捧上百万神坛,中国汽车飘了吗?
卡门精选2022-06-30
行业
“他们发现了一个准确的市场切入点”

本文来自微信公众号“汽车商业评论”(ID:autobizreview),作者:温莎,编辑:张南,未来汽车日报经授权发布。

选最好的黄金地段,雇法国设计师,建就得建最高档次的公寓!电梯直接入户,户型最小也得四百平米,什么宽带呀,光缆呀,卫星呀!能给他接的全给他接上。

楼上边有花园,楼里边有游泳池,楼子里站一个英国管家,戴假发,特绅士的那种,业主一进门,甭管有事没事,都得跟人家说may I help you sir?

什么叫成功人士你知道吗?成功人士就是买什么东西,都买最贵的不买最好的!

所以,我们做房地产的口号就是:不求最好,但求最贵。

2001年,电影《大腕》中的一段经典台词略显浮夸的记录了中国房地产的疯狂。20年后,当地产业走入瓶颈,时代的龙脉来到了智能电动汽车产业。

设计师就找奢侈品的,宝格丽、纪梵希,不懂车没关系,关键是调性;配置一定要高,音响是哈曼的,香氛是特调的,车内露出来的地方都用牛皮包上,屏幕不仅要大还得多,前后排都得有;超声波雷达,超感知摄像头,毫米波雷全都装上。什么,激光雷达作用不大?先装上再说啊。

经销店必须开在市中心,北京就是长安街,上海就是外滩,出圈咱就low了;产品对标超豪华品牌,奔驰宝马算什么,劳斯莱斯,阿斯顿·马丁才可以。

我们卖的是车吗?不是,是KTV,是游戏厅,是酒店!消费者买的是车吗?不是,是身份,是面子,是生活!

6月29日,小鹏汽车CEO何小鹏官宣小鹏品牌旗舰车型小鹏G9将于9月正式上市,并将之称为“50万以内最好的SUV”。

6月21日,理想品牌第二款车理想L9正式发布,全国统一零售价45.98万元。理想汽车CEO李想在发布会现场热情发出邀请,“大家可以带着自己身边的朋友,让他们开上库里南、奔驰GLS、迈巴赫、路虎揽胜、宝马X7等顶级SUV一同试驾,看理想L9是不是配得上500万以内最好的家用SUV称号。”

5月22日,比亚迪品牌及公关事业部总经理李云飞爆料,比亚迪将在今年三季度发布全新高端品牌,价格区间预计在80万-150万元。首款车型是一辆硬派越野车,将于今年四季度发布。

继首款车型HiPhi X 57万-80万元的售价之后,高合继续高开高走。3月31日,高合汽车在春季发布会上,正式发布全新概念车型HiPhi Z GT,比炫酷的造型更吸引眼球的是其超过百万的售价,这也是目前国内唯一一款价格在百万以上的纯电动车。

3月29日,上汽智己公布智己L7量产首发车型-智己L7 Pro的售价为40.88万元。4月7日,岚图梦想家正式开启预售,七座版预售价区间为38万-48万元,四座定制版预售价60万元起。

40万元的全新品牌,60万元的国产MPV,100万元的中国汽车天花板,150万元的未来之星,还有不输500万元产品的新势力代言人……汽车行业的百年变革期,现实变得魔幻了起来。人们忽然发现,一款车型没有飙上40万元,都不好意思称自己是豪华了。

“现在的年轻人,尺度也太大了”,不知道尹同跃、李书福和魏建军看到眼下的光景,会不会有些遗憾。

从10万到150万,中国品牌冲高大约也只有15年,2007年,奇瑞推出了观致汽车,拉开了中国品牌高端化的序幕,自那之后的13年时间里,前仆后继的自主品牌开始了漫漫冲高之路。直到2016年,以吉利领克和长城魏牌为标志,中国品牌高端化进程开始加速。

虽然他们今天占据的份额依然很小,称不上成功,但市场缺口已经打开。一汽、北汽、上汽、广汽、吉利、长城、长安、 奇瑞等头部品牌纷纷入局,发布新品牌,新车系,新Logo,几乎每一个新品牌都瞄准了智能电动豪华赛道。

如今再复盘,6年前的魏建军和李书福似乎可以再大胆一些,当年的他们鼓了鼓力气,也就是喊出了“终结合资品牌暴利时代”的口号,但几年光景,高端已经不配不上飞速发展的中国汽车了。

合资乏力、豪华固执,中国汽车乘势而起,眼见一山更有一山高的定价,越来越贵的中国汽车到底是量变引发质变后的水到渠成,还是飘了?

