“傲娇”的超豪华品牌,向电气化低下头颅
卡门精选2022-06-23
行业大公司
从脱欧,到新冠,再到俄乌战争,一系列的大事件和大拐点就像一把把无情的“手术刀”,将超豪华巨象们的表皮瞬间切开,把深藏其下、最真实的繁复肌理呈现出来。

本文来自微信公众号“汽车公社”(ID:iAUTO2010),作者:北岸,责编:徐进凯,编辑:朱锦斌,未来汽车日报经授权发布。

从脱欧,到新冠,再到俄乌战争,一系列的大事件和大拐点就像一把把无情的“手术刀”,将超豪华巨象们的表皮瞬间切开,把深藏其下、最真实的繁复肌理呈现出来。

超豪华汽车品牌的集体焦虑,大约是从2020年开始的。那时候,脱欧压顶加上新冠疫情肆虐,欧洲掀起了新一轮的裁员大潮,超豪华品牌首当其冲。

一直以来,欧洲的超豪华品牌都堪称业界翘楚,作为后来者们的参照物,在与竞争对手一次次的对比和碰撞中,为业界勾勒出最超前的演进趋势和造车逻辑。可是,这些在昔日最值钱的汽车品牌们,如今也在内忧外患的漩涡中艰难求存,承压中摸索着前行的方向。

老牌超豪华汽车制造商们还面临着现金流短缺、以及“新四化”转型的难题。在电气化转型和疫情压顶的这两年,知名超豪华品牌玩家们似乎都遇到了前行的瓶颈,无论是裁员风波,还是成本压缩计划,最大的共性,是大家的现金流或多或少都出现了问题。

但另一方面,如果真要把这些陷入瓶颈的超豪华品牌们把把脉,那么,欧洲血统这一共性,既是他们曾经辉煌崛起的背书,也是现如今逐渐走下坡路的一根软肋。

燃油时代的强弩之末

最棘手的,是现金流难题。

拿阿斯顿·马丁为例,该品牌曾在2019年举债1.5亿美元,受欧洲、中东和非洲市场需求下降的打击,彼时他们的核心业绩已陷入亏损泥潭。但短期债务只能缓解资金流动性不足的燃眉之急,评级机构标准普尔(S&P)一度将该公司的信用评级从“B-”下调至“CCC+”,认为其长期债务规模和可持续偿债的现金利息负担已达到上限。

无奈之下,唯有裁员,作为1000万英镑成本削减计划的一部分,阿斯顿·马丁2022年宣布将裁减至多500个工作岗位,约占公司员工总数的20%。

其他制造商也缺钱。

昔日,超豪华汽车品牌单车利润高,商业模式成熟,只要销量趋于稳定,公司运营所需的现金流自然也有保障对于公司运营资金的影响自然也就大。只是在风险到来之时,这些烧钱的项目,抵御危机的能力也将面临巨大的挑战。

也是在2020年的特殊分水岭,宾利在英国大本营“自愿”裁员1000人,约占其员工总数的四分之一,且不排除未来强制裁员的可能性。

尴尬的现状,无形中增加了电气化转型的难度。该公司彼时透露,此前的电动车规划将被延后至2026年,因为疫情,其核心研发和生产均暂时按下了暂停键,不得不将转型计划往后推迟。

迈凯伦也有同样的苦恼。

那一年,迈凯伦也宣布计划裁员1200人,占员工总数的25%,裁员还涉及一级方程式车队(F1)的相关员工。业内众所周知,迈凯轮旗下的F1车队在业界颇有影响力,根据该公司公开的数据,车队当下拥有员工超800人,而这一轮裁员的波及面将达到70人左右。

几乎在同时,英国隔壁的另一家超豪华品牌法拉利也缺钱了。虽然销量表现一直平稳,但因为玛莎拉蒂发动机销量下降(法拉利是玛莎拉蒂的发动机供应商,玛莎拉蒂整车销量下跌导致发动机需求下滑),以及F1陆续赛事停赛导致的赞助收入减少,其净收入也受到了一定程度的影响。

