本文来自微信公众号“童济仁汽车评论”（ID:AutoTong），作者：金永生，未来汽车日报经授权发布。

按：资本总是在追捧潮流热点，上一个十年是全面质量管理，这一个十年是用户体验，下一个十年可能又是数字化交互系统，或数字化流程工具，或者在线机器人。只覆盖面向顾客的环节，所谓“先天不足”，是CEM长远的致命伤。而用户行为数据化程度低，所谓“后天失养”，则是CEM当下的拦路虎。

之前跟几个朋友做一个话题“BBA在电动车时代做错了什么”，似乎从产品、品牌、营销、渠道和组织机制等维度都可以展开谈谈。

比如产品维度上，BBA没有及时发力于全电平台能树立品牌势能的技术尖端车型，亦未能攻入市场主力消费价位区间的上量车型，从而白白错过了游戏规则新建阶段至关重要的话语权瓜分。又比如品牌维度上，BBA的科技元素相较新势力色彩太弱，即便试图树立出科技形象，其发力点也局限于车型的个别配置层面，而新势力则在整体企业层面呈现出有别于OEM工厂风的科技公司，所以相较之下BBA传统、保守甚至落后的形象极为突兀等等。

但这些“做错”的背后，根本上却是源于其对消费者群体的误读。

现在各国的主力消费者都是没有或者比较少经历战乱以及穷困时期的新生代，所以在思维决策上感性重于理性，虽然谈不上是无脑或者乌合之众，但显然更容易被情绪或者精神等务虚因素牵引。和久经战乱、动荡、穷困，知道安宁和温饱得之不易，对空洞乏力的“口号”无感，追求务实、追求质朴、追求稳定的前几辈人不同，这一代消费者的物质生活总体上未经波澜。

因为物质的相对唾手可得，所以这一代消费者更没有耐心，也更不愿意等待。一个新品牌、一个新产品要想吸引这一代消费者的注意，卖点必须简单粗暴，你搞个万字八股文，即便塞得干货满满，也很难获得关注。但平庸的背后也相应地蕴藏了躁动，新生代那一副呼唤英雄、渴望强人的架势，使得像苹果、特斯拉这样在产品品类上标新立异，同时又具有符号性企业家或企业主人物、传奇式企业发展史的公司，能迅速脱颖而出并创建起新的游戏规则以及赛道。

而BBA在新生代用户面前的人设恰恰相反，作为老工业化时代的产物，股权高度分散，架构十分庞杂，决策程序极为制衡，既没有集权的土壤，也没有从零出发的资源倾注能力与机制，自然也就不可能培育出富有开创性精神的企业家或企业主，两相比较之下BBA与时代的脱节感呼之欲出。

然而，市场要仅以消费者群体的变化唯马首是瞻吗？也不尽然！如果只理解字面意思就信以为真的话，那就纸上谈兵了，从群众中来的是个人经验，到群众中去的是科学理论， “源于生活还必须得高于生活”才行得通。甚至，如果不是牵着用户的鼻子走而只是简单追着用户的屁股跑的话，那就更惨了。

须知，是苹果创造了Apple Fans，不是Apple Fans创造了苹果，亦是特斯拉创造了Tesla Fans，而非Tesla Fans创造了特斯拉。

历史永远是绝少数人创造，绝多数人旁观而已。消费者也只是供需（供求）AB面的一面而已。不响应不行，但完全锚定盯死，也是死路（至少是歧路）一条。毕竟百年来的汽车发展史已经充分证明，汽车市场里一直是供方占主体驱动作用。

被误读的蔚来：到底是CEM内核，还是披着CEM外衣的TQM？

唐伯虎《桃花庵歌》里的这句“世人笑我太疯癫，我笑他人看不穿”，也许是蔚来对外界最恰当的形容。

那些一天到晚拿蔚来树做典型，说蔚来是用户型车企的好事者，其实一直在误读蔚来，蔚来的做法说到底，是表面的CEM（用户体验管理Customer Experience Management），实质的TQM（全面质量管理Total Quality Management）。

