本文来自微信公众号“童济仁汽车评论”（ID:AutoTong），作者：辰巳，未来汽车日报经授权发布。

“领导者与跟风者的区别在于创新。”

这是史蒂夫·乔布斯的理念，也是苹果能在高科技消费电子领域取得对竞争对手维度级领先的根本原因。

事实证明，如果能够精准辨识核心需求与核心技术，并且用产品牢牢把握住消费心智，就能够享受到身为规则制定者的红利。而如果与领跑者选择了同一条赛道，即便在非核心的周边打磨与优化上更有优势，但却因为消费市场的更加苛刻，依然难以动摇领跑者的地位。

领跑者承担了最大的市场开拓风险，所以它理应获得对等的市场红利；跟风者有了可模仿、可参照的对象，自然也需要被消费者放在与领跑者对比的放大镜下。

当汽车市场处于增量时代时，领跑者的红利效应并不明显，因为市场足够大，跟风者与领导者都有各自的蛋糕。但是，当汽车市场进入高度充分竞争时代，各家都无可避免开始面临直接对话时，利润早已被平均化，垄断和投机行为已经难再收获暴利，唯有创新才能赢得可观的市场收益。

这也是为什么，中国汽车市场已经越来越不待见跟风者了。

产品跟风：“做小”还是“硬上”？

一面是不断分化的消费趋势，一面是日趋停滞的技术进步空间，如今想要做出令人眼前一亮的新车，不仅考验产品经理的业务能力，更考验其生活阅历和对人性的洞察。

所以，即便今天的汽车产品创新，大多数都是整合式创新，但只要有任何一个新的思路成为爆款，市面上从不会缺少跟风者。

两个典型案例，就是纯电动小车与高端硬派越野车。

如果我们将微型、小型车看作“小车”，将中型、中大型、大型车看作“大车”，2021年“小车”的新车份额为13.3%，相比2020年提高1.7个百分点，而“大车”的新车份额为33.9%，相比2020年提高1.2个百分点。

换句话说，消费升级的大趋势下，不仅大车得益，小车同样也因为城市拥堵、增换购潮来临等因素，迎来了新一轮发展。

小车市场中，最突出的就是由宏光MINIEV创造的代步车市场。这类小巧、低价、时尚的电动车的出现，让2021年的微型车市场容量相比2020年扩张了174%。

宏光MINIEV2020年7月上市时，上汽通用五菱内部曾有共识：9个月之内必有模仿者。事实证明，仅仅过了5个月，奔奔E-Star就用几乎同样的模式推出国民版车型，后来更有像奇瑞冰淇淋这样极度神似的产品。而欧拉黑猫、奇瑞小蚂蚁、科莱威、零跑T03、思皓E10X这些同样价格不高的微型电动车，也都有不错的销量水平。

但是，作为市场开创者，宏光MINIEV在微型车市场的占有率，依然从2020年的38.7%上升至47.6%，而身后的竞品们市场份额无一超过10%。

有人说这类小车的产品门槛很低，几乎就是靠价格在卖车。但是，低价的背后，是对商业模式效率的极致追求，而且越是上量，成本控制就越有优势。更不必说，宏光MINIEV已经摸索出了自己独特的文化，这是与跟风者产生本质性差别的关键要素。

所以，即便竞争对手会去找宏光MINIEV的缺点，比如气囊少，比如没有ESC，但是这些在已经培育起的代步车消费者眼中，并不能成为决定是否购买的要素。就如同iPhone充电慢、边框粗、信号差，一样不能阻碍其卖好一样。

另一个大火的细分市场，是由坦克300创生的高端硬派越野车。

在坦克300之前，硬派越野车都是小众玩家的选择。因为几乎没有一款硬派越野车，能在舒适性、便利性、智能性上满足日常需求。按这样的说法，似乎坦克300，只是在一个硬派越野车的底子之上，将城市SUV该做好的事情做好了。但恰恰就是这样的创新，激活了一个全新的细分市场。

因为放眼所有车企，同时具备造硬派越野车与造城市用车功底，又在智能网联等新技术上有建树的车企屈指可数，如果再算上造平价车型这一项，几乎就只剩下了长城汽车。

因为订单火爆，因为产能迟迟无法满足，因为没有竞品，坦克300一方卖弄享尽了市场的红利，另一方面也为消费者认可的中国品牌向上提供了一条新的路径参考。预售价超过30万元的坦克500，订单量甚至已经超过原本细分市场一整年的销量。

