比亚迪高攀难
卡门精选2022-11-17
大公司行业
马斯克和王传福不约而同瞄准对方腹地。

本文来自微信公众号“盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者:于师兄,编辑:王靖,未来汽车日报经授权发布。

马斯克和王传福不约而同瞄准对方腹地。

“你觉得比亚迪的电动车怎么样?”

2011年,埃隆·马斯克在参加彭博社的电视采访时,被主持人问到了这样一个问题。在回答之前,他发出了长达数秒钟的大笑。

随后,马斯克说:“你见过他们的车吗?我不认为比亚迪的汽车做得好,我不觉得他们的汽车吸引人,他们的技术含量也不高,在中国市场生存下去都成问题。在考虑比亚迪对特斯拉构成威胁之前,他们要先解决生存问题。”

十一年后的今天,魔幻的场景正在上演——特斯拉下沉、比亚迪攀高。

11月8日,比亚迪正式公布旗下高端汽车品牌,并定名“仰望”,新品牌将采用全新的品牌标识、独立的销售服务网络及运营团队。仰望品牌预计将于2023年第一季度发布,旗下产品预计售价在80万-150万元。

与比亚迪冲击高端不同,特斯拉则开始筹划成本更低的汽车产品线。马斯克在三季度财报中确认了,成本更低、尺寸更小的下一代车型正在研发。而售价,或接近15万元人民币。此外,国产特斯拉近期正不断地进行降价,以此来换取更大的市场规模。

事实上,比亚迪与特斯拉正拉开一场全面战争。

就在11月5日,新一代Model S/X也是刚刚登陆上海进博会,特斯拉的百万级产品线很快会重新回到中国市场。而此时,比亚迪选择率先发起进攻,用全新的品牌去正面对抗特斯拉的高端产品线。

以前,比亚迪和特斯拉是在中高端市场缠斗,这次“比特大战”是在百万级豪华电动车市场里厮杀。

特斯拉下沉,是为了缓解“供过于求”的焦虑。

10月24日,特斯拉中国宣布最高3.7万元的大幅调价。但大降价仅仅过去才15天的时间。11月8日早间,特斯拉又通过其官方微博宣布,上线现车限时提车保险补贴方案,相当于直接优惠了8000元。

归根结底,特斯拉在11月再次降价的原因,在于10月24日的降价后订单不及预期。据业内人士预计,10月底的降价,特斯拉新增的订单量在5万个左右,而非外界传言的10-17万个。

虽然,这笔订单量放在新能源汽车行业来说可圈可点,但对于此前月交付量达数万台的特斯拉中国而言,只够消耗一个多月的时间。根据特斯拉官网信息显示,Model 3后驱版目前的交付周期为4-8周,Model Y后驱版的交付周期为1-4周——基本上在一个月内就能提到车。

显然,促销并未使其摆脱“供过于求”的处境。

在第三季度财报中,特斯拉公布了最新的产能规模。其中,上海特斯拉超级工厂的产能最大,超过了75万辆的年产能,主要生产Model 3/Y;其次是美国加州的工厂,年产55万辆Model 3/Y和10万辆Model S/X。另外,刚投产没多久的柏林工厂,具备25万辆的年产能。

此前,由于上海工厂承担了一部分出口欧洲市场的生产任务,所以国内订单释放速度较慢。但随着柏林工厂的产能爬升,特斯拉中国就需要提前进入“出口转内销”的状态了。但谁能料到,国产车企的成长速度惊人,在特斯拉主攻的30万元上下区间,疯狂投放性价比更高的新产品。

早期,特斯拉在中国热销,主要是因为市场空白,消费者可选的产品并不多。但今年下半年开始,国产新能源车型扎堆登场,消费者突然就“看花了眼”。像比亚迪海豹、长安深蓝SL03、蔚来ET5和蔚来ES7、理想L8和理想L7、问界M5和问界M7等等车型,都将直接与Model 3和Model Y进行竞争。

根据乘联会的数据显示,10月主流自主品牌新能源车零售份额63%,同比增加2.1个百分点。与之形成对比的是,特斯拉的份额为2.5%,下降1.2个百分点。这意味着,国产自主品牌已经对特斯拉的份额形成了挤压。

“以价换量”,则成为特斯拉在短期内最佳的营销手段。而就长期而言,全新技术平台的廉价车型,是特斯拉早已板上钉钉的事。

在第三季度财报电话会上,马斯克表示:虽然没有确切的日期,但特斯拉开发团队的主要精力是开发下一代车型。“可以确定的是,下一代车型会更小,而且产量将超过特斯拉所有产品的总和。”至于成本问题,马斯克希望比现在的Model 3/Y,成本再下降一半。

