任正非要稳,余承东想闯,华为「造车」左右为难
卡门精选2023-04-07
大公司新造车
老余太难了。

本文来自微信公众号“每人Auto”(ID:meirenauto),作者:李馨婷,编辑:李欢欢,运营:雅楠,未来汽车日报经授权发布。

老余太难了。

好不容易在内部赛马中PK掉王军,正准备大刀阔斧地开展智选车业务,连门店换标后的效果图都设计好了。

令人始料未及的是,任正非再次强调华为“不造车”,并禁止任何汽车门店与车型使用华为字样宣传。余承东只好亲自下令撤回一切,一夜又回到解放前。

耿直敢言的余承东转天就在电动车百人会上大倒苦水:华为仍然是一个被制裁的公司,日欧美企很难选择华为作为智能化供应商;新势力有自己的追求,也不会在智能化方面选择华为;传统车企怕失去灵魂也不会选我们。

在余承东看来,智选车仍然是华为涉足汽车行业最好的选择。但要命的是,智选车模式第一个成品——问界的销量也后劲不足。

摆在余承东面前的是一个巨大难题,华为未来的汽车路该怎么走?

高层现分歧,华为朝令夕改

3月31日晚上, 位于北京东五环的一家AITO用户中心, 接到了拆除所有带华为字样宣传物料的紧急通知。另一家华为门店里, 店员们立刻忙活起来,一位销售忍不住向朋友抱怨,“门上的字贴和车牌之前都是HUAWEI的,现在都得改了”。 

然而,就在3月初,在一家AITO用户中心工作 的张杰接到消息,零售门店的门头可能要换掉,同事们 都认为,店门口巨大的“AITO”LOGO会换成“HUAWEI”,因为他们不仅接到了通知,还看到了店面升级后的效果图。 

▲  网传AITO用户中心升级效果图。图 / 网络

更早些时候,多位问界销售接到了宣传口径变更的消息,他们被告知可以向客户使用“HUAWEI 问界”的销售话术。此前,“华为不造车”是销售们脑子里的一条红线,因此大家在销售话术上很含蓄。但他们接待的客户里,有不少是冲着华为来的。 张杰笑道,同事们都觉得,“早这么说不就好了? ” 

事态继续朝着销售们期待的方向发展。3月8日,AITO汽车官方微博和微信发布的妇女节宣传海报上,大家 熟悉 的“AITO问界” LOGO被 “HUAWEI问界” 取代,随后,华为官方账号也转发了这条微博。 

▲  华为终端转发AITO汽车微博。图 / 截图

这个低调的换标行为,瞬间在网上引发热议。 

对宣传一向谨慎的华为突然改口,加上此前华为“ 三年不造车” 的有效期将至 。一个更大胆、且被更多人认同的猜测是,华为要造车了。一位接近华为的人士透露,不少华为员工也认为公司可能要造车了,相关工作人员甚至打算到重庆去做调研,“要去建工厂”。 

就在里里外外都觉得华为要官宣的时候,剧情突然反转了。 

3月31日,华为创始人任正非在内部发布了一则公告打破了大家的猜想 ,他重申 “华为不造车”,仿佛是为了回应文件期限话题,还特意加了一句“有效期5年”。 同时,任正非还强调“华为/HUAWEI不能出现在整车宣传和外观上”,“不能使用‘华为问界’,‘HUAWEI AITO’” 。 

当天下午,在华为2022业绩发布会上,华为轮值董事长徐直军又提到,“有些部门和合作伙伴在滥用华为品牌。 华为没有造车,也没有任何品牌的车,严禁华为品牌出现在任何汽车品牌前面,或者作为汽车品牌。 ” 

仿佛是赌气一般,当晚华为智能汽车解决方案 BU CEO余承东亲自下达决定,对所有华为旗舰店、销售门店的宣传物料进行清理。 

一夜之间,华为元素从海报上、问界车身上褪了下来。 

华为朝令夕改,销售和消费者集体懵了。4月1日,一位路过华为体验店的消费者发现还没来得及撕下的 “HUAWEI”车贴,好奇地嘟囔,“华为不是说不造车了吗? ” 

带着满腹委屈,余承东出现在4月1日举行的 2023中国电动汽车百人会上,他阐述了自己的初衷——除了 问界,华为与长安 、北汽也有合作,接下来还有奇瑞、江淮,余承东的本意是将问界打造为跨界合作的品牌,所以在它前面加了“HUAWEI”, 是为了避免多品牌营销的问题 ,让消费者选择时不困惑。 

在赛力斯某职能部门工作的杨光向每人Auto进一步解释 ,由于赛力斯只有生产SUV的资质,华为想要推出其他车型就需要和更多车企合作,比如和奇瑞联手打造的、尚未发布的轿车M3,和江淮合作的MPV。 据杨光所知,这些车型将来都有可能进入华为的销售渠道。 

