国产Jeep,又败了?
卡门精选2022-05-23
行业大公司
Jeep在国内市场上又一次高开低走了。

本文来自微信公众号“盖世汽车每日速递”(ID:gasgooweb),作者:苗雨竹,未来汽车日报经授权发布。

Jeep在国内市场上又一次高开低走了。

盖世汽车整理的销量数据显示,2022年3月和4月,广汽菲克连续两个月在国内交出归零的销量数据(国产车型销量)。广汽菲克的经销商员工还告诉盖世汽车,截止目前,情况依旧没有好转。

图片来源:广汽菲克

Jeep重走了一遍菲亚特的老路

广汽菲克是广汽集团和菲亚特-克莱斯勒集团成立的合资公司,其前身是广汽和菲亚特集团2010年合资成立的广汽菲亚特。2014年初,随着菲亚特集团正式完成对克莱斯勒汽车的全资收购,克莱斯勒再次入华国产的消息随之不断传出,尤其是克莱斯勒旗下的Jeep品牌,这个在国内有着不少情怀的品牌要国产的话题,在彼时国内“泛滥”的SUV消费热潮下,成为很多人期待的大事件。

Jeep品牌也没有让大家等太久,2015年广汽菲亚特正式更名为广汽菲克,并引入了Jeep国产项目。

广汽菲克旗下原本拥有菲亚特和Jeep两个品牌,但菲亚特品牌国产了两款车型菲翔和致悦之后,在中国市场把水土不服表现的越来越明显。巅峰时刻的2014年,菲亚特还能交出6.8万辆的年销量,但在进入2015年之后,年销量直接腰斩至3.15万辆,至2018年年销量已不足千辆。与此同时,重新引入国产的Jeep项目,最初的几年却表现出了强劲的市场势头,此消彼长之下,广汽菲克的发展重心就完全倾斜在了Jeep项目上。进入2018年之后,国产菲亚特基本就已经陷入停滞状态。

2015年11月,Jeep国产后的首款车型自由光正式投放市场,广汽菲克要做的第一件事就是提升Jeep品牌的认知度。这一年,菲亚特品牌在国内市场上已经变得越来越边缘化,摆在面前的一个很现实的问题就是,销售网络整合后,和菲亚特车型共店销售的Jeep品牌,整体形象该如何保持?

当时就曾有业内人事直言,对于并网销售,菲亚特的经销商多数都是乐见其成,但原有克莱斯勒经销商却是心存疑虑(并网后的广汽菲克经销商不仅会销售国产的菲亚特和Jeep品牌,还将销售进口的克莱斯勒和道奇)。广汽菲克的初衷很丰满,并网后想要形成多品牌的协同效应,但现实却很骨感,最终还是被短板效应给“真相”了。

首先是Jeep国产之后菲亚特的市场表现直接爆雷,再之后就是国产Jeep迅速就重走了一遍国产菲亚特的老路,在短暂的“辉煌之后”,市场表现很快就归于平寂。

Jeep何以至此?

和菲亚特一样,与广汽集团的合资,同样是Jeep品牌在国内市场上的“二进宫”。事实上,比曾经的南京菲亚特项目更早,头顶中国第一家合资车企头衔的——北京吉普,在1984年初就已经开始正式营业。不过这个项目持续的时间不长, 2005年北京吉普就进行了业务重组,Jeep的第一次国产之旅至此戛然而止。

第一次国产经历虽然以失败告终,但却着实为Jeep品牌培养了一批数量可观的拥趸,正是北京吉普的这段经历,让不少国人都有了所谓的“Jeep情怀”, “每个男人心中都有一辆Jeep”这句品牌口号,实实在在是让不少不羁放纵爱自由的心,瞬间沸腾过。所以此后的一段时间内,国产业务虽然暂时中断,但Jeep在国内的进口车业务却依旧是风生水起,再次国产之前的2014年,Jeep靠着进口车还能交出8.8万辆的年销量。

再之后,这个“情怀”也让Jeep品牌在广汽菲克国产的初期阶段,吃到了不少市场红利。

2015年国产自由光正式投放上市,仅用了一个月时间就跨过了月销5000辆(5834辆)大关,这其中有当时国内SUV市场整体火爆的因素,但“Jeep情怀”肯定也是居功甚伟。毕竟当时的国产Jeep是个新品牌,而且自由光上市后的产品口碑其实并不十分理想(如其搭载的9速变速器就曾被不少消费者冷嘲热讽,推出两驱车型的产品策略也落下了不少话柄),能够如此快速的走量,确实带来了不小的惊喜。

自由光,图片来源:广汽菲克

2015年年底的自由光取得了市场开门红之后,Jeep品牌显然是总结了此前菲亚特品牌失败的教训(产品阵营太单薄),在推新车的节奏上明显提速,2016年Jeep先后国产了自由侠和指南者两款车型,广汽菲克也随之迎来了市场高光时刻。2016年广汽菲克累计售车17.99万辆,其中国产车型销量为14.22万辆,国产车销量同比大增260%。2017年广汽菲克全年销量22.23万辆,实现了自2015年12月以来连续25个月的同比增长。我们知道2015年之后菲亚特品牌的市场表现在持续暴跌,广汽菲克整体之所以能够交出亮眼的数据,完全得益于国产Jeep项目。

