自主高端新能源真正的内耗才刚刚开始
卡门精选2022-08-05
行业大公司
在不远的未来,当这些或旗舰或高端的产品迎来交付期,真正的内耗才刚刚开始。

本文来自微信公众号“BusinessCars”(ID:BusinessCar01),作者:黄云杰,未来汽车日报经授权发布。

在不远的未来,当这些或旗舰或高端的产品迎来交付期,真正的内耗才刚刚开始。

经过十多年的高速发展,中国汽车市场已经进入存量替换期。站在用户的角度来说,更倾向于选择高端产品迭代;而对于车企来说,抓住消费者对中高端产品的需求,也将有利于品牌实现整体向上的阶段性跨越。

在早些时候,中国就提出了弯道超车的总设计,试图让羸弱的本土汽车产业实现全新的超越。但是这样的战略规划落地到现实就成了骗取补贴的一地鸡毛,也或许正是这样的乱象反而让国外企业一叶障目,在新能源产业的推进上慢如蜗牛。

自主品牌们也在这样的背景下迎来机会。

北汽极狐、东风岚图、上汽智己、长安深蓝、奇瑞星途……新能源也顺势成为了自主品牌高端化的新兴路径。对于自主品牌来说,不论是弯道还是换道,新能源都是“超车”这一目的下最重要的一环。

这些新兴品牌的诞生和崛起也已然成为当下中国汽车市场中最鲜活的血液。

从内卷到内耗

百家争鸣,百花齐放。看似欣欣向荣风光无限的这些自主新能源品牌,同样也面临着更加激烈的竞争,而这种竞争绝不仅限于市场,有时候压力往往来自于内部。

从集团层面看,昔日那种“多生孩子好打架”的多品牌战略如今在此番新能源浪潮之下,又有卷土重来之势。

在传统车企面对新能源带来的变革时,大都采取另起炉灶创办全新子品牌的方式入场,这样做不仅能保证主业的正常运作,还能和之前的品牌人设撇清关系,以全新的姿态投入新能源战场。

但目前几个大型汽车集团,特别是国企背景深重的汽车集团,依旧信奉着“不把鸡蛋放在一个篮子里”的教条。

比如,2021年10月,R汽车就从荣威品牌下独立出来,改名为飞凡汽车,同时还将5%的股权用于员工持股来激励员工。

客观来说,上汽的新能源品牌结构还算比较清晰,名爵主打低端年轻市场,荣威主打网约车B端市场,飞凡主打中高端私人市场,智己主打高端智能市场。

但是不得不承认,飞凡和智己的定位似乎有些重叠,一个是中高端,一个是高端,这种重叠更多的是源自于营销层面,而飞凡与原有荣威品牌新能源转型产生的冲突,甚至会引发激烈的内部竞争。

这种竞争包括不限于市场,更多的是来自于集团层面。就集团层面而言,旗下多个品牌存在一定的资源倾斜无可厚非,但有时候正是这样的倾斜无可避免的滋生了一些矛盾。

目前,在产品层面,飞凡的第二款车Marvel R依然不是一款全新开发的新车,而是Marvel X增加了两档变速箱、重新设计外观内饰、重新标定底盘之后的升级版。真正的全新车型还要等到未来R7的面世。

而飞凡团队就薪资待遇这一块比荣威本身有着明显的差异,这也引发了荣威方面出现了一些不满的声音。

类似的,在长安新能源的架构中,长安汽车就推出了UNI系列,价格区间控制在15万以内,另外又有深蓝品牌冲高突破向20-30万市场进攻,在上海背靠宁德时代以及华为,更为高端的阿维塔品牌起步价格就在30万。

据了解,尽管品牌之间独立性很大,但这种较大的独立性在促进品牌成长的同时也存在着一定的掣肘。无论是哪个品牌,其背后的技术支持都来自于集团,也就是长安研究院。

包括阿维塔的车型测试,绝大多数工程师都是在重庆,与上海团队的沟通势必会在程序上有一定不便。有内部人士甚至表示,“我们有时候甚至连一些基础数据都拿不到,沟通成本很高。”

在企业发展中,战略方向、营销策略、执行落地三者之间的脱节往往比市场来得更加可怕。

品牌内耗是个“死命题”?