前两年,阿斯顿·马丁的日子似乎最为难过,横向对比,宾利、保时捷、兰博基尼等超豪华品牌属于大众集团阵营,背靠大树,可以摊薄电气化成本,而法拉利虽然也比较独立,但自身实力较强——对于超豪华品牌们来说,越独立,越艰难,特别是在电气化转型的关键时期。

传统豪门的唯一出路

经历了2020年的低谷和2021年的彷徨,超豪华汽车制造商们从此开启了激进且坚决的转型之路。

宾利,计划于2025年正式推出第一款纯电动车型,2026年以后将逐步停售燃油车,产品线也将向插电式混合动力和纯电动倾斜。计划到2030年左右,宾利将只推出纯电动车型,正式转型为纯电动超豪华品牌。

劳斯莱斯,其标志性的V12发动机将慢慢步入历史,根据该品牌公布的转型计划,最早将在2024年推出旗下首款纯电动车型。同样的,2030年将成为该品牌的又一转折点,包括幻影、古思特、库里南在内的所有产品将被纯电动版本取代。

保时捷,2021年财发布会上就公布了激进彻底的转型战略,到2030年,该品牌旗下总销量的80%将被纯电车型覆盖。为了实现这一额目标,保时捷计划2024年前在电气化与数字化方面投资约100亿欧元,其中高达90%的资金将用于电气化转型。

“高冷”的超豪华玩家们,开始放下姿态迎接转型的挑战,但对于大部分制造商来说,最大难题在于,该如何在电气化时代维系其固有的品牌调性,以及超跑们一如既往的性能等优势和基因。

法拉利的谋局,或是一面镜子。

在最高职位空缺半年之后,法拉利终于在去年迎来了新的掌门人,首席执行官维格纳(Benedetto Vigna)的最大使命,是带领这家超豪华汽车制造商走向电气化转型的新征途。有意思的是,法拉利一直希望能寻找一位有奢侈品背景的新掌门,但最终公司还是改变了传统的战略思路,维格纳是技术领域的专家,此前长期任职于意法半导体的传感器业务部。

转型拐点,法拉利选择由芯片专家挂帅,这是摒弃传统、彻底转型的最新信号。

这家超豪华制造商上周向投资者透露,到2030年,纯电动和混合动力车型将占整体销量的80%。按照维格纳公布的信息,法拉利将在未来几年的转型征途中遵循一个原则——即电气化转型时,也兼顾产品的性能和独特性。

也就是说,超跑的“灵魂”不能放弃。

与其他超豪华制造商一样,法拉利面临的挑战不只是电气化转型所需要的的高额投资,还必须在新时代保证原有的品牌调性和超跑基因,以此吸引更多的高净值客户为之买单。为了维持独一无二的操控性,法拉利近日还宣布了另一个消息,该品牌的所有车型,其自动辅助驾驶能力限制在L2水平,这是综合权衡驾驶激情与操控体验之后,法拉利所做的战略取舍。

法拉利还证实了2025年推出第一款纯电动跑车的计划,并宣布在2023年到2026年推出约15款新车型。为了打赢电气化转型的新战役,法拉利还计划与电池制造商共同研究下一代固态电池,2026年以前将累计投资44亿欧元,大部分资金将用于新技术的研发。

彻底转型,这是“傲娇”的超豪华玩家们唯一的出路。从此前的脱欧,到新冠肺炎,再到俄乌战争,这一系列的大事件和大拐点,都是一把把无情的“手术刀”,它们将欧洲汽车制造商巨象的表皮瞬间切开,把深藏其下、最真实的繁复肌理呈现出来——

而超豪华汽车品牌们这几年遭遇的瓶颈,以及为此探寻的新的出路,也只是表皮被划开后连带着的生物学应激反应罢了。

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