中国汽车挤爆40万元以上市场

由于起步较晚,中国汽车在很长一段时间都是合资品牌的模仿者和追随者,但如今似乎真的翻身了。

如果将中国汽车市场形容为一个金字塔,那么蔚小理的出现正在将塔身的部分逐渐夯实。

根据汽车产业数字化应用平台——威尔森发布的2021豪华汽车品牌平均成交价排名,在中国拥有广泛群众基础的奔驰、宝马和奥迪均价分别为42.86万元、41.67万元和32.5万元,位列第三、第五和第十。

造车新势力的代表蔚来汽车以42.63万元的价格排在了第四位,超过宝马4000元。红旗汽车也挤进了榜单,均价为21.1万元。由于理想只有两款车型两个配置,我们也可以大约推算,其平均售价将在40万元左右。

高合汽车持续攀高的价格也有底气支撑。2021年,高合HiPhi X卖出了4237辆,是50万元以上豪华品牌电动车销量榜冠军。只要定语够长,总有一个冠军属于你,但高合汽车的冠军着实扬眉吐气,按照一辆车60万元的均价,高合汽车2021年卖出了25亿元。

“1000台就是7个亿的销售额,相当于我们卖出了7000辆10万块钱的车。”华人运通高合创始人、董事长兼CEO丁磊说。如果按照他的逻辑推算,高合汽车去年卖出了3万台10万元的汽车。

蔚小理已经迈过了年销10万辆的门槛,中国的造车新势力的头部企业们进入到了持续、可积累,并且快速的迭代过程。

蔚来ET7售价区间为44.8-52.65万元,最新上市的蔚来 ES7售价为 46.8万元-54.8万元的售价;小鹏汽车4月在APP社区发起的《G9价格鹏友齐猜》给出了6个区间可选,几乎可以从中确定30-40万元之间的价格;理想L9据说一上市就被挤爆了门槛……

越来越多的成功先例为后来者的定价提供了勇气。2021年11月的广州车展上,沙龙汽车首款车型机甲龙全球限量版限量发售101台,官方建议零售价为48.8万元。长安汽车也在不久前明确表示,阿维塔定价在30万元以上……

一时间,中国汽车品牌在40万元以上的豪华智能电动市场蜂拥而至。

22年,四个阶段

“过去二十年,很多行业都告诉我们一个残酷的现实:当市场要淘汰你的时候,可以和你没有关系。”SoCar创始人张晓亮如是说。

4月13日,韩国汽车产业协会(KAMA)发布了韩国汽车研究报告显示,在中国市场,韩系车在2021年的销量下降了25%,市场份额从3.5%跌至2.4%,连续4年走下坡路。韩系车的势弱只是一个标志。

在张晓亮看来,眼下正处于中国汽车发展的第三阶段。在这一阶段,二线合资逐渐退出历史舞台,二线自主全线溃,大清洗后留下来的是豪华品牌、一线合资和龙头自主。

市场销量证明了这一论断。乘联会数据显示,2021年全国乘用车厂商累计批发销量2109.8万辆,同比增长6.7%。其中豪华品牌累计销售265.2万辆,同比增长4.9%,占整个乘用车市场销量的13.2%。

从2000年到2022年,张晓亮将中国车市的发展分为了四个阶段。

第一阶段是市场的起步期,2000年至2008年,主旋律是一线中心城市首购汽车;

第二阶段是2008年至2014年,主旋律是汽车市场向四五六线城市扩张,以及一线城市的换购。

第二阶段内,中国社会迎来了40多年来经济不可复制的高增长,随之而来的是财富效应,在汽车普及的过程中换购升级的迹象十分明显,尤其是在北上广深等一线城,四五六线城市则是首购,对低端市场的贡献较为明显。

2014年至2018年,中国车市进入第三阶段,也就是市场调整期,首次购买者比例跌破一半,市场以增换购为主,一线城市进入第三次买车阶段,触及豪华车市场区间。消费群体带来的变化是市场总量从高速增长到低速增长再到下降,但市场结构是持续向上。