像前述所提到的那样，用户群体发生的巨大代际演变令所有的甲方感到了震惊，也让“用户为导向”、“用户为中心”一时成为各个行业最炙手可热的“网红”词汇。仿佛如不攀龙附凤上一番，就貌似缺胳膊少腿那样难受感，正是在这般氛围诡异的大背景下CEM应运而生。

CEM顾名思义，是以“Experience体验”为中心词，而体验又以用户作为视角基点，这就意味着CEM只能覆盖到产品和服务面向顾客的环节。

以近期大家十分熟悉的封控小区核酸检测为例，普通人可能觉得很简单，就是凑上去张嘴“啊”一下就可以了，他这么想不怨他，那只是面向被检者的环节里面他所能看到的。而实际上，核酸检测工作首先有很多环节是不面向被检者的，比如场地选取、医护和志愿人员调配、器具耗材运送、进度控制、样本运送、气膜实验室管理、样本检测、抽检和数据复核、结果报送等。其次即便被检者他所接触得到、看得到的环节里面，也有大量事前准备、事中检查、事后整理的工作是被检者所不接触、不知晓的，无论是楼层计划编排、按户叫号、电梯控制、路线引导、秩序维护，还是清单汇总、查遗补漏、预留机动调配、异常情况响应、防护服时效倒数、医疗垃圾清运等因为都由供方实施，被检者作为需方则属于典型的“灯下黑”——一无所知。

汽车行业同样如此，以CEM重点攻坚的销售售后为例，用户目前最抱怨的问题是什么？销售方面有虚假宣传、过度诋毁、价格不透明、乱收费、实车与承诺效果不一致、交付给用户质损瑕疵甚至问题返修车，又或者以低充高掉包等。售后方面有诊断不出问题或者诊断不彻底造成遗漏、小病大修、无病报修、假冒件或翻新件冒充原厂件甚至交车前将用户车辆的好件偷偷拆换成问题件等，这些在各个车展的用户维权事件和315晚会的报道中屡见不鲜的弊病，靠CEM可以予以革除吗？很抱歉，它并不能。

因为CEM属于典型的用户反馈回来的结果，是“回途”， 但从“回途”中知道出事时已经不顶事，恶之花已经结出恶之果，要想事前预防和杜绝的话只有控制好“去程”。还是TQM那句老话，“质量是控制出来的”，所以有用的并不是体验结果，而是提供产品、服务的过程。“过程管理”的全面性和实操性显然高于“结果管理”，过于重视和依赖后者往往陷入为时已晚的苦恼，而且即便追溯管理也欠缺控制力。

只覆盖面向用户的环节和工作内容，是CEM的一大缺陷，也是最致命伤。

那些IT出身或者对甲方业务一线缺乏深度触摸的，往往把CEM奉为圭臬，就此宣扬用户是上帝，其实管理才是上帝。假设管理跟不上，细节没有做到实处，上帝的位子怎么也轮不到用户坐上去。

以蔚来为例，表面上看它是高调的用户运营，根子上它是以产品运营作为坚实基础之上的用户运营。你看如果没有它在ES8、ET7等车型的参数性能和新技术超前应用上的不惜代价，用料工艺做工投入上的不计成本，为保护产品品质消极扩产上的不惧嘲讽，甚至为了降低产品门槛走充电和换电并举的技术线路上，李斌个人不惜赌上自己全部身家，你觉得光有那些眩晕的用户社群营销，而车子本身拉跨的话，哪个用户会买它的帐，还持续的买它全系车凑“全家桶”？

外界笑NIO太疯癫，NIO笑外界看不穿。那些蔑称蔚来把钱都花在了营销上的，都是些不看上市公报也不看财务科目的肤浅说法。优秀的企业，永远是研发先进性摆第一，品控高质量摆第一，然后才是营销。酒香才能出巷子，产品未到火候而营销贸然先行的逆操作，就如战争史上一个个“粮草先行，兵马未动”的反例那样，只有“全军覆没”这一种结局。