众所周知,特斯拉在全球范围内的车型价格变化都是遵循着“以成本定价”的原则。成本越低,那么售价也就越低,反之亦然。如果成本减半的话,售价大概率也能减半——15万元买辆特斯拉指日可待。

而这意味着,特斯拉将在不远的未来杀入比亚迪的腹地。据财报显示,今年一季度比亚迪单车均价为16万元左右,二季度单车均价接近18万元。

比亚迪现在的焦虑,并不是来自特斯拉的潜在挑战,而是来自“供不应求”。

在8月底的一场电话会议上,比亚迪董事长王传福透露了比亚迪的订单和交付情况。据悉,目前比亚迪在手订单70万台,新车下单交付周期达4-5个月。此外,比亚迪2022年底会争取28万的月交付量。

10月,比亚迪的销量再破20万台大关,达到了21.78万辆。其中DM混动车型销量为114361台,EV纯电车型销量为103157台。作为对比,特斯拉中国在10月份交付了71704辆新车——恰巧是比亚迪当月销量的三分之一。

此前,比亚迪保守地定出了150万辆的2022年销量目标。但今年前三季度,比亚迪已完成全年目标的78%,以此计算,比亚迪在第四季度只需每月销售11万辆即可与轻松达成全年目标。而如果按照月交付量28万辆的水平计算,比亚迪今年很可能冲击200万辆的年度交付量数据。

众所周知,价格是由价值决定的,受供求关系影响。所以,比亚迪的“供不应求”也促使其有了提升售价的理由。

而在今年上半年,比亚迪就因为原材料上涨,对在售车型进行了两轮调价。由于新车交付周期较长,涨价后的订单在第三季集中大规模交付。涨价之后对财务数据的改善,是立竿见影的。在第三季度,比亚迪的归属于上市公司股东的净利润达到57.16亿元,大约是第二季度的两倍。

但小幅的价格调整并不是目的,比亚迪更大的阳谋则是高端品牌。

在销量一路高歌猛进,并成功摘得单一车企桂冠之后,底气十足的比亚迪,终于在11月8日这一天,发布了自己的全新高端子品牌的命名——仰望。

与此同时,一组汽车外观专利图也于近日曝光,向我们进一步揭示了比亚迪高端品牌“仰望”首款车型的外观雏形。

目前看来,比亚迪的仰望汽车,将采取与吉利的极氪、东风的岚图所类似的运营模式。由母公司全资成立新品牌,此后将独立融资和上市。

11月8日,比亚迪在深圳市南山区注册成立深圳仰望汽车销售有限公司,由比亚迪工业公司100%持股,经营范围包括新能源汽车整车销售、新能源汽车电附件销售、插电式混合动力专用发动机销售及充电桩销售等。

仰望,将与现有的王朝网、海洋网、腾势,并列成为比亚迪的四大乘用车品牌。但问题来了,曾经的比亚迪卖的是十几万的“网约车”,而现在的比亚迪却要卖上百万的豪车。如此巨大的价格跨度背后,靠什么来支撑呢?

进入百万级电动车市场,比亚迪先得过特斯拉这一关。别忘了,特斯拉可是百万级电动车的“鼻祖”。

2014年,特斯拉Model S进入中国时,售价一度突破80万元。而2016年,特斯拉Model X进入中国时,售价甚至突破了110万元的高位。在Model 3国产之前,特斯拉在很长一段时间内,都是以百万豪车的形象示人。

在比亚迪公布高端品牌“仰望”的前三天,11月5日,特斯拉将全新一代Model S和Model X带到了上海进博会现场。这意味着,特斯拉新一代的高端产品线将重新进入中国市场。

目前,两款Model S在美国售价约70万元-93万元,Model X约82万-95万元。考虑到仍然在美国生产,并以进口的方式引入国内。加上关税、运输等费用,特斯拉的这两款新车,在中国大概率会卖到100万元人民币这个档位。

对于百万级产品的定义,早在十年前,特斯拉就有了自己的一套标准,总结下来就是三个方向:性能卓越、外观极佳、人无我有。

比如在性能方面,Model S Plaid版实现2.1秒的百公里加速(减去起步时间),比上千万的燃油超跑布加迪Chiron还更快。同时,它还突破了“电动车极速不够快”的魔咒,将Model S Plaid的最高车速提升至了322公里/小时。

早在十年前的Model S交付仪式上,特斯拉CEO埃隆·马斯克就说过:“Model S诞生的目的,就是为了打破一个魔咒——电动汽车无法做到汽油车一样好。开电动汽车,你就不得不接受这是一个糟糕的产品。但,Model S就是为了证明:电动汽车,实际上可以成为世界上最棒的车。”

