自主高端新能源真正的内耗才刚刚开始
卡门精选2022-08-05
行业大公司
在不远的未来,当这些或旗舰或高端的产品迎来交付期,真正的内耗才刚刚开始。

本文来自微信公众号“BusinessCars”(ID:BusinessCar01),作者:黄云杰,未来汽车日报经授权发布。

在不远的未来,当这些或旗舰或高端的产品迎来交付期,真正的内耗才刚刚开始。

经过十多年的高速发展,中国汽车市场已经进入存量替换期。站在用户的角度来说,更倾向于选择高端产品迭代;而对于车企来说,抓住消费者对中高端产品的需求,也将有利于品牌实现整体向上的阶段性跨越。

在早些时候,中国就提出了弯道超车的总设计,试图让羸弱的本土汽车产业实现全新的超越。但是这样的战略规划落地到现实就成了骗取补贴的一地鸡毛,也或许正是这样的乱象反而让国外企业一叶障目,在新能源产业的推进上慢如蜗牛。

自主品牌们也在这样的背景下迎来机会。

北汽极狐、东风岚图、上汽智己、长安深蓝、奇瑞星途……新能源也顺势成为了自主品牌高端化的新兴路径。对于自主品牌来说,不论是弯道还是换道,新能源都是“超车”这一目的下最重要的一环。

这些新兴品牌的诞生和崛起也已然成为当下中国汽车市场中最鲜活的血液。

从内卷到内耗

百家争鸣,百花齐放。看似欣欣向荣风光无限的这些自主新能源品牌,同样也面临着更加激烈的竞争,而这种竞争绝不仅限于市场,有时候压力往往来自于内部。

从集团层面看,昔日那种“多生孩子好打架”的多品牌战略如今在此番新能源浪潮之下,又有卷土重来之势。

在传统车企面对新能源带来的变革时,大都采取另起炉灶创办全新子品牌的方式入场,这样做不仅能保证主业的正常运作,还能和之前的品牌人设撇清关系,以全新的姿态投入新能源战场。

但目前几个大型汽车集团,特别是国企背景深重的汽车集团,依旧信奉着“不把鸡蛋放在一个篮子里”的教条。

比如,2021年10月,R汽车就从荣威品牌下独立出来,改名为飞凡汽车,同时还将5%的股权用于员工持股来激励员工。

客观来说,上汽的新能源品牌结构还算比较清晰,名爵主打低端年轻市场,荣威主打网约车B端市场,飞凡主打中高端私人市场,智己主打高端智能市场。

但是不得不承认,飞凡和智己的定位似乎有些重叠,一个是中高端,一个是高端,这种重叠更多的是源自于营销层面,而飞凡与原有荣威品牌新能源转型产生的冲突,甚至会引发激烈的内部竞争。

这种竞争包括不限于市场,更多的是来自于集团层面。就集团层面而言,旗下多个品牌存在一定的资源倾斜无可厚非,但有时候正是这样的倾斜无可避免的滋生了一些矛盾。

目前,在产品层面,飞凡的第二款车Marvel R依然不是一款全新开发的新车,而是Marvel X增加了两档变速箱、重新设计外观内饰、重新标定底盘之后的升级版。真正的全新车型还要等到未来R7的面世。

而飞凡团队就薪资待遇这一块比荣威本身有着明显的差异,这也引发了荣威方面出现了一些不满的声音。

类似的,在长安新能源的架构中,长安汽车就推出了UNI系列,价格区间控制在15万以内,另外又有深蓝品牌冲高突破向20-30万市场进攻,在上海背靠宁德时代以及华为,更为高端的阿维塔品牌起步价格就在30万。

据了解,尽管品牌之间独立性很大,但这种较大的独立性在促进品牌成长的同时也存在着一定的掣肘。无论是哪个品牌,其背后的技术支持都来自于集团,也就是长安研究院。

包括阿维塔的车型测试,绝大多数工程师都是在重庆,与上海团队的沟通势必会在程序上有一定不便。有内部人士甚至表示,“我们有时候甚至连一些基础数据都拿不到,沟通成本很高。”

在企业发展中,战略方向、营销策略、执行落地三者之间的脱节往往比市场来得更加可怕。

品牌内耗是个“死命题”?

