百万比亚迪,杀向BBA
卡门精选2023-01-12
行业
谁来买单?

本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:连接商业与未来,未来汽车日报经授权发布。

比亚迪推出百万豪车,特斯拉降价同时也推出百万级的Model S和Model X,新势力的蔚小理也试图杀入高端市场,BBA的传统豪车市场被不断蚕食。新能源车,何时能全面取代BBA,BBA又会如何迎战对手的冲击?

新能源车内卷已经卷出天际,直逼宝马、奥迪、奔驰等传统豪车的腹地。 

时下,国内新能源车企纷纷推出高端品牌,部分厂商甚至将目光投向了百万级市场,颇让传统豪车“慌得一比”。 

1月5日,比亚迪全新豪华汽车品牌“仰望”推出了两款车型——百万级新能源硬派越野U8和百万级纯电动性能超跑U9,这也是比亚迪产品矩阵中“最高售价”的车型。比亚迪U8对标奔驰大G、路虎卫士,U9则可能对标特斯拉Model S等,两者要冲入的都是小众市场。 

就在比亚迪发布百万豪车之后的第二天,特斯拉的Model 3、Model Y选择了降价,降价幅度最高达到了4.8万元。同时,特斯拉也公布了全新Model S与Model X在华售价,价格均超百万元,开启了与比亚迪百万豪车的正面较量。 

如果将高端市场的门槛降至30万,那市场就更加热闹了,理想、蔚来、岚图、腾势等新能源品牌纷纷进入这一领域,希望分得一杯大羹。但不可否认的是,这一价位的市场,目前仍被BBA占据着大头。 

新能源车企,何时能够赶超BBA? 

中低高市场,比亚迪都要

对比亚迪而言,仰望承载了向最高端发起冲击的使命。 

比亚迪U8以“横着”的方式炫酷出场,一出场便引发了市场的关注,U8车型前后共有四个电机,每个电机都能独立驱动车轮。 

据了解,U8搭载的是“易四方”的超强动力系统。易四方是一套以四电机独立驱动为核心的动力系统,从感知、决策、执行三个维度围绕新能源汽车的特性进行了重构。“这一技术彻底颠覆了以往燃油车的动力系统能力体系,四电机驱动技术可使车辆失控概率降至万万分之一。”比亚迪董事长兼总裁王传福表示。 

“易四方”平台最高转速做到了20500rpm,整车马力超1100匹,最高效率97.7%,可以以毫秒级的速度独立调整车辆四轮轮端动态,从而更好地控制车身姿态。 

另一款比亚迪U9也搭载了“易四方”动力系统,零百加速达到2秒级。 

(图/比亚迪供)

用户最为关心的售价方面,此次发布会却并未提及。而据此前比亚迪透露的消息,仰望品牌售价在80万-150万元。 

比亚迪方面也透露,仰望品牌将建设完全独立的销售渠道。仰望销售事业部总经理胡晓庆表示,仰望将从今年第一季度开始将陆续在深圳、北京、上海、广州等城市设立体验中心。 

某车企营销人士王淇告诉市界,在推出仰望之前,比亚迪已有高端品牌腾势,但腾势毕竟是和奔驰合作的,目前,奔驰虽然已不参与腾势的运营了,但还有10%的股权。 

比亚迪的高端梦确实是从腾势开始的。王淇认为,比亚迪的“王朝”和“海洋”系列已经将30万左右及以下的市场占领了,腾势主要承上启下,价格定位30到50万,也是为了弥补市场空白。“不过30万以上的新能源领头羊还未出现,车企们都想争取一下。” 

起初,腾势并未沾上奔驰、比亚迪的光,前期在市场几乎没有声量。直到腾势推出了首款高端MPV车型D9,才开始销量走俏。据了解,腾势D9在预售30分钟就斩获订单超过3000台,2022年,腾势累计销量近万辆。 

比亚迪腾势销售事业部总经理赵长江告诉市界:“腾势选择MPV市场,是因为MPV虽然总体市场有所收窄,但25万元以上的级别却是增长的。尤其是中高端MPV销量已经从2019年的20万辆上升至2021的30万辆。” 

由此,加上仰望、腾势两个高端品牌,以及即将推出的一个专业性、个性化的全新品牌,比亚迪已经占据了中高低端全部市场,覆盖从大众到个性化的全场景用车需求。 

(图/视觉中国)

新能源车杀进高端俱乐部

传统汽车百年的格局,在中国市场发生了前所未有的变革。 

宝马、奔驰、奥迪凭借着过硬的性能、精致的内饰以及高质量的材料,在全球几乎成为了豪华汽车的代名词。 

尤其在国内的高端车品牌领域,BBA拥有着绝对的话语权,每月都有破1万辆大关的霸主车型,常年稳居豪车排行榜前三,销量稳定。 

BBA的江湖地位还在,但在新能源赛道上,它们却在逐渐失势。 

乘联会数据显示,在高端轿车领域,2022年1-11月高端轿车销量排行榜中,宝马5系、宝马3系和奥迪A4L,稳居前三,销量分别超过了13万。 

比亚迪、吉利等国产品牌,逐渐冲出以往的中低端市场,在中高端市场有了一席之地。比亚迪有两款高端轿车迈入了销量前十名,分别是汉EV和汉DM,尤其是汉EV与奥迪A4L销量仅相差2000辆。起步价超过30万的电动车极氪001也挤进了第十位,累计销量超过了6万辆。 