但好景并没有一直持续,市场规模逐步扩大的同时,Jeep车型的一系列产品问题也逐渐暴露出来。源自意大利的菲亚特品牌本就不以品质可靠著称,在“不计小节”上犹有过之的Jeep品牌,在品控方面的短板更是暴露无遗,国产车型频繁爆出的质量问题不仅敲碎了终端用户对品牌的耐心,也不断激化着厂方和经销商之间的矛盾,中国人所谓的“Jeep情怀”不仅没有因为用户群体迅速壮大而进一步被夯实,而是一步步的被消磨殆尽。

Jeep再次合资国产后的蜜月期只维持了两年时间,虽然后续又带来了国产大指挥官以及大指挥官的插混版本,但Jeep品牌在华销量还是迅速崩盘了。2018年开始,广汽菲克的市场表现就已经开始直线下滑,2019年销量已不足8万辆。

2018年之后广汽菲克这一条持续下滑的市场轨迹,当然也是由Jeep品牌直接决定的。

为挽救败局,此前几年广汽菲克也确实制定了一系列的调整方案。比如说进行了组织架构变革,不仅将生产和销售公司进行了融合,还进行了大刀阔斧的人事调整,在菲亚特克莱斯勒集团效力十余年、曾任职广汽菲克销售公司总裁的郑杰也在2019年的人事调整中被“优化”掉,但广汽菲克的市场颓势一直未有好转的迹象。2017年时广汽菲克的净资产还有44.22亿元,但短短三年时间后的2020年,这个数字就已经变成变成了负3.31亿元。

下一步会是在华退市吗?

伴随着市场和营收的双降,最近几年,围绕着Jeep品牌的问题也是屡屡见诸报端。

2018年Jeep“烧机油”问题被315晚会曝光,长期以来针对广汽菲克产品质量问题的争议迅速发酵,虽然广汽菲克被迫进行了大规模的产品召回,但企业层面的信任危机被彻底引爆,这次事件也成为了广汽菲克由盛转衰的关键转折点。

再之后,经销商集体维权事件被曝光后,成为压倒广汽菲克的最后一根稻草。内部管理混乱、向经销商压库存、不公平的惩罚制度(Jeep车辆一旦出现车主投诉,厂家就对经销商进行罚款)等,让不少经销商陆续舍弃了广汽菲克。

此外,曾经的Jeep之所以能够形成所谓的品牌情怀,很重要的原因就是其旗下的牧马人、大切诺基等车型,引领了国内越野车市场上的启蒙运动,聊起硬派越野,大家首先都会想到Jeep。但现在的国内越野车市场上,Jeep的品牌力甚至已经不比自主品牌——坦克高多少。

当然,Jeep目前还在国内市场上继续寻求着做出改变的可能性。2021年9月,Stellantis(广汽菲克的外资股东,2021年菲亚特克莱斯勒与PSA合并后的新集团,定名Stellantis)证实了关闭广汽菲克广州工厂的传闻(产能将全部转移到长沙工厂);今年年初,关于要提升在广汽菲克持股比例的传闻也被Stellantis证实,官宣了计划将广汽菲克的持股比例从50%提升至75%的消息,而这个调整也得到了中方股东广汽集团的支持,目前只等监管部门的批准了。今年3月,Stellantis又抛出了“轻资产”这枚重磅炸弹,这个主要针对中国市场的全新战略总结起来就是,要靠轻资产商业模式降低固定资产,对广汽菲克而言,只保留长沙一个工厂就是Stellantis轻资产模式的一部分。

图片来源:Stellantis集团官网

盖世汽车研究院整理的信息显示,此前广汽菲克在售的车型共有五款,其中在长沙工厂投产的车型是自由光和大指挥官PHEV,而自由侠、指南者和大指挥官三款车型均在广州工厂生产。

本来市场表现就在持续缩水,目前又叠加了迁移产能和调整合资股比的双重影响因素,带来的结果就是最近连续两个月的产销直接归零。盖世汽车从Jeep品牌经销商处了解的信息显示,工厂已经停产数月,现阶段Jeep品牌4S店仅靠进口车型支撑销量。“原本的计划中,国产车型会在4月份复产,但结果还是延期了”,该经销店的工作人员还对盖世汽车直言,“广汽菲克的股权调整相关部委还没批复,现阶段中外股东都不愿意冒然输血,感觉国产车复产或将遥遥无期”。

一系列大动作之后,换来的却是国产车无法复产的结果,整个发展节奏显然又一次被打乱了。接下来等待Jeep品牌的究竟是转机还是“死亡宣判”,目前还不好下定论,但可以肯定的是,Jeep在国内又一次跨入了险境。

“希望能推出新车型,最好是新能源车型”,借势当前国内市场上的新能源车热潮,上述经销店工作人员给国产Jeep支的招是加速电动化的进程。可问题是,按照Jeep品牌的规划,其首款纯电动SUV(目前进口牧马人已经带来了插混版本)的发布日期定在了2023年,至于国产日期,不出意外还要进一步后延,届时别说吃不上肉了,恐怕“市场汤汁”都要被瓜分完了。

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