互联网订阅的今天,会是汽车订阅的明天吗?
卡门精选2022-08-04
行业大公司
没开会员,只能看5分钟电影,那汽车呢?

本文来自微信公众号“车市物语”(ID:autostinger),作者:杨益春,未来汽车日报经授权发布。

“现在订阅制之所以被喷,其实是因为不少订阅内容只是一些标准功能,这在以前是不用额外掏钱的,消费者感觉受到了欺骗。他们接受不了厂商通过限制核心功能强制用户升级为会员”,面对网友对订阅制表现出的反感,汽车分析师王亮(化名)这样说道。

继特斯拉、蔚来、威马等新势力之后,宝马、奔驰等老牌传统车企也不甘示弱,大肆玩起了“付费订阅车辆功能”。

不久前,先是奔驰在中国推出后轮转向订阅服务,入门版车型EQS450+先锋版每年额外支付4998元,可从标配的后轮4.5°主动转向升级为10°主动转向;紧接着宝马在韩国开启了车辆功能订阅服务,使用座椅加热、方向盘加热、苹果CarPlay、驾驶安全辅助等功能都得额外付费。

付费订阅,这一在APP、游戏等其他行业盛行的商业模式,如今在汽车市场开始跃跃欲试。

一时间,关于付费订阅服务的议论甚嚣尘上,“宝马推出付费订阅座椅加热服务”在社交平台上一度冲上热搜。对此,360公司创始人周鸿祎还发表个人看法,传统企业搞数字化,可能还需要向互联网学习一下。他们对于“Freemium”模式,即Free(免费)+Premium (增值服务)的理解是完全错误的。

习惯了传统“一锤子买卖”的消费者,面对这种熟悉又新奇的付费方式,也明显有些无法接受,质疑声、谩骂声此起彼伏。不过也有不少人表示可以接受订阅制,但不接受被套路和重复付费。

订阅服务熟悉又陌生

对于很多人来说,订阅制并不陌生,但放在汽车行业算是个新奇事物。早年间,宝马,奔驰,雷克萨斯、凯迪拉克等一众豪华品牌均尝试过订阅服务,但都没有掀起太大风浪。直到特斯拉的出现,付费订阅模式才真正被人们所关注和热议。

订阅服务早期的玩法更多是以全车订阅为主,类似于个性化租赁。这种玩法在欧洲比较流行,但在国内还未形成成熟的市场。

图片来自特斯拉官网截图

如今,在电动化与智能化的推动下,订阅制的玩法变得越来越多元化。出现了例如特斯拉的高级车载娱乐服务包、FSD(Full Self-Driving完全自动驾驶)、蔚来的NAD完整功能服务等各种订阅包。

实际上,在汽车订阅服务出现之前,购车也并不都是“一锤子买卖”,像选配、租赁等方式,都是消费方式的拓展与延伸。相比“一锤子买卖”而言,这些玩法给用户提供了更大的选择自由度,预算有限就简单用,需求多就多掏钱。

而付费订阅可以说进一步扩大了这种自由度,从配置上的自由选择延伸到了时间上的自由选择。用户不仅可以选择使用哪些功能,还能选择什么时候使用。随时使用、随时取消。

理论上来说,经历过互联网洗礼的很多用户,对付费订阅其实并不陌生,也能接受,各种APP、游戏会员充值、氪金这些已经是常规操作。例如互联网巨头腾讯,推出的QQ音乐、腾讯视频以及各类游戏……都需要相应的充值,视频里抢先点映的功能也需要额外付费,虽然过程中伴随着各种吐槽,但最终用户也都慢慢接受了。

 平移至汽车上,为何会产生如此大的争议?

“一方面,整车厂现在在转型过程中,并没有做好准备。开发人员大部分还停留在以往传统造车的固定思维;另一方面,用户也没准备好,在买车的场景中,他们习惯于所有权与使用权集为一体。订阅制的出现打破了这种固有规则,将使用权分离出来额外收费,这是大众暂时无法接受的”,另一名汽车分析师李辉(化名)这样解释道,“一边是摸着石头过河,一边是没经历过这类场景,两者结合必然会产生一些问题。”

另外在他看来,信息的不对称也是一大关键因素。整车的成本不透明,很容易让用户产生“二次收费”的感觉。所以需要车企在卖车环节就要把配置详细介绍清楚。

订阅的钱并不好赚

对于汽车行业来说,付费订阅是一个新的商业模式。这一模式教的不仅是如何赚钱,而且是如何连续赚钱。

特斯拉CEO马斯克此前说,大型传统汽车制造商,卖车的利润率极低,甚至已经是零利润。在他看来,在剃刀行业,卖剃刀并不赚钱,卖刀片才赚钱。这同样适用于汽车行业,单纯的卖车不赚钱,而汽车周边、维修、配件才能真正带来利润。