然而尴尬的是,虽然“AITO”和“问界”常出现在一起 ,但两个商标所属权不同,“AITO”属于赛力斯,“问界”的所属公司则与华为有千丝万缕的联系。 因此,华为不可能将其与奇瑞 、 江淮的合作车型纳入赛力斯的“AITO”商标下,余承东提到的“品牌营销复杂”问题所言非虚。 

与此同时,同一家销售门店出现不同品牌的车型,消费者难免困惑,如果冠之以“HUAWEI 问界”的概念,余承东称之为生态品牌,华为与不同车企合作的车型便都可以归拢在这个大的生态品牌之下。 

如今这个尴尬的问题悬而未决,华为给出的解决方案是,既不提“HUAWEI”,也不提“AITO”,只用“问界”。 

遭遇众叛亲离?

这一番朝令夕改,以及重申“不造车”,除了源于华为内部高层之间的分歧 ,也是为了安抚合作伙伴。 

就在“HUAWEI 问界”上线的短短二十多天里,华为 “ 失去 ” 了一个朋友——3月28日,广汽集团发布公告 称 ,广汽埃安AH8项目由与华为联合开发变更为自主研发,变更后华为将继续以重要供应商的身份参与公司自主品牌车型的开发及合作。 

虽然广汽埃安强调:“并非不认同华为的技术,品牌之间没有出现分歧,我们还是深度合作伙伴。”但很明显,广汽在降低埃安的“含华量”,并提高自主研发的成分。 

在广汽集团2022业绩沟通会上,广汽集团总经理冯兴亚透露,与华为终止HI模式合作的原因有三,首先是合作一旦谈定就丧失灵活性; 第二是每个品牌调性不同、对先进性的追求不同,某些个性化的先进性可以暂时放弃;第三,出于综合成本竞争力考虑,转为供应商模式有利于双方将各自优势发挥到极致。 

从深度参与到退为供应商,华为与广汽的友情降温了。不仅如此,两家本来要联合发布的新品牌,也没戏了。 

广汽集团董事长曾庆洪认为, 广汽已有埃安、昊铂两个新品牌,就没必要再推新品牌了。 

或许,过于强势,是广汽疏远华为的一大原因。 在去年8月的一场行业论坛上,广汽埃安副总经理肖勇 曾表示,“华为是比较大牌的供应商,虽然零部件质量不错,但价格也是不受控的,与华为合作基本没有议价能力。 ” 

在奥纬咨询董事合伙人张君毅看来,在车企与华为的合作中,车企需要保持自己的盈利能力,不能沦为代工厂,像广汽这样的强势车企,必然不会甘于“交出灵魂 ” ,而是要推动自己的智能化研发 。另一方面 ,华为卖给车企的服务不便宜 ,一向强势的华为不会给对方多少议价空间。强强相遇,广汽与华为关系降温似乎是必然。 

事实上,有意疏远华为的不只是广汽。就连一向“乖巧听话” 的赛力斯,也有意单飞,推出了自己的新能源品牌——蓝电。 3月21日,东风小康风光蓝电E5正式开启预售,共推出2款车型,搭载了弗迪电池和华为的HiCar,售价13.99 万 -15.19万元。据赛力斯内部人士透露,蓝电的研发是由赛力斯动力研究院协助完成的,旨在提供更高性价比的产品。 

▲  东风小康风光蓝电E5 。图 / 网络

一直以来,华为与赛力斯是深度合作的关系 ,双方共同设计车型,研发车机系统、底盘 、三电系统,再由赛力斯的一、二工厂进行生产。 但不止一位赛力斯员工向每人Auto 坦言 ,其实就连内部员工都觉得赛力斯只是华为的代工厂。 

双方的“不平等”关系在日常办公中便有所体现。一位员工戏称,与华为共事的部门工作日常是“上午解决工作问题,下午和本公司开会,晚上和华为开会汇报工作”。赛力斯八点上班,五点半下班,大家经常要陪华为开会到晚上十点、十一点。为了安抚赛力斯员工,华为曾要求赛力斯在2021年进行了一次工资普调。 

在销售端,华为更是绝对主导,所有经销商运营的华为体验店、AITO用户中心,都有华为嫡系员工入驻,负责监督,售后则由赛力斯负责。 

为了搭上华为的顺风车,赛力斯让渡了一些控制权,但同时也在暗自储备实力。 

一位赛力斯技术部门的员工透露,与华为共同研发产品时,赛力斯会同步进行一个自研项目,打造一个对标产品。 华为手中的一些超前设计理念、资源,赛力斯也会收入囊中反哺自研项目,如果遇到华为不合理的需求,赛力斯会在自研项目中更改,后续这个项目也可能应用于与其他车企的合作中。 

