特斯拉「降价」这四年
卡门精选2023-01-09
行业大公司
从科技前瞻变为大众消费品。

本文来自微信公众号“42号车库”(ID:i42how),作者:莱因哈特,未来汽车日报经授权发布。

2023 年元旦,特斯拉进行了一次特殊的降价——维持原价。跨年之后,这看似不变的价格里少了中国新能源汽车国补,这是特斯拉最隐秘的一次降价,也是进入中国市场销售之后第一次兜底国补。

1 月 6 日,特斯拉中国公布新 Model S/X 价格,与此同时又对 Model 3/Y 进行了新一轮的降价,这一次中国官网所有在售特斯拉车型都迎来了历史最低价:

Model 3 高性能 32.99 万,降 2 万;

Model Y 后驱版 25.99 万,降 2.9 万;

Model Y 长续航 30.99 万,降 4.8 万;

Model Y 高性能 35.99 万,降 2 万。

于是由于此毫无意外地,特斯拉再次成为了车圈最大的热点,但组成这波流量的讨论却来自好几个方向。

讨论一:特斯拉为何降价

特斯拉的价格调整根据国产化和市场化进程总的来说可以分为三个阶段。

进口销售时期

第一个阶段是特斯拉国产之前,2019 年 2 月 1 日,特斯拉 Model 3 上线中国官网

当时的 Model 3 以进口的方式在国内进行销售,不仅车价较高,而且除牌照外其他的新能源优惠政策一概不享受,既没有新能源国补,也没有免购置税

在这一阶段,特斯拉为了提高销量,降价主要是通过 Autopilot 软件、金融贷款优惠政策等方式进行,官方也根据美元汇率和综合成本对进口 Model 3 车型进行过价格的调整。

在进口销售期间,Model 3 最便宜的入门款车型价格为 37.7 万,最贵的高性能版 52.2 万,如果算上购置税,当时在售的 Model 3 落地价全部超过 40 万,满配车型超过 60 万

上海工厂爬坡阶段

第二阶段是是特斯拉国产之后的产能爬坡时期,国产本身就是一个很重要的节点,首先是 Model 3 从进口车变为「国产车」之后省去了跨国物流和进口税等非制造环节的成本,价格大幅下降。

2020 年元旦,国产 Model 3 价格大调整,在减去 2.475 万国补之后,国产入门款 Model 3 价格只需 29.905 万,整车的落地价从进口时期的超 40 万,变成了只需 30 万。在 Model 3 国产的初期,其潜在消费者对比主要还是 BBA 的中型轿车,当时特斯拉在市场上的标签是高性价比的纯电豪华车

国产之后特斯拉也进入了产能爬坡扩张的阶段,不仅在制造端持续提速扩大生产规模,在供应端也不断提高国产特斯拉车型的零部件国产化率。这两者相辅相成,让国产特斯拉的制造成本进入了快速下降阶段。

最有代表性的一次是 2020 年国庆节,搭载宁德时代磷酸铁锂电池的标准续航 Model 3 上线,价格为 24.99 万。也是在这个 10 月,上海工厂的生产 Model 3 首次出口欧洲。自此之后,上海工厂不仅负责国内市场的生产,也承担起了一部分全球市场的生产,出口范围包括但不限于欧洲、中东和亚太地区。

2021 年元旦,国产特斯拉 Model Y 上线中国官网,国产特斯拉进入双车型销售阶段

同年7 月 8 日,售价 27.6 万的国产 Model Y 标准续航版上架,不出意料地,这一入门车型成为了特斯拉在中国市场的销冠车型,销量屡创新高,特斯拉也自此进入销量大爆发时期。

但是特斯拉自身之外的全球市场层面,疫情缺芯原材料价格上涨等因素也反映在了特斯拉的车价上。从 2021 年开始,特斯拉「一反常态」进入了涨价周期,在价格最高的时期,特斯拉 Model 3/Y 各个车型相比此次降价之前的早期历史最低价高了 4 万多。特斯拉也因此开始逐渐脱离「性价比」标签。

产能过剩阶段

市场层面,特斯拉所在的价位段国产新能源的选择相比前两年要多出不少。更为重要的是,这些车型在配置和性价比层面比特斯拉更有优势,追求性价比和实用属性的消费者因此逐渐被国产新能源分流。

