世界杯豪掷千金,救不了现代起亚的中国颓势
卡门精选2022-11-28
行业
在投入了大量的赞助和广告费用之后,如何有效提升品牌整体形象和市场销量才是问题的关键。

本文来自微信公众号“汽车公社”(ID:iAUTO2010),作者:邓勇拓,责编:杨晶,编辑:朱锦斌,未来汽车日报经授权发布。

在投入了大量的赞助和广告费用之后,如何有效提升品牌整体形象和市场销量才是问题的关键。

四年一届的世界杯终于拉开了帷幕。

一直以来,在竞技体育运动中,世界杯就像一个顶级的“名流”吸引着许多的关注,每当开场的哨声响起,无数人的目光都为之停留。正因如此,世界杯的赞助就显得愈发重要,而被誉为“足球皇帝”的弗朗茨·贝肯鲍尔也曾说过,“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”

在这些前来“淘金”的企业中,车企无疑成为了主力军。据不完全统计,入围本届世界杯的32支国家队中,共有15支球队获得了车企的赞助,这些车企包括现代、大众、丰田、宝马、菲亚特等知名品牌。不难看出,各大车企对于世界杯的热度,也都有着自己的小算盘。

早在开幕式之前,宇通客车就已经借助世界杯火了一把。据了解,卡塔尔为这届世界杯提出了创新、可持续、低碳的办会理念,提倡绿色低碳的出行方式。因此,由宇通客车生产的888辆中国纯电动客车组成的“绿色军团”闪耀卡塔尔国内各大城市。

按计划,这些客车会被用作本次卡塔尔世界杯期间球迷、国际足联官员、媒体记者到球场的官方接驳用车。这不仅是新能源客车首次作为主力服务于世界杯赛事,也是国际大型体育赛事中首次大批量引入中国新能源客车。

换而言之,这是中国在新能源方面的技术进步得到了世界的认可。无论是宇通还是中国车企,都是值得骄傲的成就。

世界杯成为重要营销手段

然而,相较于商用车品牌的宣传营销,乘用车品牌之间在世界杯赛场上的“角逐”更加激烈。作为世界杯赞助商“常客”的大众汽车,是赞助入围本届世界杯球队数量最多的车企。据统计,“大众系”球队共有7支,不仅有上一届世界杯的冠军法国队,还有荷兰、德国、乌拉圭、瑞士、美国、澳大利亚队。

值得一提的是,国家对车企赞助商的名单当中,还有来自中国的企业。上汽名爵(MG)赞助了威尔士队,广汽三菱则是阿根廷国家足球队中国区的赞助商。诚然,MG作为英国汽车品牌的劲旅,虽然被中国车企所收购,但依然在英国有着广泛的影响力。据悉,MG曾赞助威尔士联赛杯,并于2019年正式成为威尔士队的官方合作伙伴。

除此之外,也有中国品牌以自己的方式来搭上世界杯的热度,上汽通用五菱就举办了一场特殊的活动。据五菱官方表示,世界杯期间任意一场比赛最终成绩为5:0,就送出50辆五菱宏光MINIEV,届时官方将通过直播的方式进行摇号抽奖。

有业内人士分析称,世界杯对一家进行全球市场布局的车企有着极高的营销价值。借助世界杯的传播量和热度,可以提升品牌在全球范围的影响力,从而促进其市场份额和营销的提高。

对此,像现代和起亚这样的车企们也是削尖脑袋想要争夺世界杯的赞助权。

据卡塔尔世界杯官方介绍,本届世界杯官方赞助体系分为三个层级,分别为国际足联合作伙伴,国际足联世界杯赞助商以及区域赞助商这三个等级。有意思的是,国际足联合作伙伴为最高规格的赞助级别,具有同品类企业的排他权益。

查看本届世界杯的官方信息,可以看到最高级别国际足联合作伙伴的赞助商共有7家,除了包括万达、可口可乐和VISA等品牌之外,现代起亚也位列其中,由于排他权益,这也成为了本次世界杯最高规模赞助名单中的唯一的车企。在比赛中,可以经常看到场边滚动展示的现代IONIQ(艾尼氪)6以及起亚EV6 GT-Line大幅广告板。

