车企内购活动:以员工的名义,清库存?
卡门精选2023-09-08
行业
不得已而为之?

本文来自微信公众号“极派Daily”(ID:jipaidaily111),作者:曹杨、冯晓亭,编辑:惠鹏权,36氪Auto经授权发布。

5折买奥迪e-tron,还送充电桩,继上汽奥迪“员工内购”后,一汽奥迪再次成为了网友热议的焦点。 

9月6日,有传闻称一汽奥迪面向内部员工推出奥迪e-tron员工活动价,“全系3款车型折扣均为5折,活动截止时间为2023年12月31日。”随后,腾讯汽车向一汽员工进行求证,得到了肯定的回复。

根据腾讯汽车报道,该员工还提到,“对于购买者,并没有‘有资历才能购买’一说,员工只需要在员工购App下单即可,与购买其他车一样,只是e-tron这款车是近期才加入到列表中的,天上掉馅饼一样。”

然而,极派Daily接触了不少网友及业内人士,他们普遍认为,e-tron的此次降价,或是必然。甚至根据网上车市报道,奥迪e-tron自2021年4月上市以来从未进行过改款,目前市场存在超过200天的长库龄车型

ID为“LEO-吕”的网友直言,“其实(优惠力度大)也很正常,卖给员工基本都是库存车,销量不好,自己内部消化,说白了,这车就值这个价格!”

事实上,汽车制造商在企业内部推出优惠购车活动并不意外,甚至早已是业内共知的事情。只不过,一汽奥迪此次的内购优惠力度如此之大,不免让人将其与车辆的市场表现联想到一起。

根据某汽车网站数据显示,2023年1-7月,奥迪e-tron的累计销量为376辆。其中,7月销量为147辆,月销量排名452名,在SUV中排名第240名。

一位二手车相关从业者就告诉极派Daily,奥迪新能源车并不被市场看好,车卖得也一般。更有二手车商对极派Daily透露,“该车型的销量一直不太好,好像出了一年就停了,以至于都快忘记一汽奥迪还有这款车。”

图/奥迪e-tron  来源/极派Daily拍摄

销量承压之下,员工内购或许就成了行之有效的解决途径之一。

“员工内购其实也是车企消化库存的一种手段。”黄河科技学院客座教授张翔向极派Daily表示,如果某车型因新功能或者其他原因不被消费者所认可,直接让利促销的话,未必见成效,甚至还有可能极大损伤这个品牌的知名度,影响品牌的价值。

换言之,针对一些非畅销车型推出员工内购价,则有利于提升销量。

只是,内购活动能缓解车企的燃眉之急吗?答案显然是否定的。

随着芯片和其他材料供应的逐渐改善,车企高库存已成为无法规避难题。2023年,瑞银预计全球轻型汽车产量将环比增涨约4%至8580万辆,车企在产能扩充的同时面临销量挑战。

瑞银报告亦显示,2023年全球轻型汽车销量预计为8100万辆,产能较销量高出近6%。

显然,在面对库存大幅走高趋势之下,车企推出的内购活动无疑是杯水车薪。

车企内购,老生常谈

一汽奥迪此次的员工内购之所以在社交平台以及业内引起不小的轰动,主要在于折扣力度较大。

公开信息显示,奥迪e-tron的在售价格为54.68-64.88万元,如果按照腾讯汽车的报道来算,内部折扣之后的价格仅在27-29万元,而小鹏G6的指导价为20.99-27.69万元。这也就意味着,用买小鹏G6的价格就可以拥有一辆豪华品牌的纯电车。

作为奥迪在2019年重磅推出的纯电高性能旗舰SUV,尽管奥迪e-tron此番“骨折价”只针对内部员工,但还是难免让人唏嘘。

ID为“云和山的彼岸”的网友就提到,“在电车里面,性价比极其重要,智能化和三电系统也非常重要,品牌反而其次。要不就20万元以内,700以上续航,主打一个滴滴和家用;要不就10万元以内,400-500续航,主打代步;或者自动驾驶很牛、智能一体化做得好……不然真的很难生存,不论是BBA还是什么品牌。”

更有网友直言,“这个车本来就值5折的价格”。

事实上,员工内购活动一向被外界认为是车企清库存的表现,而这在众多车企中也是极其普遍的现象

就在半年前,上汽奥迪同样因“开启员工内购活动,旗下三款产品A7L、Q6和Q5 e-tron三款车型的员工价较官方价下调7-16万元不等”而引发轰动。

除此之外,一位奔驰员工也告诉极派Daily,“奔驰内部一直都有相关的政策,但只能以员工自己的名义买,且只能购买限定款。”

极派Daily拿到的一份“2023年北京奔驰员工优惠购车活动实施细则”显示,北京奔驰员工可购买北京奔驰生产的A级、C级、E级、GLA、GLB、GLC、EQA、EQB、EQE、EQE SUV车型。参与内购的员工需要在北京奔驰工作满一年,且每名员工5年可申请1次优惠购车,每次申购1辆车。

图/奔驰EQE500  来源/极派Daily拍摄 

优惠政策方面,员工可以在销售价格的基础上,享受车辆销售价格1.5%的现金优惠;赠送5年10张1000元保养券,或赠送一次性使用10000元装饰代金券;而进行车辆置换的员工还可以享受价值2000元的置换礼包。

