搞笑段子:“奥迪也有纯电新能源”
卡门精选2022-11-23
大公司行业
原本“摸不得”的BBA,变成了消费者“摸都不想摸”。

本文来自微信公众号“AutoReport 汽车产经”(ID:autoreport),作者:梁秋梦,编辑:于杰,未来汽车日报经授权发布。

近日,一家奥迪4S店外墙上挂出了“奥迪也有纯电新能源”的横幅。由于表达方式过于直白,引来了网络群嘲。

网友说,“这标语给人‘诺基亚也有智能大屏机’的感觉。”还有的说,“看起来有点心疼BBA。”

确实不止奥迪。

前段时间一名奔驰EQC的车主在网上发视频自曝,称被特斯拉的销售冷嘲热讽。本以为该视频能获得网友的支持,却没有想到被广大网友二轮讥讽,还有网友直言:“买EQC是大冤种”!

上周,梅赛德斯-奔驰官方宣布将在中国市场对多个电动车进行降价,其中最高降幅竟达到23万元。去年,宝马iX3也曾官宣降价,最高降价7万元。同样是去年,奥迪的电动车Q2L e-tron还一度给到大客户3.6折,当时被戏称为“国内最便宜的奥迪车”。

BBA的电动车在中国市场上有多冷门,可见一斑。

2006年,电影《疯狂的石头》带红了两句话——一句是粤语“我顶你个肺”,一句是宝马车标的戏称“别摸我”(BMW)

尤其后一个,堪称宁浩黑色幽默的集大成,三个字就描绘出了那时豪华车与大众之间的鸿沟。

不过如今,豪华车不再是国人摸不得的东西。中国市场消费升级,加之以BBA为首的豪华车不断价格下探,2018年以来,国内乘用车结构发生了巨大改变,豪华车销量以每年11%的平均速度增长。

到了电动化这条路上,豪华车的品牌荣光进一步褪去。原本“摸不得”的BBA,变成了消费者“摸都不想摸”。

其实,BBA的电动车如今不受待见,主要责任在厂家。一个奔驰经销商曾跟汽车产经透露,奔驰对EQ系列并没有销量要求,经销商卖得不好也不会受到总部责备,毕竟燃油车是大头。

但最近,不管是奔驰大幅降价,还是奥迪厚脸皮拉横幅,BBA对于发展电动车的态度,似乎发生了一些改变。

电动化拖后腿,掌舵者的锅? 

所谓大海航行靠舵手,一个公司选择的道路往往离不开领导人的能力与偏好。在宝马的电动化路径上,一个关键的任命发生在2014年。

那一年,时任宝马集团研发董事的赫伯特·迪斯与科鲁格竞争董事长位置失败,前者转而投身去帮大众All in电动化,有了后来的ID系列产品。

而科鲁格则是一名PHEV狂热爱好者。不同于大众集团大力推广的MEB平台,在宝马的新闻稿中,你找不到“纯电动平台”的字眼,取而代之的是“第五代电驱系统”——

这是一个可以适用于宝马旗下所有内燃机车、插电混动车和纯电动汽车的系统。虽说什么新能源车型都有,但在位那几年,科鲁格基本将精力放在插电混动市场。

科鲁格 

科鲁格的保守是有原因的。在科鲁格上台前的2013年,宝马曾推出纯电动开山之作i3。这款车当时与日产Leaf可以说是电动车市场的2大亮点。但对于宝马而言,i3带来的销量也好,利润也好,都远未达预期。

有人认为,i3问世太早,缺乏社会背景支持它走红。不管怎样,i3的惨败,多少造成了科鲁格对纯电车型的保守。

2019年年中,科鲁格下台,齐普策继任。宝马集团监事会表示,齐普策将为集团未来出行发展提供全新动力。

齐普策的上任,确实让宝马的电动化加快了步伐。2020年7月,宝马基于“第五代电驱系统”生产的首款纯电动SUV车型iX3亮相。但齐普策也并非完全激进,他选择的是纯电、PHEV+氢燃料电池一把抓。用官方的说法就是,把选择权交给消费者。

2022年,齐普策还在说,宝马要小心,不能过于依赖少数几个国家而专注电动车,内燃机的市场仍然广阔。

齐普策 

奔驰这边,前掌门人蔡澈的使命,决定了他顾不上发展电动化。

“蔡澈时代是奔驰扩张的时代,重点是规模和销量。”一位业内资深人士这样总结。

在执掌戴姆勒的12年时间里,蔡澈曾多次提及要确保一个稳定、可持续盈利的集团形象,而电动化转型所需的高额投入势必会影响到利润。

蔡澈还当过欧洲汽车制造商协会ACEA主席,该协会多次敦促欧盟委员会放松2030年排放目标以减轻电动化压力,还曾建议以减产20%作为对抗。

2019年,康林松接替蔡澈成为整个戴姆勒股份公司董事会主席和梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席。康林松上任时,承诺让戴姆勒更加环保。