然而,成为官方赞助商的现代起亚似乎并不满足,还是韩国队和克罗地亚队的赞助商。此外,现代还为球员、贵宾和赛事官员提供422辆乘用车和170辆大巴,共计592辆官方用车。其中包括纯电动汽车IONIQ 5、Santa Fe(胜达)混合动力汽车和氢燃料电池巴士Elec City等,超过一半的乘用车和部分商用车将采用环保车型。

另一边,起亚也为本届世界杯组建了由包含80辆新能源车型(EV6 GT-line、索兰托 PHEV和Niro PHEV)在内的297辆乘用车(Telluride、索兰托、狮铂拓界和嘉华)和70辆起亚巴士组成的车队。

事实证明,每届世界杯无疑是一个巨大的流量收集器。据FIFA统计数据显示,2002年韩日世界杯期间,全球累计共有600亿人次通过电视转播等方式观看了比赛。而到了上一届俄罗斯世界杯,全球共有35.72亿人观看了世界杯比赛,几乎占到了当年全球人口的一半。

以2002年韩日世界杯“神豪之一”的现代起亚为例,在当年世界杯比赛日期间,仅现场、电视的广告就为现代带来了超50亿美元的传播价值。在那届世界杯之后,现代在美国汽车市场中的销量大涨40%,消费者对其的品牌认知度从之前的32%一度跃升至67%。同样,那一年起亚在美国和西欧市场也分别实现了37.5万辆和25万辆的销量新高。

提升销量才是根本之道

其实,这些车企会如此积极并花费重金来赞助世界杯,背后都有着相同的考量。当车型名字或者品牌LOGO频繁曝光于媒体的镜头前,可以依靠世界杯的流量来提升企业的知名度,从而间接提高品牌的产品销量。

此外,车企通过赞助国家队,还将进一步提高品牌在该国的影响力。例如,本届世界杯上丰田汽车出乎意料地没有赞助日本队,而是选择了东道主卡塔尔和加拿大。赞助卡塔尔自然不缺少曝光量,加拿大则是丰田最重要的海外市场之一,2021年丰田在加拿大的销量约19.9万辆,仅次于福特汽车。

而作为世界杯官方赞助商的现代起亚,曾被媒体曝出,为了拿到2002年世界杯官方赞助商的名额花费了15亿欧元(约合110亿元人民币)。在投入巨额赞助之后,那一年现代也借助着影响力的持续,与北汽联合成立了新的合资公司北京现代,正式向中国市场进军。

受益于体育方面的营销,2005年,现代汽车集团首次入选知名品牌咨询公司Interbrand推出的“全球品牌100强榜单”。随后排名又持续攀升,品牌价值从2005年的35亿美元上涨到2022年的173亿美元,排名全球第35位。

今年,从韩日世界杯开始已经是第六次赞助世界杯的现代汽车集团,在中国市场方面的表现却早已不可同日而语。北京现代的销量已经是五连跌,2016年北京现代全年总销量为114万辆,到2021年总销量仅剩38.2万辆。

很明显,今年将是北京现代销量连续下滑的第六个年头。另一边,起亚的日子同样不太好过。悦达起亚的年销量从2017年的36万辆跌至2021年的16万辆。在入华20周年之际,现代起亚在国内的这两个合资品牌,市场占有率已不足2%。

对于现代起亚来说,借助世界杯的流量来提高品牌的知名度和影响力固然重要,但这对于销量的影响必然有限。因为,汽车不同于其他快销类产品,广告的传播赋能需要一段时间来逐步释放,产品力或许才是销量最好的推动剂。

现在,已经处于世界排名第三的现代汽车集团,对于目前在中国市场的疲态,也正努力破局。基于E-GMP纯电专属平台打造的现代IONIQ 6和起亚EV6 GT-line预计将会在不久的将来进入中国市场,这将是现代对于电动化转型的重要一环。

除了导入全球车型,现代还将电氢双线战略作为实现“双碳”目标的发展核心。首款符合中国法规的氢燃料电池乘用车——现代NEXO中国版,已经于今年4月正式获得北京新能源牌照,并将于年内在中国正式上市。此外,集团首个海外氢燃料电池系统研发、生产、销售基地“HTWO广州”也即将竣工投产。

在合资品牌身上,北京现代将逐步实现48V轻混和全混在中高级轿车和SUV车型上的全面适用,并实现全系20%产品为纯电动车型的布局计划。除此之外,北京现代和悦达起亚也将依靠现代汽车电动化领域的最新成果E-GMP平台进一步深化纯电动汽车的发展。