杨光告诉每人Auto,赛力斯也有自己的经销商体系,比如一部分AITO用户中心就是由赛力斯“服务中心”部门经营的。 

不过,眼下,赛力斯还无法离开华为。赛力斯与华为签约合作5款车,目前第三款车问界M9尚在设计中。 华为仍然是赛力斯要抱紧的“大腿” 。2023年初,在某次赛力斯内部会议上,杨光的领导再三叮嘱大家, 华为仍然是赛力斯不可或缺的重要合作伙伴。 

▲  AITO门店 。图 / 视觉中国

汽车路要怎么走?

合作伙伴或主动、或被动,逐渐与自己疏离,内部高层又存在分歧,内忧外患之下,华为未来的汽车之路该如何走? 这恐怕是眼下华为最需要想清楚的问题。 

进军汽车行业之初,华为的定位是 Tier 1 供应商,想要成为智能汽车时代的博世、大陆。但在实际操作中,由于硬件和软件的应用差别太大,软件应用需要和车企进行深度融合,不断升级才能完成。因此华为放下了“博世梦”,转而强调建立汽车生态,“将智能化的东西应用到汽车身上”,即智能座舱、智能网联、智能驾驶等软件能力。 

目前,华为汽车业务对外有三种模式:智选模式、HI模式(Huawei Inside)和Tie r 1零部件供应商模式,其中智选模式和HI模式是最重要的两条路线。 

智选模式下,华为深度参与产品定义、整车设计、渠道销售、品牌运营,与赛力斯合作的问界,即将和奇瑞汽车、江淮汽车进行的合作,都属于这种模式。HI模式则由车企主导,华为提供全栈智能汽车解决方案,覆盖智能座舱、智能驾驶、三电、云服务等领域。结束与广汽埃安、北汽极狐的合作后,目前仅剩阿维塔。 

智选模式和HI模式背后,分别站着余承东和王军(华为车BU COO,据传已被停职)两位支持者,两种模式更像是内部赛马的关系。 

HI模式可以说进行地并不顺利 ,广汽埃安刚刚“分手”,北汽极狐也因产品力不足而停止合作。硕果仅存 的阿维塔销量惨淡,2022年12月,阿维塔11交付量仅9辆, 2023年3月前4周,阿维塔11上险量1673辆 。从2022年8月上市以来 ,阿维塔11交付量才突破6000辆 ,月均交付不足千辆。 

另一边,华为智选模式算是交出了一张不错的成绩单。 2022年采用智选模式打造的问界累计销量达7.5万 辆,去年10 月更是曾达到超1.2万辆的交付量。 

此消彼长之下,内部赛马似乎有了结果。 2月9日,“华为车BU COO 王军停职”的消息得到余承东亲自证实: “是正常的人事调整变动。” 

但无论哪种模式,暂时还看不到盈利希望。 

复盘华为2022年业绩,终端业务收入2145亿元,同比下降11.9%,其中汽车业务的收入仅21亿元。余承东曾在公开发言中坦承 “ 汽车业务目前是华为唯一亏损的业务。” 亏损不断,烧钱不止。 在2023中国电动汽车百人会上,余承东又提到,每年华为在汽车研发方面的投入超过100亿元,研发人员多达 7000人。 

▲  华为2022年各业务业绩 。图 / 华为官方

更糟糕的是,此前表现尚佳的问界,在进入2023年后颓势尽显,1月问界交付新车4475辆,比去年12月下降了56%,2月更是降至3505 辆。据杨光透露,3月赛力斯公布的8000多辆新能源车销量中,也只有3000多辆属于问界。 

但余承东依然认为,智选车模式是华为汽车业务的最佳选择。 

在 2023中国电动汽车百人会上,余承东自嘲,华为仍然是一个被制裁的公司,日欧美企很难选择华为作为智能化供应商; 新势力有自己的追求,也不会在智能化方面选择华为;传统车企怕失去灵魂也不会选我们。 

“为什么我说(华为)需要走智选模式,就是希望借助华为的能力帮助跟我们紧密合作的车企,实现共赢。 ” 

张君毅也认为,HI模式下,华为更接近智能系统供应商,车企为甲方;智选车模式某种程度上能使得华为由被动变主动,华为定义产品,是重要的决策者,更符合华为对汽车业务的设想 。 

但如果想充分实现自己对汽车产品的想象,恐怕造车才是华为最终的选择。 

▲  余承东发言 。图 / 中国电动车百人会论坛

(应受访者要求,张杰、杨光为化名。) 

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