而这样的情形，自然也被竞争对手看在眼里。比亚迪、东风都已经把高端硬派越野车项目提上了日程，奇瑞在捷途品牌上展出了类似的概念车，耕耘硬派越野车领域多年的北汽也没有放过贴靠的机会。眼红的还有海外品牌，丰田已经有了复产普拉多的传言，而福特可能在为没有及时引入Bronco而懊悔。

但是，此时不管谁再来，都会被消费者与坦克300全方位比较。只要不能在包括价格方面全方位碾压坦克300（这种情况几乎不可能出现），就很难动摇领跑者的地位，而结果依然会是坦克300占据绝对高的市场份额，其它跟风者分食剩下的部分。

营销跟风：除了起名改装还有什么？

给车型起一个通俗好记的名字，本就不是什么新鲜事。长城的精灵、酷熊，吉利的金刚、熊猫，奇瑞的风云、东方之子，都是在十多年前很有中国特色的车名。

只不过，近十年来，我们的车型起名，要么是“字母+数字”的通式，要么是每个字都认识，连起来就不知所云的“高级词”，一时间，消费者对于车名其实已经不怎么在乎了。

然而，2020年哈弗大狗的出现改变了这一切。一方面，大狗是一个极度通俗又极度有亲和力的名字；另一方面，大狗这个名字是由网友投票选出来的，消费者的认可叠加车企的大胆，让这个事件破了圈。

其后，长城在这条起花名的道路上一去不返，猫狗炮坦克机甲，每一个车名都是既好记又能让人联系起产品特征的存在，也都能持续霸榜舆论。此时，竞争对手自然也要跟进。

在2021年一整年里，我们见到了无数车企通俗好记命名的案例，吉利把混动系统称为“雷神动力”，比亚迪把全新车系用海洋生物与军舰类型命名，奇瑞也有蚂蚁、冰淇淋的车型。不只是自主品牌，就连合资车企也开始在有样学样。上汽大众在全新凌渡L上市前，也开启了网络征名，辣馒头、麻辣烫、辣满多等赫然在列。

然而，再也没有一家的热度与新鲜度，能与2020年长城那一轮潮流营销相比。当消费者已经审美疲劳，甚至觉得有些取名是刻意而为之，这种营销对于产品的正向促进作用，已远不如前。

同样可能让消费者产生审美疲劳的，还有漫无止境的车辆改装。

改装，本身是一种汽车文化现象，也只应出现在以文化塑造为目的的营销行为中。但是，自从五菱和长城两家话题车企在2020年开启了车辆改装的营销后，此后一年多里，不管有没有改装基因，不管有没有相对应的文化，都要像模像样地把车子做个涂装、加个包围、装个尾翼。

抛开以提升性能为目的的动力与底盘改装不谈，绝大多数普通消费者对改装的认知，就是为了把工具车变成玩具车、饰品车，变得好看、变得个性。就像某些手游卖皮肤，对于人物属性和游戏平衡没有任何影响，但却能作为个性表达的载体。

而这种行为，是由厂家进行先期引导，最终诱发广大的第三方“主动”制作各类周边。

就像网上随手一搜，就有浩如烟海的iPhone手机壳一般。反过来，手机壳好买，无形中也成为很多消费者购买iPhone的原因之一。

所以，仅仅只是在车展、快闪等活动上摆几辆所谓的改装车，最多是能让消费者多看几眼，不管是对文化的塑造、销量的刺激、第三方生态的引导，作用微乎其微。

此时，对于领先者，它事实上并不需要去刻意压制跟风者，靠着品牌认知、知识产权壁垒、提高模仿成本、迅速覆盖销售核心阵地等方式，就能天然阻隔跟风者的进入与规模扩大。

写在最后

在制造业，从设计图纸到量产，每一个环节，都会因为成本、法规、供应链，而可能多一次妥协。即便已经开始规模化，重资产的特性也决定了自始至终都不能放松对效率的追求。

同时，互联网让信息变得透明，也变得更加集中，人们能记住第一个、第二个，就没有办法记住第三个，而第二个、第三个模仿者，也很难全面超越第一个领跑者。随着产业变革的进一步深化，跟风者的成本同样也会越来越高，直至难以为继。所以，在汽车行业，在充分竞争的中国汽车市场，消费者不再待见跟风者了。

明者因时而变，知者随事而制，而跟风者的红利也会因此越来越少。