“过去三四年时间里,中国车市的平均成交价是不断攀升的,基本上每年增长小1万元。”张晓亮说。

第四阶段,也就是2018年至今,第三阶段的消费升级进程还没有结束,但同时智能电动车的变革比预想中来得更加迅速,两个周期相互叠加的结果是,高端市场持续向上,BBA是其中的典型,近年来的平均增长都维持在二位数以上。

与此同时,豪华车市场需求开始出现分化,高端智能车将BBA的市场份额分流。

从燃油车到电动车,从传统汽车到智能新汽车,大批定位高企的中国豪华汽车产品出现,是市场机会所导致的。张晓亮指出,豪华车每年有200万辆左右的市场空间,到2025年左右,保守预测60%左右会切换到智能车。

丁磊也曾表示,新能源车在豪华车市场的渗透率和渗透速度将远超行业平均值,中国40万元以上燃油豪华车的年均销量大约在140万辆~150万辆,高合汽车瞄准的是高端豪华车市场电动车替代燃油车的机会。

“从市场看,中国汽车不是飘了,而是发现了一个很准的市场切入点。”张晓亮说。

中国豪华军团宣战BBA

成功先例出现了,市场机会不远了,但在智能豪华市场,中国汽车也并非如入无人之境。

“作为一个新品牌,价格跟豪华品牌接近,我们提供的新体验、新价值、新性能,新的配置包括新技术,一定要远远超过原来的传统豪华品牌,消费者才会给你一个选择的机会。” 智己CEO刘涛说。

这位年轻的CEO在这次采访中还说了一句名言:“我觉得花40多万元加上税接近50万买BBA的用户,可以说是比较悲惨的,也是比较无奈的。”

抛开字面上的意思仔细品,中国汽车已经开始对标BBA了,当来到30万元以上的市场时,中国智能电动车的未来不仅掌握在自己手里,也要看对手的表现。

“中国豪华车市场的爆发最初是由消费升级和财富效应所推动的,但从目前来看,传统豪华品牌在行业变革期表现得有些拉垮,销量开始像新品牌分化,目前替代效应非常明显。如果到2025年以BBA为代表的传统豪华品牌还是没有展现出有力的转型,那么他们的市场空间会被蚕食掉一半以上。”张晓亮说。

BBA们已经把握到了趋势,看到了危机。4月20日,宝马在中国的第5款纯电动产品,也是宝马集团纯电动产品阵容的旗舰创新BMW i7亮相。前一天,奥迪urbansphere概念车迎来全球首秀;同一天,梅赛德斯-奔驰基于EVA纯电平台正向研发的第三款车型——全新EQS纯电SUV也进行了全球首发。

超大后排屏幕,超大尺寸,全新电动平台……BBA们展现出了转型的决心,但张晓亮更看好中国豪华军团,“由于全球真正有影响力的互联网公司几乎全都分布在中美两国,而中国本土又有与北美完全不同的生活方式和更加多样化的场景。这些都让中国本土的智能化探索拥有更强大的土壤以及更良好的资源禀赋。”

与此同时,年轻消费群体的崛起是中国汽车的另一个机会,与父辈们不同,他们不再迷信外国品牌。今年35岁的吴先生刚刚将家里的路虎换成了蔚来,他表示,50万元以上的中国品牌是可以接受的,在电动车时代,他和自己周边的人已经不在乎开的是中国车还是外国车了。

“如果不是你问,我根本没有思考过这个问题,买车时对于中外品牌的意识越来愈模糊。”吴先生说。在他看来,电动车是科技产品,科技感比汽车更重要,软件比硬件更重要,一款车只要产品力够高,故事讲得够好,他就愿意为之买单。

吴先生表示,自己一位做生意的叔叔对高合表示出了浓厚的兴趣,“展翼门和数字灯光系统”给他留下了深刻的印象,但自己并不会买高合,“80万有些太贵了,我没有钱多到去买个百万元的大玩具”。

这与张晓亮的判断不谋而合,中国品牌价位如果太高,结果还是有待商榷的,因为每辆车承载的意义和任务不一样。据他判断,智能豪华电动车市场比较有机会的三个定价区间分别是:30万-40万元,40万-45万元,25万-30万元,“再往上走的话,量也不会太大”。

那么问题来了:100万元的中国品牌汽车,你会买吗?

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