本文来自微信公众号“GeekCar极客汽车”（ID:GeekCar），作者：王煊，未来汽车日报经授权发布。

前不久奔驰 EQS 车型「年费订阅式」后轮转向功能的新闻登上了热搜。

起初，媒体报道的方向还是就事论事，但没过多久后，多个平台上出现了大规模炮轰软件付费策略的观点，炮火从「奔驰的做法对不对？」，转移到了「软件付费合不合理？」。

下面这个回答尤甚，其中呼吁立法取缔软件付费策略，把节奏带向侵犯用户产品使用权和生命安全问题之上。

抛开此次奔驰事件究竟是对是错，将所有软件付费形式一棒子打死一定是值得讨论的，而在其部分言语细节中，我发现人们对软件是存在偏见的。

软件无形既无价？

所有人都在对付费订阅口诛笔伐，但我们首先要明确的是 ，软件付费与软件解锁功能是两码事，将二者混为一谈本身就是错误的 。

软件付费的核心在于用户为软件产品买单，而软件解锁功能是通过软件的手段开放硬件的功能，奔驰的做法显然属于软件解锁。

软件付费是理所应当的，这是对软件产权最起码的尊重，即便它是无形的。

在一款汽车产品上，软件付费策略被大规模使用的地方在高级辅助驾驶。例如特斯拉，所有传感器硬件都是标配给用户的，基础的 Auto Pilot 也是标配，而在此之上还有具备领航辅助的 NOA，软件费用 3.2 万元，完全自动驾驶 FSD，软件费用 6.4 万元。

越高阶的自动驾驶软件越贵，因为车企耗费大量资金组建了软件团队，团队又耗费了大量时间和精力来打造软件产品，不断地迭代算法、优化体验。它有独立于硬件之外的价值，所以需要单独定价。

原回答中提到，「一旦车企普遍采用这种方式『创收』，形成 既得利益集团 ，再立法禁止就几乎不可能了」。创收意为额外获得利益，既然答主用了这个词，想必是认定软件付费的商业模式会为企业带来额外收入，既割消费者韭菜，且并不认为软件付费是在换取软件相应的价值，完全是「无形既无价」的逻辑。

按原回答所说，「只要你安装在车上，购买后进行完整交割，物权就是车主的，车企付费解锁就是侵犯车主利益的行为。」所以实物就有物权，软件就没有物权吗？

有个很显而易见的例子，我们买了一款手机，但是下载部分APP的时候仍是要收费的。因为我们一次性购手机所获得的体验，跟付费 APP 提供的软件体验是完全不同的。

凯文·凯利 在《必然 》中就有提到，当一个行业或事物迫切需要实时的信息传达时，传统模式就不得不被改变，其中的某些环节也会被省略，或是转为免费的服务体系。

例如，光碟是歌曲的载体，但我们花钱买它可不是为了那几克塑料吧？甚至现在都不需要光碟了，免费的音乐软件就能解决问题，而部分内容还是要额外付费。这件事并不难理解，现在这个时代里物料成本早已不是一款产品的核心成本。

低估无形的产权就是偏见所在，我们抵制这种行为，就像抵制在枪版网站看电影，在盗版网站下游戏的行为一样。保护无形的产权也是每家软件公司都在做的事，就连 UGC 形式的视频平台也会以「一键三连」的形式鼓励用户表达对内容创作者的认可。

用软件解锁硬件是怎么得罪用户的？

大家为什么看不惯用软件解锁硬件的方式？首先，这种做法挑战了消费者的传统习惯。在传统汽车时代，大家都是一手交钱一手交货的逻辑，只要在购车时选配了硬件，那么用户必然会获得该项功能。

选配是前置消费，而订阅是后置消费。后置消费导致的问题便是用户无从获知车企是否已经在车价中收取了硬件费用，而利用订阅的方式再度「创收」。 换言之，车企通过预埋硬件的方式模糊了定价逻辑，消费者看不清，自然会质疑 。

其中最典型的反面案例是 Smart 推出的座椅通风、加热和方向盘加热的订阅模式。

Smart#1 车型一共三款配置，其中只有中高配车型可订阅方向盘加热，高配车型可订阅座椅通风，而高配标配了前排座椅加热，中配需要订阅。低配车型三个配置均不支持订阅，也就是说，低配车型连硬件都没有预埋。

低配与中配之间价差 1.5 万，中配与高配之间价差 3 万。即便三档配置的价格差中还包括了其他的溢价配置，但是在消费者看来很难理解自己的差价，是不是已经包含了方向盘加热和座椅通风的硬件价格？

比如在高配用户看来，自己支付的3万元差价中是不是已经包含座椅通风的硬件价格，却仍需要订阅付费才能启用早已预埋在自己车里的功能？

解决的办法也很简单，三个配置的车型均标配上述三项配置的硬件，让用户明晰车型版本之间的溢价出现在其他功能的选择，而不包含软件订阅预埋的硬件。

我们反观奔驰付费开通后轮转向这件事，在定价策略上来看奔驰是合乎逻辑的。

奔驰 EQS 车型一共四个配置，最低配车型只提供 4.5 度角后轮转向功能，其余三款车型均标配 10 度的后轮转向功能。四种配置除了角度不同，后轮转向部件没有硬件配置的差异，似乎低配用户不用担心自己被提前收了「硬件预埋」的钱。