2020年,在各种国家队新势力出炉之际,广汽新能源与广汽传祺之间正面临着一场选择题。

新能源转型之下带来的产品同质问题,让广汽集团内部自我消耗极为严重,两边的团队甚至已经超出了一般的竞争关系,此时埃安的独立显得迫在眉睫。

如果品牌独立,意味着品牌规划、产品规划、研发、营销等方面几乎都需独立运作,是一套人马还是两套人马对广汽新能源是种考验。若不独立,企业就要考虑内部资源如何分配的问题。

“两系列产品和营销侧重点是什么,可能会让内部很难决策,独立运作可规避决策冲突,也能使外界对广汽集团整体估值有更积极的期待。”

在埃安独立的这一年时间里,一直在努力“去广汽化”,因为作为脱胎于老牌国企的新能源车企,在营销、研发等方面,相对来说都会较为保守,这是普遍存在的现象,也有体制上的束缚。在埃安独立之后,广汽传祺原有的纯电产品也进入了静默期,走上了双混动的技术路线。

而2021年埃安全年销量达到123,660辆,超预期完成去年10万销量目标。在独立之前,埃安的10万辆花了3年;独立之后,埃安的10万辆只花了1年。这背后一方面离不开整体市场的急速膨胀,另一方面此前受到的教训也给埃安品牌坚定了方向。

传祺与埃安之间的这段纠葛让外界看到了品牌独立的优势,但品牌独立也并非适用性解法。

从燃油车时代,奇瑞就习惯了多生孩子好打架的品牌战略。这样的布局使企业处于进可攻退可守的战略地位,这是针对不同细分市场的试探,如果成功,可以继续投资发展壮大这个品牌,如果失败,也可以及时停止该品牌战略。同时推出多个品牌,毕竟只要有一两个成功了,就不算失败。

但仔细来看奇瑞集团的整体销量表现可以发现,其一直存在销量结构不健康的隐患。

奇瑞捷途在2021年7月8日正式独立成为子品牌后,于今年7月26日正式发布了全新的品牌Logo。并宣布在2023年将完成50万辆的销量目标,2026年将完成100万的销售目标。捷途还发布了丰富产品线包括SUV系列、跨界系列和混动系列。

但数据显示,1-6月份捷途累计销量6.1万辆。早在2019年捷途就提出冲击15万辆,2020年挑战30万辆销量的目标均没有达成。高端品牌星途尽管同比增长46.9%,但1-6月份累计销量仍不足1.93万辆。

在新能源方面尽管各品牌都有相关车型,但奇瑞新能源汽车累计销量近11.23万辆中,仅凭奇瑞QQ冰淇淋、小蚂蚁两款车型就完成了其中的10.7万辆。

客观来说,奇瑞新能源的产品并不在少数,除了上述两款车型之外,还有大蚂蚁、eQ系列、瑞虎e、艾瑞泽e等多款车型。在混动车型外,高端品牌的星途纯电车型E03还要等到明年才能正式上市。

身处芜湖“一隅”,奇瑞并不“偏安”。

眼下,各集团旗下的新能源品牌之间的内部矛盾还仅仅停留在资源配给、技术支持、沟通程序这些细枝末节的程度。在不远的未来,当这些或旗舰或高端的产品迎来交付期,真正的内耗才刚刚开始。

可以设想,如果在最高级的细分市场走得不顺,旗舰品牌势必要推出向下的产品以争取更多的市场。而这样一来,飞凡智己、深蓝阿维塔这些穿上新衣的品牌恐怕又要走上老路。

该文观点仅代表作者本人,未来汽车日报系信息发布平台,未来汽车日报仅提供信息存储空间服务。
最新快讯
第四届全球新能源与智能汽车供应链创新大会将于9月6日-7日在南京召开
17小时前

全球供应链体系正在经历深刻变革。汽车产业原有的国际化分工、供应链体系受到冲击,芯片短缺问题依然突出。传统的金字塔式多级供应链体系正在向扁平化的多主体协同模式转变。以往的国际化分工体系和产业链布局,出现了区域化、多元化的新趋势。 在此背景下,中国电动汽车百人会拟于9月6日-7日在南京江宁召开“重塑汽车核心供应链新格局”——第四届全球新能源与智能汽车供应链创新大会。本届大会将重点聚焦汽车芯片及智能化供应链重构的问题,从国际产业链体系重塑、国内供应链转型升级等多个层面,寻找和研讨中国对策与答案。来自汽车与半导体、能源交通等多个产业的政府主管部门、行业权威专家与研究机构、国内外主流整车企业、关键零部件企业等多方代表将出席会议。 此次会议设置了1场高层论坛、1场高端闭门会、5场主题峰会、N场同期多样活动,试图通过连接各汽车供应链企业,转动汽车供应链生态圈,破解汽车产业链难题。