中国新能源市场在 2020 到 2022 年之间迅速壮大,这个过程中新能源市场的全新主流厂商格局和消费群体逐渐形成,最终这个市场几乎在各个方面都和国内燃油车市场存在着巨大差异,而激烈的竞争之下,性价比成为了新能源市场所有品牌和消费者都在关注的问题,这种势头的长期影响之下,中国新能源市场豪华品牌的概念被大幅淡化

在此期间,特斯拉一方面因为降价后长期脱离 BBA 的产品价格段而逐渐脱离了该价格段的用户池,反过来在新能源市场又不断被消费者拿来和国产新能源车进行配置相关的性价比对比,再加上销量剧增后 Model 3/Y 迅速在一线城市成为「街车」。

国产特斯拉靠着性价比迅速打开了市场,但这样的标签在形成和几年的不断强化过程中也逐渐让特斯拉在中国的豪华品牌印象被持续淡化

21 年往后「持续涨价」的特斯拉逐渐失去了最重要的性价比标签,而比特斯拉更具性价比的车型还在不断涌现。随着上海工厂的月产能达到 10 万台,特斯拉的产能已经开始逐渐高过需求,走直销体系的特斯拉没法像传统车企那样给经销商压库,于是选择通过减少生产的方式暂时平衡供需。

如果想获得更大的销量,特斯拉的选择其实有非常多,除去降价之外还可以给在售车型增配、推出改款车型或者是扩充产品线推出新车。

最终特斯拉选择了最简单、短期见效最快的方式,也就是降价。而特斯拉敢这么做的核心因素之一,在于特斯拉的毛利里有足够大的降价空间

在产能爬坡阶段,特斯拉不断降价的同时单车毛利率却在不断刷新着汽车行业的认知。2022Q1 特斯拉的单车毛利率一度高达 32.9%,最近的 2022Q3 财报里是 27.9%。

对于现在的国产特斯拉而言,毛利离警戒线还有很远,产能此时闲置反而得不偿失。所以现在进行降价是特斯拉在效益最大化考量下的「以价换量」。

而经济大背景方面,国内疫情逐渐放开,电池原材料价格也进入了下行阶段,特斯拉此时打一点提前量对于毛利的影响并不会持续太久,因此也是合理之举。

接下来是特斯拉降价之后的第二个热门讨论,车主维权。

讨论二:车主维权常态化

明知无补偿,为何还维权?

同样不出意料地,在这次降价以后各地特斯拉车主聚集维权的新闻成为了降价后的第二波热点。

这几年来特斯拉的维权事件屡见不鲜,但每次都只发生在降价之后,用网友们的话说从未看到哪次涨价以后有特斯拉车主聚集去门店拉横幅要求补差价的。

其实这种现象很好解释,用户只有在利益受到损害的情况下才会不满,而直销体系下特斯拉的每一次价格下调都意味着用更高价买车的用户吃亏了,并且吃的这个亏用户事先完全不知情

中国汽车市场,无规律性的、不做事先通知且无补偿的公开降价,是特斯拉开的先河

但在特斯拉表现出的价值观当中,产品的成本会随着各种因素持续波动,保持毛利合理的情况下进行相应的价格调整,不论涨价还是降价都是一种特斯拉式的公平。

在这件事情上,特斯拉显然无视了用户的感受

虽然历次降价、历次车主维权下来特斯拉没有任何一次对「维权车主」进行过补偿,但每次降价之后仍然有大把车主「前仆后继」地前往门店维权。因为哪怕这件事情得不到任何的实质性补偿,但向特斯拉表达自身不满,就是「维权」最大的价值,也是一个普通人想刺痛特斯拉成本最低、风险最小的方式。

俗话说家丑不可外扬,最终每一次「维权」发生的时候,外界不仅笑话特斯拉,也顺带笑话特斯拉用户,而那些没有参与维权的特斯拉车主也受到波及,不论是对于特斯拉品牌还是用户都是双输结局