2020年,在各种国家队新势力出炉之际,广汽新能源与广汽传祺之间正面临着一场选择题。

新能源转型之下带来的产品同质问题,让广汽集团内部自我消耗极为严重,两边的团队甚至已经超出了一般的竞争关系,此时埃安的独立显得迫在眉睫。

如果品牌独立,意味着品牌规划、产品规划、研发、营销等方面几乎都需独立运作,是一套人马还是两套人马对广汽新能源是种考验。若不独立,企业就要考虑内部资源如何分配的问题。

“两系列产品和营销侧重点是什么,可能会让内部很难决策,独立运作可规避决策冲突,也能使外界对广汽集团整体估值有更积极的期待。”

在埃安独立的这一年时间里,一直在努力“去广汽化”,因为作为脱胎于老牌国企的新能源车企,在营销、研发等方面,相对来说都会较为保守,这是普遍存在的现象,也有体制上的束缚。在埃安独立之后,广汽传祺原有的纯电产品也进入了静默期,走上了双混动的技术路线。

而2021年埃安全年销量达到123,660辆,超预期完成去年10万销量目标。在独立之前,埃安的10万辆花了3年;独立之后,埃安的10万辆只花了1年。这背后一方面离不开整体市场的急速膨胀,另一方面此前受到的教训也给埃安品牌坚定了方向。

传祺与埃安之间的这段纠葛让外界看到了品牌独立的优势,但品牌独立也并非适用性解法。

从燃油车时代,奇瑞就习惯了多生孩子好打架的品牌战略。这样的布局使企业处于进可攻退可守的战略地位,这是针对不同细分市场的试探,如果成功,可以继续投资发展壮大这个品牌,如果失败,也可以及时停止该品牌战略。同时推出多个品牌,毕竟只要有一两个成功了,就不算失败。

但仔细来看奇瑞集团的整体销量表现可以发现,其一直存在销量结构不健康的隐患。

奇瑞捷途在2021年7月8日正式独立成为子品牌后,于今年7月26日正式发布了全新的品牌Logo。并宣布在2023年将完成50万辆的销量目标,2026年将完成100万的销售目标。捷途还发布了丰富产品线包括SUV系列、跨界系列和混动系列。

但数据显示,1-6月份捷途累计销量6.1万辆。早在2019年捷途就提出冲击15万辆,2020年挑战30万辆销量的目标均没有达成。高端品牌星途尽管同比增长46.9%,但1-6月份累计销量仍不足1.93万辆。

在新能源方面尽管各品牌都有相关车型,但奇瑞新能源汽车累计销量近11.23万辆中,仅凭奇瑞QQ冰淇淋、小蚂蚁两款车型就完成了其中的10.7万辆。

客观来说,奇瑞新能源的产品并不在少数,除了上述两款车型之外,还有大蚂蚁、eQ系列、瑞虎e、艾瑞泽e等多款车型。在混动车型外,高端品牌的星途纯电车型E03还要等到明年才能正式上市。

身处芜湖“一隅”,奇瑞并不“偏安”。

眼下,各集团旗下的新能源品牌之间的内部矛盾还仅仅停留在资源配给、技术支持、沟通程序这些细枝末节的程度。在不远的未来,当这些或旗舰或高端的产品迎来交付期,真正的内耗才刚刚开始。

可以设想,如果在最高级的细分市场走得不顺,旗舰品牌势必要推出向下的产品以争取更多的市场。而这样一来,飞凡智己、深蓝阿维塔这些穿上新衣的品牌恐怕又要走上老路。

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