想必,现代和起亚两大汽车品牌已经察觉,目前在中国市场的境地似乎都到了背水一战的局面,如若不再力挽狂澜,最后的结果只能是抱憾退出。因此,对于世界杯的重金赞助,也是想通过曝光度来提高在中国乃至全球市场的影响力,让品牌烙印更深入人心。

毫无疑问,每一届世界杯都会随着大力神杯被冠军捧起而结束,其影响力和热度的持续性也固然有限。当欢呼声散去,又能给品牌带来怎样的正面影响,值得现代和起亚深思。但需要注意的是,在投入了大量的赞助和广告费用之后,产品力才是带动销量稳步增长的关键。

尤其,当中国汽车市场的竞争变得愈发激烈,两家韩系品牌面临着自主品牌的不断夹击,曾经走“性价比”的路线也已经不再适用,对于产品的重新规划和梳理至关重要。在现代起亚身上,如今面对中国消费者的每一个动作,都显得格外重要,而又该如何扭转销量方面的颓势,恐怕也不是一朝一夕就能实现的。

该文观点仅代表作者本人,未来汽车日报系信息发布平台,未来汽车日报仅提供信息存储空间服务。
最新快讯
埃安发布新标识和第二代全新车型
6小时前

埃安全新第二代车型的造型“点映图”正式发布。官方称其造型设计灵感源自经典的生命力量图腾——霸王龙。新车还搭载了激光雷达,预示着这将是一辆拥有城市NDA的车型。广汽埃安致力于L3智驾突破,并通过业界合作率先实现L4智驾商业应用。本月中,广汽集团ADiGO SENSE AI大模型正式发布,AI上车也将是埃安全新第二代车型的一大科技亮点。埃安拥有全球最快的百万产销基础,庞大用户人群为AI模型的训练提供了高起点和快速的自进化能力。 面对白热化的市场竞争,埃安全新第二代车型还将带来续航、补能、安全等全面进化的惊喜,新车将于4月25日开幕的北京车展全球首发。(36氪AUTO)

全新一代哈弗H6内饰曝光,采用8155芯片
2024-04-22

当简约、科技、温馨感的座舱风格受到家庭用户的追捧,新一代哈弗H6大量应用了“属于”新能源车的座舱设计,简约更显纯粹,更易上手操作,更符合大众的实际需求。新一代哈弗H6采用了同级领先的软包材料比例,以及波浪条纹皮革装饰、熏香头枕等,为乘车人造就像在躺在云朵上的舒适。 同时遵照极简美学而打造的座舱让整车通透感极佳,简化的内饰布局与装饰元素更显简约和大气。高性能车规芯片与大尺寸液晶仪表,以及品牌音箱、座椅通风加热等功能,科技为实用而生。智能化方面,新一代哈弗H6采用10.25寸数字仪表、14.6寸中控仪表屏( 10.25英寸液晶仪表屏:分辨率1920*720;14.6英寸高清中控大屏:分辨率1920*1080)可实现信息交互,两个系统之间共享软硬件信息,降低通讯成本及延时;HUD全彩抬头显示投射尺寸9英寸,可显示导航、ADAS智能驾驶等丰富信息 14.6英寸中控仪表屏显示清晰细腻、最高可达1500:1对比度设计画面亮暗分明有层次感、85%NTSC色域设计显示色彩丰富绚丽、1000nit高亮设计提升强光下可读性、应用白平衡技术使荧屏里的颜色更趋近现实生活的多彩斑斓。(36氪AUTO)

新一代哈弗H6外观发布,全方位作出优化
2024-04-22

近日,长城汽车发布了全新一代哈弗H6车型。作为一款定位国民级的家庭SUV,新一代哈弗H6针对年轻家庭用户未来审美倾向做出了全新设计,同时还部分沿用了第三代哈弗H6的设计中的黄金元素,既是对老款经典外观的致敬与传承,又是哈弗H6年轻化和科技感的自信展现。新车长宽高分别为4703/1886/1730mm,轴距为2738mm,相比现款车型有了一定的优化。历代哈弗H6都保持近似的车身比例,恰如宝马车系历代车身比例保持不变,被用户视为经典。车身线条简洁流畅,兼顾了宽适的车身体量和紧凑的视觉风格,呈现出最经典的SUV风格。 新一代哈弗H6的侧面设计充满动感,配备了19英寸熏黑轮毂,车窗线条和车顶行李架也采用了熏黑处理,彰显出其出色的运动性能。车尾部分,除了醒目的贯穿式高位刹车灯外,精致的LED尾灯也展现了卓越的质感。 新一代哈弗H6设计满足大部分用户全家审美,这种普适美学往往被丰田、大众等全球畅销品牌采用。新一代哈弗H6在外观进行了全面升级,采用“星河美学”设计语言。(36氪AUTO)