所以，千万别只看到蔚来CEM的光鲜，而忽略它在TQM上的修为，功夫都在看不见处。只有当TQM已经相对完善的场景下，CEM的发展条件才会趋于成熟。

所以当前就事论事的客观说说，CEM公司要想取得突破必先攻克、打实TQM，CEM是0，TQM是1， 只有1稳固了，后面的0才能起到倍增的效果。

数据、技术、洞察、落地应用，到底谁是CEM的拦路虎？

数据、工具、洞察和落地应用，是CEM的四个关键要素。

相较而言，四者当中工具的推进最为乐观。得益于移动互联网和云计算等底层基础设施的日渐完备，相应的BI和AI技术获得了长足的发展，自动化、可视化、交互化的CEM工具已经非常发达。而CEM公司与对口行业的咨询公司之间的结合也基本扫除了洞察和落地应用的初步障碍。

挑战最大来自于数据，这倒不是因为近期国家对公民个人信息保护法规推行日趋严格所引致的合法和非法之间的争议，而是汽车用户本身行为的数据化程度始终不高，难以覆盖用户体验和决策的全过程。

数据、工具、洞察和落地应用，四条腿但凡有一只跛脚，整架CEM就跑不起来。

用户行为数据化的程度，首先依赖于用户行为线上化的程度。

一般来说，用户行为发生在线上以及依赖于线上的程度越高，其数据留痕就越重，CEM等数据化营销平台也越有可用武之地。

以3C家电行业为例，比如某消费者因为当地没有抽湿机的实体销售店或者品牌体验中心，也没有相应的消费氛围文化，所以从最开始的“梅雨天气用抽湿机好还是空调好”的购买意图建立和品类确定，到抽湿机有哪些生产厂家的品牌筛选，再到不同型号测试报告提供的产品对比，以及最后的618购物节的商家折扣对比、购买实施、用后评价，整个购买过程的用户行为几乎实现了可数据化。

但汽车购买和使用维修的决策过程，却仍有相当多的段落还散落在无法数据化的离线环节，比如亲朋好友聚餐时的一段话，比如到店体验实车时的车门一开一合间的听觉感受，再比如电视电影某个嵌入广告的一刹那煽动等等，整个决策周期中有太多的偶然瞬间发生在线下或者处于线上的非ID可追踪状态。

同时，除了人的行为可数据化程度面临着难以提高的困难之外，汽车本身的行为可数据化程度也是能否突围的另一个关键。比如全车感应和控制器的统合，以及车与车、车与路、车与其他设备之间的数据交互等，总体上都还处于发展较初级的状态，特别是很多的车型连胎压监测、行车记录仪等都还普遍需要外挂后装时，这个初级状态的持续时间将会相当漫长。

正因为如此，我们才看到除了少数造车新势力已经较好实现了人和车辆的共同可数据化之外，大部分传统车企的用户体验数据化工作实际上还处于最初始的拓荒阶段。

当然，我们并不追求用户行为百分之百的数据化，虽然理论上数字孪生这样的技术可以帮我们实现100%的数据化，但除非真的像《黑客帝国》里面的人类那样，意识全部生活在虚拟世界里面，只有肉身泡在现实的营养液里面。只要人类还生活在现实世界中，就会有难以全部数据化的细节之处。

用户行为数据化的程度，其次受制于用户的主观意愿和能力。

雁过是否留痕，只是用户行为可数据化的第一重难关，雁过有无留声才是最重要的第二重难关，而后者则牵扯到了用户的个人主观意愿。

一方面，用户本身至少有个性上外向、普通和内向之分，以东方人普遍的内敛个性而论，大多数品牌以后两者居多。而用户和品牌的关系上也至少有狂热型、盲从型、一般型、冷淡型之分，一辈子多次买车却只买一个品牌车辆、多次维修保养却只去一个店做售后的用户是属于能上全国新闻的罕见用户，从目前各个品牌的用户忠诚度而言，大多数品牌也是以后两者为主。

所以，个性的不同、与品牌的关系疏紧使得不同用户数据留痕的意愿存在巨大差异。另一方面，毕竟私人汽车消费在中国大规模展开的历史不过短短二十多年，绝大部分用户的车辆也都是首购车，还没有像国外发达国家成熟市场那样经历过几代人的汽车社会，汽车在用户的生产生活中也没有退回普通耐用消费品的本性，使得不少用户在期望、需求、态度上未必能理性与建设性地摆正位置。