马斯克微博截图

但随着新能源车的快速普及,上述这些利润也在减少,那么如何才能开辟新的增收渠道呢?这时,在其他行业混得风生水起的订阅制走进了车企们的视野。尤其是在特斯拉的推动下,这一新的付费模式也陆续在车圈推广开来。

奔驰EQS付费转向升级惹争议

目前来看,除了特斯拉,玩的比较好的也只有国内的这些造车新势力。他们自带的互联网思维赋予了他们得天独厚的条件。常规来讲,如果是一次性买断,那么车企只能靠不断增加新用户来持续增加收入。但市场容量有限,新用户不会无限增长。如何维护好老用户就成为车企们考虑的方向。

HubSpot(美国著名营销自动化前驱企业)负责增长的前副总裁Brian Balfour曾说,“留存是一切增长的基础。” 全球知名战略咨询公司贝恩也曾有一项研究指出,客户留存率增加5%,企业利润可以增加25%-95%,对应将现有客户转换为重复客户的可能性为60%-70%。

而付费订阅无疑是留住更多用户的一种有效方式。同时,订阅制将原本的“峰谷收入”变成平稳的现金流。对于车企来说,可以产生复利效果。车企开发一种订阅功能,让用户来买单,而用户买单反过来也会激励车企不断对订阅内容进行升级。

蔚来智能座舱升级包 图片来自蔚来官方截图

不过话说回来,付费订阅的钱真这么好赚吗?

想让用户选择订阅服务,首先应该考虑用低门槛吸引更多的人先用起来,然后在使用过程中产生收益来弥补前期的成本。

和手机不同,汽车采取付费订阅会存在很多的硬件预埋。如果要做硬件预埋,那么就会产生一个问题,前期付出的成本需要多次付费订阅才能收回来,这就要求订阅内容可以被频繁使用,但这显然存在很大的不确定性。

同时在李辉看来,订阅服务并不适合用在一些高频场景,比如说与整车性能强相关的场景、安全类功能肯定不能采取付费订阅。

另外,通过软件来升级也会面临一些被黑客破解的风险。如果是这样的话,整车厂最后只能落下个“赔了夫人又折兵”的下场。

不是所有功能都适合付费订阅

“整车厂从生产加批发的制造型企业转型成为用户运营企业,订阅服务必须要走通。订阅服务本身就是用户运营这种商业模式的重要组成部分,不然还是会停留在‘微笑曲线’的底部。”李辉在沟通中说道。

目前,推出订阅服务的品牌主要集中在新势力以及豪华品牌。不过很明显可以看出,两大阵营所推出的订阅服务并不相同,新势力更多提供的是一些此前买车没有的体验,像一些智能驾驶辅助功能包。而豪华品牌所推出的订阅服务则主要集中在以前就有的东西,像行车记录仪、座椅加热。

最终我们也看到,前者没有听到太多的谩骂声,而后者却招来很多消费者的质疑。

“不是所有的功能都适合用订阅模式。”来自博世的一位软件工程刘悦(化名)在与车市物语的交流中表示,刹车,油门、转向这种基本功能自然是不适合的,还有一些依赖硬件的功能也不适合订阅,比如让两轮驱动变为四轮驱动,没法通过软件去升级。

“付费订阅的前提是硬件预留,后续通过升级可以具备一些功能。比如L3以上的自动驾驶。L3、L4、L5不同的级别需要的硬件都是一样的,只需要通过软件解锁功能就行了。这种服务就适合做成付费订阅模式。”刘悦解释道。

订阅服务是好,但不应该被滥用。它需要针对目标客户群体的具体需求来进行设计,通过定制内容给用户提供一些个性化的增值服务。

“想要设计好订阅服务,需要在车辆产品定义阶段就进行考量,通过对用户定位、用户画像的分析,了解哪些功能是用户非常感兴趣的,然后再考虑是以整包方式提供,还是以订阅方式出现。而不是在半路上设卡堵截”,一位智能座舱的产品经理这样说道。

在他看来,订阅服务目前还在探索阶段,最好不要用法规来限制,只要不涉及到一些隐私、安全等红线的东西,可以让车企们多试一试,用户会给到他们真实的反馈。当然在二手车流通市场,订阅服务也会面临问题,最主要的就是订阅内容的保值问题,这也是车企们需要考虑的。

图片来自网络

总而言之,目前的付费订阅模式,不管在立法还是行业标准上,亦或者定价逻辑和方式上都处于探索阶段。但从消费本身来说,付费订阅其实有一定的先进性,可以满足部分尝鲜用户的个性化需求。当然,它的出现和成长其实也契合着消费者从“拥车”到“用车”观念的变化,以前人们更注重车的所有权,而现在越来越多的人开始考虑实际用车的成本与体验。

实际上,经历过互联网洗礼出来的大部分消费者,对订阅服务是可以理解的,也有一定的用户基础。关键车企们要理顺哪些东西适合做订阅,哪些东西不适合做订阅。

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