为什么每个商场都在卖新能源车,特斯拉却频频撤店?
卡门精选2022-11-17
大公司行业
新能源车的面子和里子,摆在商场第一层

本文来自微信公众号“DT财经”(ID:DTcaijing),作者:张晨阳,编辑:唐也钦,数据:张晨阳、董道力,可视化:戚桐珲,未来汽车日报经授权发布。

2013年11月,北京市朝阳区东大桥路芳草地购物中心B2层,特斯拉在中国开出了第一家汽车直营店。

与以往开在城市郊区的传统4S店不同,这里依靠购物中心,寸土寸金、人流密集。来来往往的人们,远远就能隔着玻璃看到展厅里的精美样车。无论你有没有买车的需求,都可以进去参观、试驾:想象自己就是车主,对这些车评头论足,体验一把,最后甩甩袖子说:看看,暂时不买。

9年后的现在,新能源车开进商圈也已经不算什么新鲜事。汽车体验店已经像星巴克一样,成为许多购物中心的“标配”。

(上海世纪汇商圈一楼,陈列在星巴克门店前面的新能源车)

不过,就在11月2日,多家媒体报道,特斯拉已经关闭了在华首家门店北京侨福芳草地的体验店。北京侨福芳草地商场的一名工作人员向人和岛予以确认:“他们与我们的合同已经到期了,特斯拉决定不续约。”

一边,新势力还在涌入,另一边,最先打响这场商场之争的特斯拉却悄声撤退。

新能源汽车之于购物中心,何去何从?

进场:新能源车入驻购物中心

在特斯拉开启直营店的那一年,中国一共卖出了2198.41万辆汽车,其中1.76万辆是新能源汽车,占比约为万分之八。9年后,仅仅是2022年的前9个月,汽车销量就达到了1947万辆,其中新能源汽车有456.7万辆,市场占有率达到23%。

和新能源车共同崛起的,还有门店的选址。

喜欢逛商场的 @天天,这两年明显感受到了购物中心的变化:“过去商场一层的标配是黄金、珠宝等奢侈品以及大牌美妆,后来多了网红奶茶、精品咖啡、潮流盲盒,现在走两步就能看到新能源车。”

我们统计了大众点评上海商场热门榜Top20的商场,发现在20家商场中,总共17个商场里有44家新能源汽车店。并且,其中41家都位于商场一层。

在环球港、南翔印象城、合生汇等购物中心,你甚至可以在同一层看到四、五家不同品牌的新能源车。

与老牌奢侈品争抢商场一楼是有代价的。

赢商云智库曾总结过购物中心的租金模式,通常来说,商场1楼商铺需要承担年度总租金费用的50%左右,2楼租金为一楼的50%左右,3楼租金二楼的50%左右,4楼租金为三楼的50%,五楼租金约为四楼的50%……以此类推,B1楼为五楼租金的50%。

面积单价高不说,还要有足够的空间用来盛放不同车型,根据统计,新能源车门店通常要展示2到4款不同车型,还要再顺便租地下车库以方便多位顾客试驾。

不过即便如此,在2013年特斯拉打响入驻商圈的“第一炮”之后,蔚来、小鹏、理想等新能源车品牌纷纷进军购物中心。赢商大数据统计了23个主要城市、商业面积5万平方米及以上的购物中心,发现2019年购物中心新能源车门店还是425家,2020到2021年,数量就已经猛增到726家,几乎翻倍。

一个更广为流传的故事是:“理想曾经以五倍租金打败了某潮牌入驻某店面,只因这个地段在一家网红奶茶店附近。”

“面子”:汽车体验门店逆势上涨

吸引人流、扩大品牌影响力是新能源车入驻商场的最直接原因。

购物中心一楼是绝佳的名利场。只要品牌花钱,就能在干净明亮的玻璃橱窗里展示自家的新车,让柔和的灯光打在上面,衬托着光滑崭新的车面、明朗利落的线条,空气里都是金钱和科技的味道。

赢商大数据对比了2019年和2020-2021年之间,不同线级城市的新能源车门店分布,发现主要是开在一线、新一线城市的中档和中高档购物中心。

而在这些城市里,来购物中心逛街的客流群体与新能源车的消费者画像更为重合——相比较燃油车消费者,新能源汽车的消费者大部分聚集在一线、新一线城市,女性比例更高、年纪更小、消费力更高。

另一方面,新能源汽车也成了购物中心的新希望。

2019年,一、二线城市购物中心的空置率还只是6.1%,随着疫情的到来,2020年、2021年空置率分别达到了11%、9%。(空置率,空置房子总面积占房子占地面积的比例。一般认为,商场空置率超过6%就可能影响商场的良性运营。)