但人的情绪就是受到直接利益驱动且不理性的,事情一旦开了头,就不断会有下一次。

特斯拉会因此改变吗

特斯拉虽然从未因「维权」做出过退让,但特斯拉显然也不希望「维权」事件屡屡发生。

特斯拉采取的措施非常「第一性原理」,向大众公布自己进行价格调整的逻辑:基于实际的成本波动进行调整,成本低了我就降,成本高了我就涨。

这个逻辑听上去非常合理,但问题在于特斯拉提到的「成本」对于用户来说一直是不透明的,作为消费者如果要研究汽车行业的成本波动也是有门槛和成本的。

所以本质上来说,这种措施并没有解决用户的实际问题。但除此之外,特斯拉也没有采取过别的措施了。

反过来看,如果特斯拉坚持「按成本定价」的策略,那么这类矛盾会一直存在。而按照特斯拉历来的风格,给用户降价补偿也是不会发生的。

最终能缓解矛盾的方式包括这么几个,一个是减少成本波动,另一个是特斯拉能保持产销平衡。但在中国市场,新能源市场的竞争特性决定了消费者对于新能源车的要求会持续提高,而市场需求的不稳定对于特斯拉的销量将是重要影响因素。

但最终,有一条规律也是长期适用的,那就是特斯拉的大降价可以带来显著的销量增长。所以只要特斯拉能控制好成本,在降价的事情上掌握主动权,那么即便「降价维权」成为常态,特斯拉也依旧掌握着自身产销平衡的主动权。

03讨论三:市场竞争的变化

特斯拉一降,大家都紧张

在特斯拉这次降价之后,我和一位朋友如往常般讨论起了这次降价将带来的市场影响,期间也回顾这几年的市场变化,最后我们得出了这样的结论:在几年前,特斯拉是极客尝鲜用户的选择,代表是新能源市场最前瞻的产品。但在今天的新能源市场,特斯拉是保守派的选择,在巨大市场销量下它已经成为了大众消费品,所以特斯拉的降价的影响也如今也扩大到了大众消费市场。

在这次 Model 3/Y 降价之后,所在价格段的大部分新能源车型都受到了明显影响,比较典型的几个包括小鹏 P7、小鹏 G9、极氪 001、比亚迪海豹、smart 精灵 1 号。这些车型的潜在客户有不少会在这次降价后流向特斯拉。只有那些产品差异化足够大或者是价格段间隔足够大的产品才能在这次降价中少受到一些影响。

面对特斯拉的降价「明抢」,如果要减少客源流失,最直接的办法就是跟进降价。

但对于一部分已经在用低毛利策略与特斯拉错位竞争的国产新能源车而言,3 万的降价是硬生生的割肉,更有甚者会直接导致亏本。这波降价跟不了更跟不起。

如果说特斯拉的降价是以价换量,那么很多国产新能源早在发布阶段就已经踩在不赚钱的边缘以价换声量。对于这些企业,特斯拉的降价虽然对销量打击巨大,但却无能为力。

所以这时候我们再来看特斯拉这半年多销量变化过程中的两条主线。

以其人之道还治其人之身

特斯拉前段时间的销量下跌,直接原因是同价位出现了大量更值得买的新能源车型,同时我们的新能源市场增速因为疫情和经济原因已经有所放缓,所以结果就是特斯拉的用户被其车型分流。

但这个直接原因背后的暗线,是不少厂商提前透支了毛利空间才获得了在市场竞争中出头的机会。特斯拉有性价比,那我就比特斯拉更有性价比。这是友商和特斯拉竞争时的「以其人之道还治其人之身」。

不过特斯拉依靠极致的成本控制,本身的价格在极高毛利的前提下已经十分有竞争力,而这些尝试通过性价比策略从特斯拉潜客池子里分流的车型在规模上不远如特斯拉,成本控制上并没有超越特斯拉的能力,可是在内卷化严重的中国新能源市场,打开前期的声量的紧迫性和重要性远大于产品盈利,于是为了在第一阶段能站稳,很多厂商都被迫选择了低价策略

可是在低价策略这条路上,特斯拉的操作空间才是最大的,于是当特斯拉的销量受到足够大的影响时,又通过降价的方式实施了对国产新能源的「以其人之道还治其人之身」。

到头来,特斯拉是这一切的始作俑者,但国产新能源走价格战的打法加速了特斯拉的降价,反过来进一步压缩了自己的市场生存空间

这就是中国新能源市场目前的情况,新能源制造业的繁荣降低了大家进入新能源市场的门槛,但低门槛的同时不同企业之间的实力其实天差地别,最后大家又都挤在了那个看似市场空间最大的价位区间。