传祺影酷开启预售,预售价13.2万-17.2万元
18小时前

8月18日,广汽传祺影酷正式开启预售,其中混动版本和燃油版本预售价格区间分别为16.2万-17.2万元和13.2万-15.5万元。传祺影酷搭载钜浪混动GMC 2.0动力系统及ADiGO 5.0智驾互联生态系统,配备8155高通骁龙芯片、14.6寸大屏幕及全车27个智驾传感器等硬件,拥有1000米记忆泊车、主动制动辅助、前碰撞预警等功能。同日,广汽传祺也完成了第300万辆整车下线。广汽传祺还透露,传祺影酷预计将于9月25日正式上市。

长城汽车投资建设第三代半导体模组封测制造基地,年产120万套用于新能源汽车
2022-08-16

8月16日,长城控股集团与江苏省锡山经济技术开发区签约战略合作,无锡极电光能科技有限公司(以下简称“极电光能”) 全球总部及钙钛矿创新产业基地项目、长城汽车旗下蜂巢易创第三代半导体模组封测制造基地项目落地锡山经济技术开发区,计划投资38亿元。无锡市锡山区常委、锡山开发区党工委副书记、管委会副主任陶波,长城极电光能董事长郝建军,长城汽车蜂巢易创联席董事长郑立朋等有关领导出席签约仪式。 此次签约的极电光能全球总部及钙钛矿创新产业基地项目,将投资30亿元,总占地面积156亩。计划建设全球首条GW级钙钛矿光伏组件及BIPV产品生产线、100吨钙钛矿量子点生产线、全球创新中心及总部大楼,预计年产值将达到25亿元。(未来汽车日报)

极狐汽车携手乐队大咖,开启摇滚营销
2022-08-16

近日,“你要好好的”摇滚演唱会在北京激情上演,极狐和他的朋友们——黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子、栾树、吴彤、高旗&超载、张楚热血开唱,现场,数百名观众与乐队一起狂欢,将心声尽情释放。 在@你要好好的演唱会视频号直播间里,来自全国各地的摇滚迷纷纷涌入,弹幕不断刷屏。作为本次演唱会的独家冠名品牌,极狐汽车在直播间亮相,极狐也发起了多轮互动抽奖。包括免费基础保养卡、免费车机流量卡、免费取送车体验券,48小时深度试驾体验、演唱会定制尤克里里、阿尔法S全新HI版车模等。 在很多人心中,摇滚是一种释放内心喧嚣、表达人生态度的方式,摇滚歌手、乐队在嘶吼、呐喊中表达自我,也激发了观众不断突破、勇敢追梦的人生力量,它跨越了时代,与人们内心最深处的冲动和勇气连通。 一句“你要好好的”传递了温情,也凝聚了力量,也彰显了极狐汽车以人为本的初心。极狐致力于为用户打造集数字化、网联化、高品质于一身的未来智能终端,现场亮相的极狐阿尔法S 全新HI版,正是极狐为无数“严肃的冒险家”打造的高端智驾新品,伴随着声声摇滚音浪,让人们脑海中那个模糊的“梦想座驾”,变得更加清晰。

一汽丰田奕泽IZOA SPORT版/CARE版领潮上市
2022-08-15

2022年8月5日,一汽丰田旗下高品质小型SUV——奕泽IZOA,新增运动SPORT版和奕享CARE版两款燃油特别版车型。其中,运动SPORT版售价16.58万元,全新专属运动套件和黑白型格运动座椅;奕享CARE版售价15.98万元,丰富配置多项升级。值得一提的是,除了两款特别版车型之外,目前在售的2.0L汽油奕动版、2.0L汽油奕行版、2.0L双擎奕行版等车型上搭载的8英寸多媒体显示系统,也将升级为支持苹果CarPlay的新一代车机系统。(未来汽车日报)

查看更多快讯
最新要闻
华为和宁德时代的「金手指」不灵了
新势力的外壳,传统车企的内核。
2小时前
黑标MG7,能否扛起上汽名爵冲高的大旗?
向上冲击的希望。
15小时前
新能源“卷”向越野车
新能源玩的转越野圈吗?
18小时前
一体化压铸:工业神话or资本泡沫?
压铸件发出哀嚎声
19小时前
在特斯拉生产一线,他们进退两难 | 深度
踏进流水线,才发现自由可贵。
昨天
理想的“下半场”
L9为单一产品的时代画上句号
2022-08-17