华为和宁德时代的「金手指」不灵了
苏鹏2022-08-19
大公司
新势力的外壳,传统车企的内核。

封面图来源:阿维塔官方

作者|苏鹏

编辑|李欢欢

事实证明,学霸的孩子未必是学霸。

8月8日上市后,阿维塔11并未迎来“爆单”,反而深陷退订漩涡。

“订单转化率没有达到公司预期,8月9日晚领导(大区经理)紧急买票,赶赴上海总部。”一位知情人士告诉未来汽车日报,阿维塔的大区经理们被连夜召集至上海总部开会,集体商讨对策。彼时距离阿维塔11上市,仅仅过去了一天。

也难怪阿维塔高层过度紧张,要知道如今的形势是,新车型在上市伊始就开始卷起来,首先比拼的就是订单量。

问界M7上市2小时订单破万,理想L9上市72小时订单量破3万。相比其他车企迫不及待地高调宣布订单成绩,阿维塔却对首款车的订单量讳莫如深。

作为长安汽车、华为和宁德时代联手投向市场的第一颗重磅炸弹,阿维塔11并没能激起太大浪花。

最显而易见的原因,是阿维塔11未能向首任车主提供整车和三电系统的终身质保,引发用户极大不满,目前已经有部分用户取消了订单。

有退订车主认为,与其他品牌的用户权益相比,“阿维塔给予首任用户的权益给了个寂寞”。这让该车主感到阿维塔不拿车主当回事。“车是不错,但权益方面确实诚意不足,希望厂家尽快补齐。”有已经下了订单的用户评论道。

在销售终端,阿维塔11的市场表现也不温不火。据阿维塔三里屯门店销售负责人透露,自上市以来,每天仅有2-3位客户转大定(大定即支付的定金不可退,门店将给客户安排排产)。

眼看着大家对用户权益的不满情绪持续爆发,阿维塔有些急了。8月12日,阿维塔官方紧急发布了《关于阿维塔11用户权益的话题解析》,针对为何仅为用户提供5年终身质保、6000元选配基金等问题进行了集中解答。

“考虑到乘用车平均4年左右的置换周期,我们制定了更符合用户实际需求的权益:既要解决现时现地用车的实际需求,还能让置换收益最大化。”关于质保问题,阿维塔官方如此回应道。

来源:阿维塔APP截图

显然,这份《解析》并没能安抚消费者,“本以为阿维塔会调整用户权益,没想到只发了一份无关痛痒的解答。”在阿维塔官方APP上,已经有不少用户举起了“起义大旗”,纷纷表示要更换小鹏G9等竞品车型。

但阿维塔11遇冷,仅仅是因为不走心的用户权益?

用户权益缺乏诚意遭退单

“期望越高,失望便越大。”

作为华为手机的死忠粉,周延关注着华为“造车”的一举一动。在阿维塔 11 诞生之初,华为就深度参与了整车的智能化和电机部分,因此,周延对阿维塔11格外关注。

8月8日晚,周延准时蹲守在电脑前观看阿维塔11的上市发布会,他试图了解阿维塔11的进一步消息,如果没什么意外,周延将在发布会结束之后转为大定用户。但听完全程发布会后,周延对阿维塔11彻底失去了购买欲望。

劝退周延的是阿维塔给予用户的各项权益。根据发布会透露的内容,阿维塔为车主提供5年或12万公里整车质保、8年或16万公里三电质保、10年不限里程免费道路救援等服务。

阿维塔用户权益明细 来源:阿维塔官方

“阿维塔根本没把用户当自己人。”周延失望地抱怨,以上用户权益,“基本等于没有”。

相比蔚小理等新能源车企普遍给首任用户提供整车和三电终身质保,阿维塔11的5年整车质保和8年三电质保的确略显诚意不足。

又比如,用户转大定,通常可享受一些优惠政策。阿维塔官方发布的订单政策显示,10月31日前支付意向金5211元并成功转为大定的购车客户,可获赠6000元个性化选配基金及免费代办正式牌照服务(含工本费和服务费)。

阿维塔APP订单界面显示,阿维塔11的车身颜色、轮毂、卡钳、内饰升级包、智能香氛系统、智能感应电动门等配置均提供选装服务,除了素黑内饰、气旋轮毂和智能香氛系统等少数配置,其余选装配置的价格均在1万元左右。这招致众多准车主不满,“也就是说,我要再添一些钱才能把这6000元的选配基金用完”,否则,官方赠送的选配基金便形同虚设。