2022年第一季度,北京、上海、深圳、广州、杭州、武汉、天津、重庆、成都共九个城市购物中心的总开店数小于关店数。就在购物中心整体运行不够理想的情况下,汽车体验门店逆势上涨,新开店数量是关店数量的2.13倍,位列所有门店品类第一名。

除了可观的租金,新能源车还为商场还带来了高额的销售额。上海浦东某购物中心的工作人员曾向《第一财经》YiMagazine提到:“蔚来一般可以贡献我们商场销售目标的20%,一个月的销售额甚至抵得上有些品牌一年的水平。”

从这个角度来看,新能源车和商场是“互相成就”:前者要名,后者要利。

“里子”:传统4S店正在被一分为二

如果说,名气和人气是新能源车品牌入驻商场的“面子”需求,那么能够有恃无恐进商圈,“里子”的原因则在于,新能源车和传统油车的门店形态、销售方式完全不同。

2013年6月,在加州山景城特斯拉举行的一年一度股东大会,马斯克斩钉截铁地说出那句话:“和经销商合作是不会有好下场的。”自此,以特斯拉为代表的汽车直营之路开始了。

在过去,传统汽车销售主要采取的是加盟授权模式,统一交给4S店经营。(4S指的是销售Sale、零配件Sparepart、售后服务Service和信息反馈Survey的门店模型。)

而现在,直营店模式正在把传统4S店的体验、销售、售后服务和信息反馈一分为二、一分为三——开在购物中心的直营店主要承担了展示、体验这一部分功能,在店里“卖车”不再是唯一目的。

这样的好处显而易见。

在传统4S店中,直接卖车、与客户打交道的并不是品牌方,而是不同的经销商。在信息不透明的情况下,经销商们经常为了销量使出各种手段搞“价格战”。

即便是在同一座城市,去买同一个品牌的同一款车,你也会发现,不同的4S店的价格、优惠活动、服务套餐完全不同。就像你去买护肤品,发现在不同平台或者不同店铺中,有的直接打折、有的搞满减、有的送小样、有的给你返积分……

不过,一旦4S店的销售发现你没有购车意图,对你的嫌弃也会十分明显。

蔚来车主 @Funfan 告诉DT财经,当时决定购买蔚来,很大一部分原因就在于它的“人性化服务”:“我当时看了很多品牌,油车的奥迪、丰田,新能源车的‘蔚小理’也看了。那时候我还在怀孕,4S店的销售对我很冷漠,还有人心不在焉,一直玩手机……”

不在乎品牌形象、不在乎顾客感受,销量,是4S店的唯一指标。

在相当长的一段时间里,为了提升销量,经销商的竞争进入白热化阶段。到了2019年,汽车整体销量下滑剧烈,经销商们为了维持销售甚至出现了“价格倒挂”的现象,结果就是亏损严重。在这个阶段,经销商的主要利润来源已经不是卖新车,而是售后服务。

也因此,在前两年,关于4S店售后服务的怨言越来越多,人们吐槽当时4S店的售后原则是:“能修就换、能换就换更多”。

根据易车研究院的调研,“4S店工时费太贵”“配件价格高”“离家远”“流程复杂、等候时间长”“过度保养”等都是4S店用户流失的重要原因。

直营店模式则不同。它首先解决了价格紊乱的问题,品牌直接从经销商里收回了“定价权”:无论是车还是车的配件,售价全国统一、公开透明。

其次,电动车的机械结构与燃油车不同,不需要类似于更换机油这样的常规保养,在传统4S店中经常出现的维修、保养等售后服务问题也随之减少。就算是需要售后,因为是品牌直营,相当于消费者直接从品牌这里拿原厂配件,更有保障。

蔚来的创始人李斌,就曾公开分享自己购买特斯拉 Model S 的体验,有两点让他十分心动:“第一,价格统一透明,不需要讨价还价,简单直接;第二,可以根据自己的需要选择颜色和配置,全部环节都可以在网上实现,和淘宝没什么本质区别。在传统模式下,要实现这两点是根本不可能的。”

新常态:买新能源车,也“逛”新能源车

正如李斌所说,“跑遍全城4S店货比三家”买车的日子已成往事,手捧奶茶提着购物袋进店体验新能源车,正在成为一种新的逛街常态。

今年喜提新车的 @J ,就去了购物中心的好几家新能源车门店体验,他发现:

“在汽车直营店里,服务人员直接代表了品牌形象。(和4S店)一个很大的不同是,不是从头到尾一个销售带着你,明里暗里试探你、催促你买车。不同的需求对应着不同的服务人员。比如一个人专门负责车和品牌的介绍,一个人专门负责带你试驾,还有人是专门负责销售,和你对接下单的事……”