实力差异过大的时候,总有人会剑走偏锋,但能在风险策略下取得成功的总归还是少数。用「兑子」的方式和特斯拉斗,也许能取得短期的窗口,但难以取得长期胜利。

特斯拉的降价在用户运营层面确实是大风险举动,但以特斯拉目前的状态和和降价所能取得的收益来看,这样的代价是可接受的

写在最后

有人说「特斯拉在中国的竞争力不行了」,在我看来这是一种对于特斯拉和国内新能源市场竞争的误读。

首先,从 2019 到 2022 的这三年时间,特斯拉仅靠引进两款车型国产就超越了 BBA 成为了豪华品牌销冠,这样的成绩和效率是史无前例的。

另外,尽管 Model 3/Y 从时间上来说相对久远的产品,但即便是时间来到 2023 年,同价位也很少有产品能在最影响消费者购车决策的关键产品点上超越这两款车,新车里不如这两款的更是大有人在。

在竞争日益激烈的中国市场,Model 3/Y 作为常青树产品正在被后来者分流,然而价格才是其中的主导性因素,但价格背后的成本一直是特斯拉最难以被复制和超越的竞争力。

座舱和辅助驾驶体验不是特斯拉大卖的主要理由,也不是消费者放弃特斯拉选择其他产品的主要理由。尽管这两点的重要性与日俱增,但在消费者现阶段的购车决策里,这两点仍然属于辅助因素。等行业真正来到靠这两点来支撑销量的节点时,以特斯拉的技术研发实力完全有实力做到行业第一级别。

现阶段,特斯拉在很多细分项目上已经被部分国产新能源超越,但特斯拉之所以会在中国市场相比一部分友商看似表现得更加迟钝和缓慢,是因为特斯拉的企业发展阶段和他们并不在一个身位,这些问题目前不足以成为特斯拉优先级最高的事情

特斯拉大可以给 Model 3/Y 加上座椅通风,加上电吸门,加上电动遮阳帘又或者是空气悬架,然后再改善一下 NVH。但现阶段通过降价就能解决销量问题,而一旦改动配置,全球市场都需要做相应的测试和验证,这些又是成本和时间,最终改造工厂的代价对于特斯拉来说可能是更大的。并且中国市场之外,特斯拉并无明显的需求短缺问题,所以把这些代价更大的牌留到改款和换代时再打才符合特斯拉的一贯做法。

只有理解这些,才能搞懂为什么特斯拉在 2022 年不急于产出新车,而是把全球的产能扩张作为第一要务

回到关于中国市场的话题,Model S/X 在时隔两年后重新回归,在特斯拉缺位的两年时间里,市场上没有任何一款产品成功取代了 Model S/X,也没有任何一款产品在百万价位开拓出了新的市场,因此国内百万级新能源市场这两年也并未形成气候。

重新回归的 S/X 从今年二季度会开始交付,这两台车将验证中国百万级新能源市场的单车容量会有多大,也将验证特斯拉在中国的豪华品牌价值还有多少存余。在这样的两级化产品分布下,特斯拉到底是能高端气息中和一些性价比消费品的味道,还是说会反过来,也将是 2023 年一个值得留意的事情。

该文观点仅代表作者本人,未来汽车日报系信息发布平台,未来汽车日报仅提供信息存储空间服务。
最新快讯
1月销售6439辆,腾势D9领跑35万以上新能源豪华MPV销量榜单
2023-02-02

日前,腾势汽车公布1月份销量,以6439台的成绩(环比增长7.3%),登上35万以上新能源豪华MPV销量第一的位置,继续夯实“中国豪华MPV价值新标杆”的地位;同时,成交均价41万元的数据,也展现出持续引领豪华车市场变革的实力。定位划时代智臻豪华全能MPV的腾势D9,以“设计、乘坐、智慧、驾驭、安全”五大豪华,DM-i超级混动及EV纯电双动力7个车型配置,展现出全方位领先的产品实力。自发布起,便迅速赢得了消费者的认可和青睐,更吸引了众多传统豪华细分市场的用户关注。据悉,腾势D9的增换购用户中,来自奔驰、宝马、奥迪、保时捷等品牌的用户占比达到50%。据悉,腾势D9的EV车型即将开启交付。在1月份上旬举办的“腾势汽车沟通日”上,腾势宣布将于今年一季度对D9进行首次OTA升级,涵盖智能驾驶、安全驾驶等功能;而且,腾势今年还将在渠道、服务等方面持续发力。种种利好动作接踵而至,有望助力腾势以更强势的表现进一步影响豪华车市场。(未来汽车日报)