另一边的创二代们,则显得大方许多。以极氪001为例,首任车主除了可以享受整车/三电终身质保,在2021年11月1日-12月31日支付定金的车主还可享受定金5000元抵扣12500元车款的权益。

除了用户权益,配置、续航和价格也是大家口诛笔伐的重灾区。“35万的车加上选装、保险等费用,落地价已经接近40万元。但40万我只得到一辆续航550公里、没有HUD(抬头显示功能)、空气悬架的小众SUV?”另一位阿维塔11心动金订单车主李然质疑道。

如果做一个横向对比,指导价同样在35万-40万元区间的智己L7,CLTC续航里程为615公里,并且还多了四轮转向、主动进气格栅、256色氛围灯(阿维塔11为64色)等配置。与售价31.69万元的特斯拉Model Y后轮驱动版对比,Model Y的续航里程为545公里,与阿维塔11不相上下,但还多了方向盘加热、全车多层隔音玻璃等配置。

种种因素叠加,周延和李然退订了阿维塔11。作为资深“花粉”,周延仍然倾向于购买一辆有华为深度参与的智能电动车,于是将目光转移至极狐阿尔法S全新HI版,而李然则决定去考察一下小鹏G9。

口含金钥匙出生的阿维塔11,刚面世便遭遇了退订危机。

阿维塔北京三里屯门店的销售人员告诉未来汽车日报,自阿维塔上市以来,每天都会接到用户打来的退单电话,目前其手中的退单数与下单数的比例基本为1:5。“我们也在等官方调整用户权益,不然很难安抚消费者。”

由奢入俭难

事实上,阿维塔并非第一家因用户权益翻车导致订单“扑街”的车企。

早些时候,奉行用户共创理念的智己因用户权益缩水,在临近交付的关键时间点,遭百名准车主维权。彼时有智己L7的天使轮车主告诉未来汽车日报,因不满智己官方的傲慢态度,他愤然退订。

在燃油车时代,这样的事几乎从来没有发生过。

新的游戏规则由造车新势力所创。诞生之初,新造车们品牌声量小,为了快速打开市场,大家不惜斥巨资讨好潜在客户。

最典型的是蔚来汽车。2018年6月28日,蔚来针对首批用户发布了“服务无忧”服务。车主除了可以享受终身质保、免费充电等基础服务外,还享受15次/年的免费洗车、1000元/年的免费机场泊车、15次/年的免费代驾、不限次数代缴违章罚款等服务。

借用户权益之手,蔚来将首批车主捧在手心上,迅速俘获了一批拥趸,并依靠粉丝效应快速滚起了规模雪球。蔚来官方资料显示,2019年蔚来有45%的订单来自老用户推荐,到了2020年,这一数字攀升至69%。

这是传统车企难以企及的裂变效应。易车研究院发布的《 中国乘用车品牌净推荐率洞察报告(2021版)》显示,目前传统车企中售后服务最好的雷克萨斯品牌,2021年上半年净推荐率(与老用户推荐率相似)为31.25%,这一数字远低于蔚来。

有了成功范本,传统车企孵化出的创二代便纷纷开始抄作业。岚图、极氪等品牌也先后为首批车主提供免费充电、24小时道路救援、免费流量等终身用户权益。

开弓难有回头箭,新势力通过一系列的新用户养成计划拔高了消费者的购买心理阈值。没有对比就没有伤害。“别的品牌首批用户都有终身用户权益,凭什么我们没有?”这造成大多数阿维塔11准车主内心失衡。

来源:视觉中国

但海底捞式的服务需要强大的资金支持,当用户规模不断扩大,车企很难维持同样的服务标准。新势力已经开始遭到“反噬”。

2022年5月,小鹏汽车官方宣布自5月9日起小鹏汽车全系车型不再提供终身免费充电服务和免费家用充电桩。相应地,小鹏将相关版本车型的智能辅助驾驶系统软件升级为标配。

虽然对车主来说有得有失,但还是有不少用户跑单了。小鹏汽车一位市场部员工对未来汽车日报透露,“因为终身免费充电权益取消,小鹏在当时流失了不少潜在客源,不少用户被极氪等创二代分流。”

