的新产品。随着以比亚迪和宁德时代为代表的电芯制造商不断升级产品，更高能量密度的模组被越来越多的车企应用，纯电车的续航在接下来的两年里将被普遍推至 500 km 以上——这一数字已经与许多燃油车不相伯仲。

作为现代工业皇冠上的明珠，汽车是一个重投入、长周期的行业。拘泥于三五年内与海外对手们的相对差异，对二十多年来国内整个行业的进展视而不见，这样的视角是不可能得到科学的答案的。

对补贴政策的诟病，主要起于早期的新能源商用车，其中的典型企业也已受到国家处罚。至于乘用车，查阅一下补贴政策即可知，国家补贴给车企的那几万块，车企为了促销全都补贴给用户，否则买新能源车也不存在「补贴后 XX 万」这样的说法了。

更重要的是，一般车企在用户安装完充电桩或完成上牌后即对用户发放补贴，部分新势力更直接减免车价。但国家给企业发放补贴延后一两年是家常便饭。此外还需要记住的是，地补在 2019 年 6 月 30 日后已经取消，国补也只持续到 2020 年 6 月 30 日。

结论：中国汽车业相比过去，已处在一个空前强大的时代；新能源政策催生了一批亮眼的产品。中国汽车，尤其是新能源汽车，完全具备与国际品牌直接争胜的资格。

为什么中国新能源车必须打持久战？

当 BBA 们推出的纯电动车遭遇一轮轮嘲讽后，一种声音开始冒头：传统品牌已经落伍了，他们的新电动车毫无竞争力，软件能力跟不上时代，自动驾驶功能也不如中国本土企业接地气。

这一论调其实与中国新能源必败论犯了同样的错误：片面看待问题。

传统品牌，尤其是海外品牌，除了有着深厚的技术积累，更拥有数十上百年打造的品牌红利：

零百加速 7.3 s，WLTP 续航 235-270 km 之间的 MINI Cooper SE，订单已超 45000；

大众 ID.3，先期开启预订的 ST 版本 WLTP 续航 420km 左右，售价预期低于 4 万欧元，24 小时内订单超 10000；

……

传统车企的纯电新车，只看参数和价格，如果换成任何国内新势力品牌，估计会被笑得头都抬不起来，却在全球范围收获大量订单。充足的订单意味着后续一段时间内稳定的营收和现金流，而这正是国内新势力们最渴求的东西。品牌本身这道护城河，可以保护传统品牌在掉头的过程中不至于损失过于惨重，只要新产品的开发能在品牌被过度消耗前完成，依然有望回到原本的位置。而新势力们的机会，有且仅有一次。

寄希望于国家政策的扶持，或资本的无限输血，打出所谓「中国不可能让 XX 倒下」的口号，实在幼稚。不去谈我国 80、90 年代投入造车领域的企业有多少已经消失，有多少最后一次进入视野是被新势力收购僵尸资质，单从国家战略的高度看，恐怕连一汽都没有底气说自己一定不会失去国资的宠爱。

任何一家指望依靠外力撑下去的企业，都没有长期存活下去的可能。即使是亚马逊这样曾连年巨亏的企业，每年唯有不停地展示自己健康增长的营收和对未来的投入，才能获得投资人的青睐。

结论：品牌力薄弱的中国新能源车企们没有犯错的资格，唯有每一步都踩准节奏，并稳步开发出属于未来的 L4 辅助驾驶车型，才能真正赢取与传统豪强长期竞争的入场券。而这，无疑会是一场持久战。

蔚来怎么打持久战？

毛主席在《论持久战》中着重解释了何谓运动战：

「……我们的主力在很长的变动不定的战线上作战。中国军队要胜利，必须在广阔的战场上进行高度的运动战，迅速地前进和迅速地后退，迅速地集中和迅速地分散。这就是大规模的运动战，而不是深沟高垒、层层设防、专靠防御工事的阵地战。」

要在资源有限、竞争激烈的环境下打好运动战，蔚来需要有很高的战术灵活度。这里面我们不妨用 4P 理论，分析下蔚来在产品、价格、渠道、促销四方面是否具有灵活度。

产品策略：

5 年，是汽车行业传统开发周期，也是许多车企在走下坡路时迟迟拿不出有说服力的新产品的原因。蔚来这样缺钱且未形成平台规模效应的企业，玩不起通用大众那种多生儿子好打架的策略，只能在已有车型上玩点新花样。