等到爷父子孙至少四代都过上了汽车生活，汽车消费才会理性和常态，你看比尔盖茨开的是福特福克斯，而中国他这个级别如果不开个劳斯莱斯、宾利就会被人笑死，这就是消费心理成熟度的区别。所以成熟度的不同使得不同用户留痕的信息价值存在巨大差异，而大量去粗取精、去伪存真、去繁存简的工作对CEM而言无疑带来了干扰，增加了难度。

最后用户行为数据化的进程，还受到车企内部信息化程度的掣肘。

许多年前，“线上卖车，重要的是线上，还是卖车”曾引发论战，外界调侃道，新势力看重的是线上，而传统阵营看重的则是卖车，在后者的思维范式里，线下卖不动就换线上，线上也卖不动就换回线下，无非是阵地的差异。

虽然这里面确实有传统车企心态上的避重就轻，也反映出了用户数据化进程的一个重要掣肘来自甲方内部，但传统车企对于“线上”，实不能也，非不为也。

为什么这么说，因为绝大部分车企的“线上”是固定互联网时代的线上，无论涵盖生产环节的ERP，还是针对销售环节的DMS和CRM等，都出自SAP、IBM、Oracle等老一辈系统服务商之手，这些诞生于上个世纪的基础设施架构已经不能适应移动互联网时代的需要。

所以，长期以来数据不互联互通、数据盲区、数据垃圾充斥、低频数据交换等问题只能通过打补丁插件（或美其名曰为“中台”）的方式做缓解，但无法得到根本解决。

移动互联网时代，个人用户和一线员工端由OS、Android占据统治地位，车辆端则由Linux、QNX等占据统治地位，已经成为一个无法改变的现实。虽然系统公司的这种战国混战局面也是数据化割裂的一个成因，但已经有极少几家比如苹果OS、华为鸿蒙等实现了手持终端、台式终端、服务器端、云端等的系统归一。

在这样的大背景下，车企有“二次信息化”的必要，即将全部业务流程上线移动互联网，用移动App、云原生容器和微服务中间件、NOSQL、Hadoop、Spark、人工智能、区块链等新技术重写一遍自己的信息化系统，也把透明、高效、直达的功课补上，从上游供应商开始，到车企本身，再到下游经销商以及终端用户，完全的统合进同一个数字世界。

形势看起来确实不乐观。

只覆盖面向顾客的环节，是CEM长远的致命伤，因为缺失了非面向用户的那部分，使CEM无法手握Whole picture，当与业务改进相对接时，便常常力有不逮。而用户行为数据化程度低，则是CEM的一大挑战，也是当下最正面的拦路虎。一方面数据来源受限就好比缺米之炊，另一方面如果不能聚焦关键用户的关键反馈，业务响应就会陷入无序甚至本末倒置。

所以，只有强化TQM，才能夯实CEM，不让CEM处于对塌台的惶恐之中；只有提高线上化程度，增加人和车的线上触点，才能让用户行为有更多的可数据化机会；只有锁定影响口碑的关键因子，激活口碑这一营销之魂，才能改善大多数用户的交互意愿和能力；只有拥抱移动互联网，才能改变车企自身的尴尬处境，毕竟当所有的用户和供应商、代理商、车企自己的员工都拿着手机APP时，如果自己还在“电脑思维”里抱残守缺的话就是十分不明智的举动，毕竟作为一个组织千万别去跟人性作对。

当年随着CEM概念在国内各行业的升温，曾有大量公司或整体转型为客户体验公司，或重磅推出客户体验相关产品，当时大家都以为自己站到了风口上将很快起飞，但因为前文提到的这种先天不足和后天失养，预想中的风并没有吹来，客户热情的退潮反而带来了漫长的寒冬，至今依然坚守在CEM阵地上咬牙切齿、死不放弃的公司已经寥寥无几。

而资本总是在追捧潮流热点，上一个十年是全面质量管理，这一个十年是用户体验，下一个十年可能又是数字化交互系统，或数字化流程工具，或者在线机器人。

不是每一只小鸡都能走得出暖房，有很多鸡仔还没孵化出来就被扫地出门了，看客最没有耐心，坑位不等人。真心希望CEM不要遭遇这样的悲剧。