李想发全员信,理想城市NOA导航今年底落地
2023-01-28

1月28日,理想汽车CEO李想在发给全体员工的内部信中提到,希望公司15年后在人工智能领域构建完整的体系化能力,包括机器学习人类、云端训练算法、及其使用算法、机器服务人类在内的软件2.0阶段,并通过持续不断地研发投入在2030年占据人工智能行业的领先地位。此外,理想基于BEV感知和Transformer模型,实现端到端训练的城市NOA导航辅助驾驶(不依赖HDMAP高精地图)将在2023年底开始落地。

吉利将推出中高端新能源系列,首款产品今年亮相
2023-01-22

近日,吉利官方宣布将推出定位中高端的全新新能源系列,首款产品将在2023年亮相。该系列聚焦新能源车型,会由多款全新纯电/插混/增程产品构成,搭载最新智能技术和全新设计语言。

小鹏汽车启动新春售价,智能化普及再提速
2023-01-17

2023年春节倒计时4天,小鹏汽车官宣将启动新春售价。公告称,自2023年1月17日14:00起,小鹏汽车将启动G3i/P5/P7的新年新价格体系。同时,在此公告发布前一年内订购G3i/P5/P7的首任车主,将同步给予新春回馈。 就此次新春售价的启动,官方回应称:作为未来出行探索者,小鹏汽车不仅希望给喜爱智能汽车的消费者提供更佳的车型选择,也希望能让更多消费者享受到智能和科技给美好生活和出行带来的改变。(未来汽车日报)

碰撞能量达美标2倍,传祺M8宗师成功挑战全网首次MPV货车“前后夹击”碰撞
2023-01-16

1月9日,广汽传祺联合中汽传媒,基于现实场景展开了一次超高难度的试验项目,传祺M8宗师成功通过了全网首次MPV货车“前后夹击”连环碰撞挑战!通过模拟8.6吨重型货车以45km/h追尾(碰撞能量达美标2倍),M8宗师被追尾后撞击前方重型大卡车的极限工况,全方位展现M8宗师安全品质。中汽中心工程师华淼现场公布碰撞结果:M8宗师乘员舱结构完整,乘员生存空间充足;360°安全气囊全部弹出,包括正面气囊、侧气囊、侧气帘,以及全球首创的MPV后风窗气囊均正常展开,座椅和安全带未发生失效;乘员安全方面,假人伤害值表现优秀;功能方面,碰撞后车门正常解锁并全部可以打开,E-CALL功能正常接入,完成了所有评价项。M8宗师成功挑战此次极为严苛的试验,以过硬的整车安全性能,验证了中国豪华MPV领先安全优势。最终结果显示,在比美标更严苛的碰撞工况下,M8宗师乘员舱保持了良好完整性,AB柱、门槛等主要承载结构没出现压溃、弯折的失效情况,车内乘员生存空间得到了有效保障。(未来汽车日报)

查看更多快讯
最新要闻
自动驾驶苦熬等天亮
未来以十年期
13小时前
特斯拉打出的降价牌,宝马选择了无视
你走你的路,我过我的桥。
17小时前
2023,本田还能掌控“电动化”
不仅是本田,今年已不再是拿“嘴”定未来的一年。事关电动化转型的实质性变化,需要就此显现。
18小时前
大快充、小直流、V2G、光储充、虚拟电厂……充换电缤纷业态
囊括新能源汽车补能服务、车网互动、能源调配等多种功能在内的基础设施产业生态正在形成
18小时前
车企急着上马的城市辅助驾驶,今年还会放鸽子吗?
咕咕咕咕,咕咕咕咕……
2023-02-03
新势力越亏钱,宁德时代越血赚
2023年的新能源汽车市场,必然是战火连绵,哪怕宁德时代,也不可能超然物外。
2023-02-03