2019 年 4 月 17 日，蔚来开放 ES8 的窄边屏选装升级

以往我们常能看到车主羡慕某新款入门车型标配了更好的硬件，哀叹自己更贵的旗舰产品居然还在用老硬件。蔚来的这项选装虽然很不起眼，却可能开了车企官方售后硬件升级的先河：

用户无须去淘宝甄别各种原厂件、拆车件的真假，担忧改后的质保问题，直接官网下订即可。当然，这一点的实现也有赖于蔚来前期高额投入的直营体系。

根据部分媒体渠道流出的信息，蔚来后续还将开放窄边仪表屏、全面屏 NOMI Mate、超纤绒顶衬（ES8）的选装，这一系列的后装升级，被归纳在名为「焕新计划」的行动中。

相比硬件的「小打小闹」，蔚来在软件方面的动作则大得多。从 ES8 交付时的半成品状态至今，经历了多次迭代：

蔚来车机OTA重大更新摘选

尽管目前蔚来的车机和 NIO Pilot 已经赢回了好评，但仍未完全走出当年半成品的阴影。舆论对 OTA 内容的评价，更倾向于补课，而非新创。但起码，蔚来向市场展现了自己迭代的可能性，以及为此付出的努力。

价格策略：

相对特斯拉的频繁调价，蔚来的选择是守住现有价格区间，相信蔚来做出这样的决策需要顶住非常巨大的压力。关于品牌定位，此处无须赘言。只想说蔚来作为目前唯一成功杀入 35 万以上区间的中国品牌，实属不易。

相关产品指导价区间，其中 ES6 35.8 万的基准版刚开始交付，之前的客单价都在 39.8 万以上。

渠道策略：

在 8 月蔚来与媒体的战略沟通会上，秦力洪提过蔚来品牌 2.0 计划，其中渠道的重点是 NIO Space——它可以被看作是极简版的 NIO House：成本很低，仍能承担最核心的展示及销售任务。

NIO Space 目前已开张 15家（包括快闪店）

互联网营销有过线上无敌论的时期，但后续「从线上回到线下」的运动让许多企业突破了原有的销量瓶颈，比如曾经被所有人唱衰的小米。汽车作为大宗消费品，线下网点在可预见的未来里依旧是销售的第一战场。

暂停高成本的 NIO House 新建，在一部分暂时不适合电动车使用的（比如大兴安岭，都懂的）区域收缩战线，换取在高潜力区域进行低成本的网络扩张，对于目前的蔚来，很重要。

促销策略：

蔚来目前两款产品一直被诟病定价过高，但较高的价格也带来了可观的毛利空间——尽管蔚来最新一期半年报显示毛利依然为负，但也显示了好转趋势：

2019 Q2，刨除电池召回费用，毛利率为 -10.9%

蔚来主营业务除了卖车，就是 NIO Power 和 NIO Service，这两项业务在 2019 年之前都处于急速扩张、高额投入的状态。当 2019 年蔚来财务吃紧，人员上又经过了两轮优化，这两项服务业务的投入估计已大幅放缓，对主营业务成本的影响将在下个季度体现。

早期在 NIO Power 和 NIO Service 的「疯狂」投入带来大量沉没成本，如今资金收紧，如何最大化利用这些资产，则考验着蔚来的运营智慧：

2019 年 8 月 24 日，蔚来宣布所有首任车主终身免费质保+免费换电

基于已经投入的售后服务网点和换电站，只增加少量的运营成本，来实现对所有新老车主的终身双免——除了刺激老车主积极前往换电站换电外，也确实推动了不少持币观望人群下订。

此外，曾坚持订单式销售的蔚来，如今已经开始提供少量现车。以 ES6 为例，现车通常选装了除女王副驾、Nappa 内饰和 21 寸轮毂外的所有配置，车价在 45 万以上。购买这些高配现车的用户，将获赠首年服务无忧包（价值 12800 元以上）。同时，若车主首年无法安装赠送的专属充电桩，则获赠1年能量无忧包（价值 11760 元）。后续还可以选择放弃价值 7800 元的专属桩，再换取一年能量无忧——对于无家充桩条件的上海用户，购买半年以上能量无忧包，蔚来会搞定沪牌。也就是说，即使没有固定车位安装充电桩，通过以上操作，你可以获得两年免费能量无忧（每月 15 次一键加电等）外加一张沪牌。

依靠高客单价获取足够的毛利空间，来玩各种促销措施，这也是蔚来坚守原价的红利。

路还很长

中国新能源一定能活下去，同时中国也确实需要一家高端定位的新能源车品牌，但这张入场券并非任何车企的专属。