2022年2月1日,理想汽车将理想ONE的终身质保服务调整为8年或12万公里,不少用户吐槽理想开始“割用户韭菜”。

乘联会秘书长崔东树认为用户权益属于可替代性竞争力,“比拼的是资本投入的多少与持续性”,并不是长久之计。在崔东树看来,部分新势力和创二代有过度运营用户的迹象,这给企业带来庞大的资本支出,且后续运营用户难度较大。

「创二代」摆脱不了的国企范儿

单从产品力来讲,阿维塔11几乎具备了成为一款爆款车型的所有潜质。

在阿维塔背后,站着三巨头——长安汽车、华为与宁德时代,前者跻身自主车企头部阵营,后两者堪称各自领域的天花板。根据公开资料,阿维塔的整车设计、制造由长安汽车负责;华为操刀阿维塔的智能化和电机部分;宁德时代在电池、充电网络等领域提供支持。

阿维塔11上市时,三巨头的掌舵者联袂出席,为其站台,这可是其他车型不曾有的待遇。

来源:阿维塔官方

在6月底举办的重庆车展上,宁德时代董事长曾毓群曾称阿维塔是“自家”产品,并承诺“阿维塔所有的车型,宁德时代都会提供最新、最好的动力电池”。曾毓群并未食言,阿维塔11搭载了宁德时代第二代CTP电池,这是宁德时代目前能拿得出手的最好的量产电池。

华为则优先向阿维塔11输出了华为HI全栈智能汽车解决方案,阿维塔11全系标配华为智能驾驶、智能座舱、智能网联、智能电动、智能车云服务等配置。并且长安汽车还表示,华为派出了一个规模达千余人的智能驾驶开发团队长期驻扎重庆,与阿维塔工程师联合开发阿维塔11。

华为加宁德时代,也形成了强强联合的效应。

由华为提供的750V高压平台,结合宁德时代最新研发的CTP三元锂电池组,阿维塔11最高续航里程可达到680公里,并支持240千瓦超级快充,5分钟可补能200公里。目前新能源车续航里程普遍为650公里,阿维塔11的续航水平算较为领先,其快充能力也与小鹏G9旗鼓相当。

自动驾驶方面,阿维塔11配备华为MDC智能驾驶计算平台与融合传感算法构建的CHN平台的超感系统,共有34颗传感器,包括3颗半固态激光雷达、6颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、13颗摄像头。在官方展示的演示视频中,阿维塔11可以实现在开放城市道路进行主动变道、自动识别红绿灯等功能。

在华为和宁德时代的双重加持下,阿维塔11成为“含华量”加“含德量”爆表的车型。周延感叹,“如果用户权益再给力一点,我真的愿意为阿维塔11买单。”

来源:未来汽车日报

但站在巨人肩头的阿维塔11,却出师不利,这仅仅是用户权益的锅?未来汽车日报与多位业内人士聊了聊,试图找出阿维塔11遇冷的部分原因。

“阿维塔没有摸清高端新能源汽车市场的游戏规则。”一位造车新势力市场营销负责人认为,全新品牌的首批消费者抱有严重的“小白鼠”心理,为了打消消费者的这种顾虑,新品牌势必需要给予他们更多的安全感,“给予首批用户丰富的权益无疑是最有效的办法”。

用户权益被质疑诚意不足,阿维塔并未处理好消费者的情绪,也没能及时给出补救措施。有接近长安汽车的人士认为,这与其内部管理风格有关。

上述人士告诉未来汽车日报,阿维塔的用户运营、市场营销等工作均由长安汽车全权主导。虽然阿维塔一直提倡“去长安化”,品牌营销团队的大多数中层领导和基层员工没有长安背景,但初创团队以及高层领导多为长安汽车内部人士。因此,由长安系人士组成的阿维塔管理层,很难打破长安汽车的国企行事风格。

与长城汽车、比亚迪和吉利汽车等民营车企不同,拥有国企身份的长安汽车做决策时需要控制风险,并做出各种预案,且受限于体制导致决策流程长,使得长安汽车难以快速应对市场变化。“阿维塔内部也存在决策流程长的弊病。”接近阿维塔的业内人士告诉未来汽车日报。

“用户对用户权益的诉求很明显,无非是希望阿维塔能够提供终身质保服务。但阿维塔天生自带国企范儿,需要重新核算成本,层层打报告,”于是,阿维塔至今没有拿出一套令用户满意的解决方案,便不难理解了。

(应受访者要求,周延、李然为化名)

未来汽车日报

 

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本文图片来自:采访供图 视觉中国 企业授权  正版图库
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