长安汽车2023财报出炉,稳健转型树立中国车企高质量发展标杆
2024-04-19

4月17日,长安汽车对外发布2023年年度报告。报告显示,2023年长安汽车全年营业收入1512.98亿元,归母净利润113.27亿元。2023年,面对复杂严峻的外部环境,以及日益激烈的市场竞争,长安汽车坚定推进“第三次创业——创新创业计划”,克服了市场突变、行业调整、竞争加剧等各种风险挑战,保证了长安汽车市占率总体稳定,较好地完成了全年生产经营目标任务。全年实现销量255.3万辆,同比增长8.8%,公司新能源及出口销量表现优异,其中自主品牌新能源全年销售47.4万辆,同比增长74.8%;出口35.8万辆,同比增长43.9%。2023年,长安汽车累计投放产品29款,其中全新产品7款。2023年,长安汽车全年推出全新新能源产品7款。其中,阿维塔坚定高端站位,旗下首款轿车—阿维塔12,在慕尼黑车展惊艳亮相,订单突破4万辆。深蓝全年销量突破13.6万辆,深蓝品牌发布14个月即实现交付突破10万辆,成功进入东南亚市场。2023年8月发布的长安启源品牌,定位“数智进化新汽车”,截至2024年3月,长安启源已累计交付7万辆新车,其中2024年3月交付新车超1.5万辆。(36氪AUTO)

2024汽车科技创新与成果转化大会在常州成功召开
2024-04-15

4月12日,2024汽车科技创新与成果转化大会在常州经开区成功召开。大会由中国汽车工程学会主办,设有1场全体大会和资本助力汽车科技创新、需求驱动与产业链协同、智能底盘科技创新、汽车电子科技创新4个分会场。来自企业、投资机构、高校及行业的近500名代表齐聚常州,共同探讨在产业大变革背景下汽车科技创新与成果转化面临的机遇与挑战。会上,中国汽车工程学会与江苏常州经济开发区管委会签署战略合作协议,双方将在新能源汽车、智能网联汽车等方面开展合作,进一步打造科技创新与成果转化的交流合作平台,推进常州市汽车产业集聚和快速发展,实现资源合作、优势互补、共同发展。同时举行了江苏常州经济开发区新能源汽车科创项目落地签约仪式,力学损伤仿生测试假人、国产车载以太网芯片、自动驾驶精准在环仿真开发测试系统、车载燃料电池动力系统、超级快充三电总成、“人工智能+工业装备” 智能设计系统、最强大脑-通用型移动机器人控制器、商用车线控制动系统EMB的开发及产业化、用于汽车轻量化设计的3D打印柔性信号线束、新一代智能底盘核心技术等10个创新项目签约落地,增添常州智能新能源汽车产业发展新动能。(36氪AUTO)

查看更多快讯
最新要闻
盖世汽车2024第二届汽车人工智能大会
2024年4月18日,由盖世汽车主办 “2024第二届汽车人工智能大会”在上海市圆满落幕!大会为期两日,并于线上线下同步举办!
14小时前
方程豹连发3款车型,首款概念跑车SUPER 9迎来亮相
产品体系得到扩张。
2024-04-22
采用SOA架构,LEVC首款产品L380设计发布
MPV市场竞争进一步加剧。
2024-04-22
魏建军把方向盘交给AI,长城汽车开卷智能驾驶
技术自信。
2024-04-18
固态电池、无图纯视觉智驾系统,广汽集团科技日秀肌肉
抢占技术高地。
2024-04-15
2024汽车科技创新与成果转化大会在常州成功召开
4月12日,2024汽车科技创新与成果转化大会在常州经开区成功召开。
2024-04-15