在高端SUV销量排行榜中,BBA的风头也正在被其他新能源汽车所取代。尤其是特斯拉Model Y的销量完全压过了BBA的销量,理想、蔚来、问界等也以不错的成绩冲入到前十名。 

沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉在年终业绩沟通会上提到,2022年,传统的燃油豪车市场整体下滑了8%,年度销量从预计的300万台跌到250万台。 

围猎BBA们的高端市场,似乎也成为了所有新能源车企们一致的目标。 

华为常务董事、终端BG事业部CEO余承东在内部会议上放出豪言,要在50万元的价格区间内,彻底将BBA赶出去。 

造车新势力代表“蔚小理”也越来越有了对抗BBA的实力,在2022年全年累计交付量中,蔚来、小鹏均突破了12万辆,理想则突破了13万辆。 

蔚来一直主打高端产品,更是将对标BBA视为主要目标,试图把同样价格区间内的燃油车用户转变为自己的用户。蔚来董事长李斌表示,蔚来在江浙“包邮区”的一些城市,销量已经超过了BBA。 

李想也在理想L9的上市发布会上,拿它与宝马X7和奔驰GLS进行对比,宣称L9是500万元以内最好的家用SUV。 

造势的理想L9售价45.98万,上市首月便拿到了破万销量,卖出了1.01万台。此后的月销量均在万台左右。去年11月份,理想L9更是成为了中国市场大型SUV销量排行榜第一,超过了奔驰GLS和宝马X7。 

而腾势D9的用户当中,有50%的换购用户是BBA车主。 

更多的新能源汽车品牌,涌入了高端汽车俱乐部。 

去年12月底,广汽埃安推出Hyper GT,该车型是埃安2023年冲击高端市场的决心。据埃安副总经理肖勇透露,Hyper GT直接对标特斯拉Model 3,会卖得比它还贵。 

而上汽、张江高科和阿里三大巨头联手打造的高端纯电汽车品牌“智己”,2020年刚成立就被寄予厚望,在上汽内部该项目被称之为“一号工程”,对标的也是特斯拉。 

甚至一些半路出来的新势力,也直接跳到了豪车市场的厮杀之中。 

赛力斯与华为合力打造的高端品牌问界,在去年前11个月的销量中,问界M5在高端SUV销量中超越了宝马X5,登顶第十名的位置,累计销量突破了5万台;长安也在2021年联手宁德时代和华为,推出了阿维塔,把自己的身价最高推向了60万元。 

有着中国“最贵”电动汽车品牌之称的高合,售价直冲50万以上的细分市场,HiPhi X的售价达到了68万元-80万元,成为当时造车新势力量产车型的“价格天花板”。 

(图/视觉中国)

赶超BBA真的那么容易吗?

新能源汽车集团冲击高端市场背后,是国内新能源汽车销量疯长的一年。 

中国汽车工业协会数据显示,2022年前11个月,新能源汽车销量累计达到了606.7万辆,市场占有率达到了25%。财信证券预测,2022年国内新能源汽车销量有望突破680万辆,2023年,国内新能源车同比增速仍能保持在30%以上。 

放眼望去,国内的纯电豪车则还是一个蓝海级的存在。按照乘联会数据,以纯电汽车来算,今年前11个月,37%销量是10万以下车型,60%则是30万以下的中高端车型,而豪华车仅占据了3%。 

“从数据上来看,30万+高端车市场的车型增长很强劲,但国产新能源从中能拿走的份额依旧不够多,大部分的销量依旧掌握在豪华品牌手里。”赵长江称,“把所有国产新能源的头部企业加到一起,在豪华车市场中,2022年前11个月份的累计销量,只有不到15%的占比。这个数据说明,只要传统豪强BBA们还在,国产品牌高端化必定会充满困难。” 

蔚来李斌也认为,尽管2023年蔚来的销量距离BBA的燃油车销量还有距离,但超过雷克萨斯燃油车还是非常有信心的。 

传统豪车在电动化智能化方面,目前确实跟国产新能源车差距甚大。 

沃尔沃钦培吉坦然承认:“传统豪华品牌电动产品进入中国的时候,没有认真地分析产品是不是适合中国,没有把工作做透。你的产品是不对路的,数字化体验是很差的,线上购物流程是复杂的,消费者触达的触点是不够的。” 

去年下半年,90后王雅想要购置自己人生中的第一辆汽车,但她并没有考虑买新能源汽车,觉得技术不够成熟。为此,她在体验了奥迪A7I沃尔沃s90等车之后,选择花费48.6万元购买了宝马530Li。不过在看到其他朋友购买了特斯拉后,她有点后悔,觉得自己的车跟特斯拉比,驾车体验还是差了一个级别。未来她考虑购置一辆适合短距离上下班通勤的新能源汽车。 

尽管用户对新能源高端车的认知度越来越高,纷纷从BBA转投新能源车,但新能源车自身还存在一些让用户不满意的槽点。 

某车企业内部人士章泽表示,虽然新能源车智能化做到了极致,但补能问题依然存在。充电难和里程焦虑会让用户咯噔一下,“因为很多买高端车的用户,也是自驾游爱好者,如果老是中途断电抛锚,这个体验就差了。” 

也许,当电动车充电和燃油车加油一样方便时,BBA的好日子才会到头。 

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