传统车企之外,造车新势力也同样在“员工内购”。

早在2019年,36氪就曾报道,蔚来或为提振销量,完成年度目标推出了购车优惠政策。即同年8月10日至8月31日,蔚来汽车针对全体员工及其直系亲属推出限时拼团购车活动,300人成团即可享受相应的员工专属补贴,其中ES8、ES6首发版和ES6性能版每月补贴2000元,连续发放20个月,ES6基准版每月补贴1500元,补贴随工资一起发放。

不止蔚来汽车,2022年,小鹏汽车面向员工开启多重价格优惠。除了现金折扣最高可达20000元外,还包括他品置换补贴60000积分,小鹏同品牌置换补贴100000积分+终身免费充电(1500度/年)等多项权益。

一位小鹏汽车前员工告诉极派Daily,小鹏汽车的内购主要分为两类,一种是正常销售的车,这种车的折扣力度不会很大,有的车型才优惠几千元,“但有时候会有实验车翻新的车型,这种力度好像挺大的。”

不过上述小鹏前员工并没有成功购买,因为数量有限,需要抽签或是拍卖。“但可以肯定的一点是,内购车辆需要登记,且不能转卖给他人。”

内购,会是销量难题的“解药”吗?

在张翔等业内专家看来,众多车企相继推出员工内购的背后,实则是它们面对“库存”难题所提出的解决方案之一。

毕竟车企推出的员工内购活动,优惠力度往往比市面上的折扣福利都要大。“但这背后和企业为了照顾员工、提高员工福利关系不大,企业更多是不得已而为之,实施内购政策主要还是为了把销量做得好看一些。”张翔如是说。

据极派Daily观察,被纳入员工内购名单中的车型,一般都是市场上销售欠佳的车型,而市场畅销款车型,几乎不会在内购中见到,即便有,折扣力度也不会太大。

不过在张翔看来,内购是比较有效的一种清库存手段。“一方面内购折扣力度特别大,像这次奥迪e-tron能给到5折折扣;另一方面,内购有时候也是车企内部一种强制性手段,一般由领导有组织性地带头发动员工买车,甚至有时候也会带有销售任务。”

只是,仅靠面向内部员工“自行消化”,又能解决多少销量呢?

包括此次大搞内购活动的奥迪在内的多家车企,在过去一段时间也亲身参与了“价格战”中,一度对旗下多款车型进行降价处理。

仅在刚过去的8月份,便有理想、零跑、极氪、上汽大众等多家车企进行了降价处理。9月1日,特斯拉中国宣布上新的同时,也祭上了降价大招,高端车型Model S和Model X下调售价,最高降幅甚至达到了20%。

车企价格战正酣,但效果寥寥,库存压力仍存

中国汽车流通协会数据显示,今年8月车市库存预警指数为56.9%,同比上升2.2%,环比下降0.9%。与此同时,中国汽车流通协会还表示,经销商普遍面临新车盈利较差、客流不足、库存压力加大以及资金回笼慢等问题。

图/2022-2023年中国汽车经销商库存预警指数  来源/中国汽车流通协会

换言之,高库存难题还将持续困扰车企。

而相较于传统燃油车,新能源汽车的库存压力只增不减。如张翔所分析,新能源汽车技术更新迭代过快,新车如果卖不出去在仓库放一段时间,只会越来越难卖出去,所以车企要加快销库存的速度。

近期热议的车企员工内购活动,其底色不过是一场针对小范围人群的“价格战”。

正因为价格是唯一一个不需要提前投入任何资本,就能够调遣使用的营销工具,所以相对前期投入大量资本而不会立即得到回报的其他营销手段而言,“价格战”简单且高效。

但正所谓“伤敌一千自损八百”,很少有企业能够在“价格战”中获胜。由于价格非常容易调整,竞争者可以快速地采取反应措施,任何一家企业此前凭借“价格战”所获取的任何优势,会随之消失殆尽。

价格混战中的车企亦是如此,“价格战”所带来的“增收不增利”困境,使得车企阴霾萦绕。

数据显示,今年1-7月,国内工业企业平均利润率为5.4%,但汽车行业利润率只有4.9%,不及行业整体。特别在经过一系列价格战后,今年7月,汽车行业在成本同比增长6%的背景下,利润率同比下降了30%

与此同时,国内汽车行业收入和成本分别为5.3万亿元和4.6万亿元,同比均增长12%;同期利润却仅为0.26万亿元,同比微增1%。

员工内购活动,毫无疑问能在短期内促进交易量。但要想彻底解决业内历来难以摆脱的库存烦恼,无论是此时的员工内购活动,还是此前的“大范围降价”,都难以治标又治本。

写在最后

尽管车企的员工内购活动基本都明确规定,禁止员工车辆流向市场,如有发现,将会进行核实并严肃处理。但正如极派Daily了解并得到二手车商确认的事实是,车企员工内部价买到的车辆,很多都会流入二手车市场。

上汽奥迪的Q5 e-tron便是如此。

只不过有意思的是,在二手车商看来,上汽奥迪的Q5 e-tron在二手市场的受众群体“并不多”。不知道奥迪e-tron的5折车流入二手市场后,除了它比紧凑型SUV奥迪Q4 e-tron低的价格外,还能有什么卖点。

参考资料:

《一汽员工回应5折购车传闻:确有此事,这价格像天上掉馅饼一样》,来源:腾讯汽车;

《传一汽员工5折买奥迪e-tron,降价31万清库存!比小鹏G6还便宜》,来源:网上车市。

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