但守势的责任以及利润的压力,却不容许康林松All in 电动化。

上任一年后,康林松交出的答卷很不乐观。2019年,戴姆勒虽然保住了全球豪华车市场销冠的头衔,可是净利润却大跌64%;2020年上半年,戴姆勒继续亏损,亏损额达到了17亿欧元。

所以,康林松虽有意提升EQ电动品牌的地位,但又不得不把重点放在利润更高的豪华轿车和SUV细分市场,EQ电动品牌只得和AMG、迈巴赫、奔驰G级并列发展。

半脱离了戴姆勒的smart品牌,反倒有一个更轻盈的姿态发展电动化。戴姆勒与吉利汽车协作完成的smart小精灵#1,发售不到两个月,其高配版就需要加价才能购买。跟EQ系列相比,smart明显获得了一个更好的开始。

左:蔡澈 右:康林松

再看看急的要拉横幅的奥迪。

奥迪背靠大众集团,而大众集团又有迪斯坐镇,本应该在电动化这条路上走得更快。但问题就出在,迪斯在带领大众电动化转型的过程也并不顺利,集团工会多次与迪斯发起正面冲突。

大众集团在全球27个国家拥有100个生产基地,全球员工总数超过60万。除此之外,大众集团还有着成千上万家以内燃机、变速箱为基础发展起来的庞大供应链,而电气化转型就是在改变利益格局,必然得罪一帮既得利益者。

迪斯的变革宛如一场戊戌变法,在强大的旧体系面前,哪怕是天子,可能也会从革命者变成被革命者。

终于,在今年7月,迪斯被赶下台。先行者大众品牌的转型尚且面临重重阻碍,更遑论奥迪。简而言之,BBA的掌舵手们,不管是激进还是保守,在董事会对利润的要求下,都做了比较相似的决策。所以,也造成了比较相似的结果。

怪就怪燃油车太香 

燃油车对于渴求利润的BBA来说,真的“太香了”。

有证券人士统计,根据2022三季度财务报告,奔驰的单车利润约为7469美元(约5.3万人民币),宝马的单车利润约为4747美元(约3.4万人民币)。奥迪的单车平均利润相对较低,有人计算过奥迪2021年的单车利润为2.4万元。但跟普通合资品牌相比,奥迪的利润依然肥厚。

有燃油车生利,于是你会发现,前两年对于电动车的销量,BBA的期待基本是“没期待”,又或者说,他们不希望它们的电动车成为一款“街车”。

e-tron上市时,时任一汽-大众奥迪销售事业部总经理的石柏涛说:“对于奥迪e-tron这样一款战略车型而言,比追求销量更重要的是,希望消费者能够通过奥迪e-tron,感受到奥迪所带来的高端电气化出行体验。”

而奔驰,正如开头奔驰经销商所说,对EQ系列没有太多销量要求。

有用户先后体验BBA的电动车销售过程,发现他们的进店引导策略就是重“油”轻“电”。

比如,以40万左右的SUV为目标,销售会直接为客户锁定燃油车型GLC L,同为40万价位的纯电动EQC甚至不会被添加到第二选项。

在e-tron与燃油车型Q5L之间、在纯电车型iX3与燃油车型X3之间,销售也会引导用户先看看同价位燃油车型。只有当用户主动询问纯电动车型时,销售才会给予产品解答。

其实,即便有的经销商有意愿推销电动车,但由于BBA大部分电动车产品都属“油改电”,也只能是有心无力。而这也是BBA前些年留恋燃油车、迟迟不研发纯电平台的后遗症。

比如,奔驰目前国产电动车里面只有EQE一款车诞生于EVA纯电平台,其他均为“油改电”车型。e-tron作为“油改电”车型,也帮奥迪撑了很长时间的门面。宝马的纯电平台车型则远未到来。

今年,奔驰和奥迪的纯电平台车型陆续推出,但似乎对销量助力不大。

有人分析,奔驰EQE虽出身“良好”,但其52.80万~58.50万元售价所面向的群体实在是太小了。而奥迪的Q5 e-tron与Q4 e-tron,目前给到的动力配置都跟大众ID.4、ID.6几乎无异,消费者更倾向选择ID系列产品。

反倒是宝马,利用官降,取得了一定的销量突破。去年1月27日,刚上市4个月的宝马iX3官降7万元,有的版本比燃油车X3价格更低。此外,针对已经卖出去的车辆,宝马给消费者发放7万元现金补偿。

今年,在华电动车销量中,宝马卖得最好,奔驰次之,最后是奥迪。

但表现最好的宝马iX3,其每月约2000辆的平均销量跟中国品牌的距离还是太大了。毕竟新能源车月销量过万的中国车企,已经有接近20家。

有业内人士感叹,照这样下去,再过几年,在中国市场上可能就没有BBA的容身之地了。

危机感来了,大跃进开始?