不过，奔驰推出付费订阅的解决方案后也暴露了一个核心问题：角度之间的差异并不在于硬件的不同，只在于软件是否支持。后轮转向是机械性配置，所以他的硬件价值远大于原软件。

这就是网络上吃瓜群众和 EQS 真实车主集体与奔驰对线的原因。低配车主认为自己花钱买断了整套硬件，但被软件限制了体验；高配车主则会觉得自己为一个价值并不大软件掏了钱，实属被割了韭菜。

两头不讨好，故奔驰上热搜。

付费订阅一无是处？

那么硬件订阅这件事真的不可取吗？我认为它仍有可取之处，这个问题我们要从主机厂和用户两方出发。

目前很多新势力车企在采用新零售模式之余，还在探索新的车型配置逻辑，其中非为两大类： 自定义配置和硬件订阅。

采取自定义配置方式的典型案例是蔚来。蔚来只向用户提供基础车型和包含了所有溢价配置的签名款。基础车型就是一张白纸，只有电池容量会影响其价格，用户可以对所有溢价配置进行自由选择。

自定义策略也有弊端，这就像一道排列组合题，用户可自由选择的配置越多，那么车与车之间的配置差异就会越大。在零件供应没问题的情况下，对产能本身没有影响，但是会大大加大生产的负担，包括产线长度、工位节拍、线边零件布置、场内物流周转、物流场地、装配顺序、防错等等，增加了很多成本。

因此，传统的配置逻辑就是主机厂为用户搭配好配置，分高低中配进行销售。当然，超豪华汽车品牌是例外，因为高昂的配置溢价能够摊平生产端增加的成本。不过从用户端得到的反馈来看，用户是更青睐自定义选配的，整体的打包方案总有为常年用不到的配置多花钱的可能。

硬件订阅是从自定义配置演变而来的策略，从用户的角度出发，两种方式带来的体验是相同的，用户都拥有自主选择权。不同的是，硬件订阅能够释放工厂端的压力，实现降本增效，而收回成本的压力则被后置到了用户端。

对于用户来说，硬件订阅不是一锤子买卖，所以完全可以采取「按时按需付费」的方式来使用一款配置。蔚来的 BaaS 电池租赁方式就是一个很好的例子，我们曾算过一笔账，拿 ET5 举例，70 度电池的车型，如果用户选择租赁，那么使用 7 年后所缴纳的租金总额才与直接买断电池的价格一致。也就是说，如果用户在 7 年内将车出售，会在电池上剩下一笔钱。

「通风加热三件套」也是同理，毕竟这些配置是季度性配置，用户只要自己心里算明白这笔账就能够节省一部分用车成本。

另一个利好用户的地方存在于出售或购买二手车时。我们购买新车时每项配置都是明码标价的，但二手车不是。决定二手车价值的重要因素在于行驶里程、保养程度和机械素质，对于溢价配置的估价是相对模糊的。

部分硬件采取订阅方式的好处就在于， 用户从购买硬件变为了购买服务 ，那么服务只存在于自己使用的周期内就好，与下任车主不产生任何价值上的关系， 应对模糊定价最好方式就是不定价 。

哪些配置应该采取订阅模式？

奔驰的事件还暴露了另一个问题，哪些配置应该采取付费模式？

网络上质疑后轮转向功能付费解锁的理由中有一条值得思考，其中提到奔驰的做法改变了车辆的行走系统，从而直接影响驾驶者的驾驶体验和驾驶逻辑，驾驶逻辑是很难在短期内进行改变的，如果用户订阅的转向功能过期，在逻辑还没改变时遇到突发状况是很容易发生危险的。

虽然很多发出这种质疑的人都提到了这种事件发生的概率极小，但奔驰的做法确实在挑战消费者，毕竟我们过去在购买车辆时，所以关乎车辆性能的机械性配置都是一锤子买卖。

正如上面所提到的，自定义策略增加工厂端的成本是必然的，不然对成本锱铢必较的特斯拉不会率先采用订阅式解锁冬季加热套装的策略，理想汽车的产品几乎不提供选配在一定程度上也是同理的。

后期订阅能否收回配置是不确定的，因此挑选出所有溢价配置中可进行订阅的更是一门学问，毕竟车企要更好地控制成本，不能预埋了硬件却又没人买单。

我们认为做订阅的硬件有两个方向： 季节性配置和场景性配置 。

季节性配置就不用多说了，通风加热三件套就是最典型的例子。场景性配置例如高级辅助驾驶，蔚来就某个春节假期时推出过按需订阅高级辅助驾驶功能的政策，以应对大家返乡时的长途场景。 

无论是季节还是场景，都是在体现订阅的本质：按时按需 。

小结

在产品力趋于严重同质化的时代，我愿相信每一个极具挑战性的销售模式都是立足于好的出发点之上的，无论软件付费还是硬件订阅都是如此，但前提是车企需要对用户足够真诚。

显然，弯弯绕的逻辑已经圈不住中国的消费者了。