其实,这就是马斯克定义百万级产品的逻辑。以前,在上千万超跑才有的性能,现在一百万的特斯拉也能实现。与此同时,特斯拉在智能化方面全面颠覆,尤其是FSD完全自动驾驶加持下,未来可实现城市自动驾驶——通过新体验的稀缺性,来支撑产品极高的溢价能力。

在特斯拉对百万级产品做过一番市场教育之后,比亚迪想要再进入这个市场,要么在参数方面全面碾压特斯拉Model S/X,要么就是另辟蹊径。

在此前的电话会议上,比亚迪方面明确了一个高端品牌的价值观:“品牌,本质上是产品和技术积累起来的,最终还是看产品和技术。合资依靠数十年来燃油车产品和技术积累的优势,实现品牌和销量。但新能源时代这些对消费者没有吸引力了。未来谁在产品和技术上领先,谁就能引领市场。”

就目前曝光的产品谍照来看,比亚迪高端品牌“仰望”,大概率是要复刻现有豪华车型的成熟设计元素。前脸和侧面与梅赛德斯-奔驰G级类似,而车尾的设计几乎就是完美复制了路虎卫士。

至于技术创新,目前比亚迪仅透露了第五代DM-i系统将于2024年推出。而自动驾驶方面,比亚迪高端车型会推出高端智能辅助驾驶,包括一整套辅助驾驶方案,涉及硬件软件整体化部署。但这些亮点,显然还不足以支撑百万级售价。

若想要靠技术创新来“攀高”,比亚迪急需掏出更多的技术王牌。

在自动驾驶方面,比亚迪始终是“雷声大雨点小”。

在2020年,比亚迪推出DiPilot辅助驾驶系统,博世是这套L2系统的供应商,但随后没有更新迭代。2021年,比亚迪开始疯狂“补课”,联合了芯片供应商地平线、激光雷达供应商腾聚创、自动驾驶解决方案商Momenta。

到了今年,比亚迪又联合百度为其提供ANP(城市智能辅助驾驶产品)以及百度地图,并宣布与自动驾驶芯片供应商英伟达合作,未来将采用英伟达的自动驾驶平台,之后比亚迪还与华为传出合作,也将引进华为MDC计算平台及自动驾驶解决方案。

甚至在比亚迪内部,还流传出自研芯片的说法。据36氪的报道,有接近比亚迪的人士表示,“王传福认为跳过芯片去做操作系统和算法毫无意义。拿不到芯片,就没办法打造自己的生态圈。”

然而,比亚迪在自动驾驶上落后特斯拉一个代际,早已是不争的事实。比如,特斯拉在2019年就推出了NOA自动导航辅助驾驶功能,但直到今年比亚迪都没能实现。甚至很多比亚迪的车型,仍停留在ACC自适应巡航这样的基础L2级辅助驾驶水平之上——就连凯迪拉克、奔驰、宝马等传统豪华品牌的辅助驾驶能力都不如,谈何对标百万级。

除了自动驾驶的短板之外,在直接决定用户的智能座舱方面,比亚迪仍在“啃老”。众所周知,比亚迪的智能网联系统DiLink,最早就是基于安卓生态来打造的,主要是为了接入更多的应用生态。

但随着车型的高端化推进,安卓车机开始成了“累赘”。

比如在号称“新豪华”的腾势D9上,比亚迪巧妙的换上了“腾势Link系统”的新名字,并且在UI设计上进行了微调,但它底子里还是比亚迪DiLink,搭配安卓12系统,并且兼容安卓生态。作为主力售价在40万元区间的腾势D9,为了拉高产品溢价,还在第二排加了两块12.8英寸后排娱乐屏。但不仅没有提升高级感,反而因为安卓化的体验拉低了层级。

要知道,即便是传统的奔驰、宝马,也都会自研车机操作系统。比如奔驰的MBUX车机系统,是基于Linux自研而来的。车机系统的深度自研,带来的是体验跃升,比如奔驰S级的车机就具备读心语音功能,可以通过识别车内乘员的说话和语气,来进行相应的策略调整等。而在显示方面,更是引入了AR-HUD导航、裸眼3D的仪表显示。

目前,并不确定比亚迪的高端品牌是否会沿用DiPilot的保守功能、DiLink的安卓生态。但如果比亚迪继续在智能驾驶上“躺平”,在智能座舱上“啃老”,那就别提在高端市场里超越特斯拉了,连梅赛德斯-奔驰、宝马这一关都过不了。

如此看来,特斯拉下沉容易,比亚迪高攀,难。

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