事实上,这些依靠大型商圈的新能源车门店,与其说是在建造卖车的门店,不如说是在打造一种公共空间。

这其中最典型的就是蔚来。蔚来的创始人李斌在创业阶段就经常研究星巴克、Wework、苹果、Airbnb这些公司,他曾公开表示过星巴克的创始人舒尔茨是自己的偶像,他希望蔚来像星巴克一样,“不仅要卖汽车这样实实在在的产品,也要卖空间和审美这类精神价值,成为一家生活方式类公司。”

在他看来,“如果你购买了一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新生活方式的门票。”

2017年年底,在北京五棵松体育中心,国际摇滚乐队Imagine Dragons(梦龙)登台献唱,台上灯光四射、台下欢呼雀跃,场面震撼。

没错,这就是蔚来的汽车发布会,是李斌和蔚来描绘“新生活方式”的高调开场。

也是这一年,蔚来在北京王府井新东方天地开出了第一家门店,这家店位于长安街的黄金地段,不仅有售车区,还有休息区、咖啡厅、共享工作空间、儿童乐园等多个空间区域,蔚来将之称为:共同成长的生活方式社区。

曾有媒体报道,它每年光是租金就接近一亿元人民币。

事实证明,相当一部分车主是吃这一套的。

在上海生活的 @Funfan 很早就留意到蔚来的汽车发布会,惊讶于“原来车展还可以是这个样子。”

在成为蔚来车主后,逛商场时顺便逛蔚来空间成了她的一种生活方式:“现在带宝宝逛商场,会优先选有NIO House的商场,因为有母婴室、儿童乐园,还有人会帮忙照看。我在休息区和朋友聊天,宝宝在一旁玩。”

逛新能源车这件事似乎正再越来越变得“轻巧”。在播客孤岛车谈《为什么每个商场里都在卖电动车,而特斯拉却又总在撤店?》中,听众直接这样描述:

“现在电动车越来越好看,而且更像一个电子玩具。”

“是的,无论是消费体验还是换代周期,都越来越像了。”

降温:新势力还在进场,特斯拉开始撤退

一边,新势力车企还在进场,另一边,曾经的商场领头先锋特斯拉,却频繁传出来要撤要将店铺撤离商超的消息。原因之一是要降低成本,毕竟商超店面的成本,比远郊的4S店高得多。

今年11月2日,北京侨福芳草地商场的一名工作人员向人和岛予以确认:“特斯拉与我们的合同已经到期了,特斯拉决定不续约。”

截至发稿日,特斯拉官方还没有发布针对“撤离芳草地”的回应,有一些自媒体联系特斯拉中国负责人,对方提到,关店原因系店铺租金太高,没有续约,并非网传战略调整,现在车卖得很好。该店将迁址到1公里左右的东直门来福士店。

截至今年上半年,特斯拉城市展厅在购物中心的数量已经被小鹏、理想和蔚来反超。哪吒、智己、阿维塔等新势力品牌也在加速布局。在商场里,除了以展车和售车为目的的常规“商超店”,还有不少品牌会短期租用过道展位开“快闪店”。

相比较其他品牌,特斯拉是有“撤离商圈”的底气的。

财报显示,2022年第二季度,小鹏汽车净亏损27.09亿元,理想汽车净亏损6.41亿元,蔚来汽车净亏损25.57亿元。

相比之下,截至2022年Q3,特斯拉已经实现连续13个季度盈利,虽然第三季度特斯拉的销量有所下滑,但汽车业务的毛利率高达27.9%,与上个季度持平。就在10月24日、11月8日, 为了增加销量、更好抢占中国市场,特斯拉还接连宣布降价。

无论是进商场、退商场,还是降价,其实都建立在特斯拉已有的利润之上,就算降价,也有不小的盈利空间。

DT财经的受访者 @Kevin 做了一个有趣的比喻,新能源车砸钱进商场就像明星花钱营销,目的是让自己被看到,一旦拥有了核心实力,建立起了好口碑,“烧钱赚眼球就没那么必要了。”

品牌疯狂涌进购物中心,本质上是想依靠商圈的人气,用好的服务体验先博得关注,等到把品牌做起来之后,新能源车的销售自然会从现在的“店找人”变为“人找店”,减少商圈的入驻比例以降低成本是顺其自然的事情。

在当下,新能源车走进购物中心是大势所趋。

或许等狂欢的潮水退去,才知道浮在上面的是真金白银,还是一戳就破的泡沫。

(题图来源:@蔚来官方微博)

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