也许是考虑到要平衡中国市场越来越大的对电动车的需求,又或者是为了避免更加严格的欧盟碳排放罚款,BBA逐渐开始改变口风,加码电动化。

今年6月,奔驰、宝马、奥迪相继宣布在中国迎来电动车规模化生产阶段。

6月13日,当时还没上市的奔驰EQE在北京顺义正式下线;

6月23日,宝马在华迄今最大的投资项目——沈阳里达工厂投产,该工厂具备100%生产电动车能力;

6月28日,奥迪在华首个专门生产纯电动车型的生产基地——奥迪一汽全新PPE工厂在长春奠基。

119亿元、150亿元、358亿元是三座工厂的“造价”,面对电动化愈演愈烈的中国市场,三巨头用这种方式传递自己的态度。

奔驰EQE下线 

渠道上的计划多少也能体现BBA在转身。

从明年年中起,奔驰的EQ系列将从代理经销模式,转为新势力惯用的直营、商超模式,线上下单,全国价格统一。

纯电平台产品还未跟上步伐的宝马不如奔驰激进,但去年12月,宝马也宣布在全国开设i品牌体验店。今年,全新概念的首批两家BMWi专属体验店已落地深圳和北京。

奥迪则从上汽奥迪开始,在繁华商业区域建立品牌展厅。

BBA在中国努力补课的科目,还有充电。

此前,在社交媒体上,不乏有一些EQC车主反映在第三方充电桩充不上电。而奥迪e-tron也有车主反馈直流桩的识别成功率非常低。虽然BBA三家都免费赠送家用充电桩或者一定额度的充电卡,但仍难以满足用户需求。

如今,宝马宣称在国内与国家电网合作,预计在未来三年建立100座充光储一体化绿色能源站。奔驰则表示至2025年,将与壳牌合作扩展充电网络,在包括中国在内的全球重点市场上建设超过3万个充电桩。奥迪这边,已宣布将于2024年在中国搭建高端的超快充网络,适配PPE平台所有车型。

面向全球市场,BBA的布局也是前所未有的激进,至少口头上是。

奥迪在BBA中属弱势,大概也最希望借电动化来改变排位。有外媒报道,最后一辆搭载燃油发动机的奥迪新车将于2026年推出。从2026年起,奥迪推向市场的每款新车都将采用纯电动形式,混动车也将逐步被淘汰。

目前奥迪在3个平台下规划了纯电动产品,J1平台下的e-tronGT、MEB平台下的Q4e-tron等,以及基于PPE平台打造的A6 e-tron和Q6 e-tron系列。

奔驰宣布停售燃油车的时间比奥迪要晚,为2030年。

纯电平台方面,奔驰将推出MB.EA、AMG.EA、VAN.EA三个纯电动架构平台,涵盖中大型乘用车、高性能电动车和纯电动商务车等多个车型。

BBA中宝马的时间表最落后,甚至齐普策今年还公开反对设定禁售燃油车时间表这一行为。

但宝马也不得不做好准备,宝马曾宣布,如果一定要禁燃,其实他们已经为2030年起禁售燃油车做好了布局。

宝马此前曾说,不会因为提速电动化而去打造专属于纯电动汽车的全新平台。但有传言,宝马的纯电平台(Neue Klasse),将在2025年推出。

两个月前,还有人曝光宝马最新产品规划包含i1/i2电动车,或2027年起投产。宝马高层也不隐藏,说,“我们不会离开入门级市场,即便作为豪华品牌制造商,离开入门级市场也是错误的,这将是未来的业务核心。”

总之,电动化大潮之下,BBA都不得不顺着潮水的方向走。不过,BBA关于电动化的时间表一直都在更新,但每次实际执行都落后于自己宣称的战略进度。

对现实利益的难以割舍,总是牵制着BBA电动化战略转型的坚定性。

也因此,有人调侃:“哪天电动车赚钱了,BBA肯定抢着去卖。”但等到有钱赚再开始卖,可能黄花菜都凉了。

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