新汽车销售2.0时代：你会在商超买车吗？

本文来自微信公众号“汽车预言家”（ID:qcyyj123），作者：编辑部，未来汽车日报经授权发布。

喜欢周末陪女朋友逛商场的小李最近发现，自己家周边商场入驻的新能源汽车品牌越来越多。小鹏、理想、蔚来、极狐……不管是数得上来还是数不上来的品牌全部到了商场当中。这和小李眼中“汽车只能在4S店里售卖”的传统认知有很大出入。

车企商超店，顾名思义即车企建在商场或购物中心里，以展示、销售汽车为目的的商铺。与传统4S店相比，除了位置上的区别，其在设立主体、形式、功能和体验上也有较大差异。

特斯拉是汽车商超店的开创者，掀起了汽车销售模式革新的浪潮。

2013年11月，特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设了在华第一家展厅，时尚的店面和全新的汽车销售方式，一举打破了传统4S店早已深入人心的购车体验，无论从购物环境，还是交易方式上，都让买车成为一件充满时尚和科技感的事。

尽管特斯拉的销售方式饱受争议，但并不影响其追随者队伍的日渐壮大。4年后，蔚来汽车首家商超店在北京王府井步行街东方广场开业，新势力品牌开始学着特斯拉用商超店来打响品牌。随之，理想、小鹏、极狐等车企也迅速跟上“潮流”。

但面对多如牛毛的商超体验店，业内人士并不看好。来自中国汽车流通协会的权威专家就直言：长不了。该人士告诉记者，北京某商场中某汽车品牌商超店的租金为1000元/月/㎡。作为对比，屈臣氏的租金不超过300元/月/㎡，而星巴克、海底捞因为几乎成为商场的标配，甚至不需要租金。

来自北京某商业地产运营公司的专业人士介绍到，商场最看重入驻商户的两个指标，要么能为商场带来客流量，要么能为商场贡献租金。目前商场给到汽车品牌的租金普遍偏高，因为对于大多数汽车品牌来说，倾向于形象展示的商超店是一笔注定赔本的买卖。

即便是在汽车企业内部，对于商超一类的渠道形象店也有着不同的认识。比如某新能源汽车品牌市场部认为作为新品牌应当在大型商超内建设形象体验店扩大销售渠道；但合规风控部门综合判断认为投资成本太大，收益比太低。

更有专业人士认为，商场判定汽车品牌不会长期做赔本买卖，一旦消费者的新鲜感逐渐消失后，汽车商超店便不再给商场带来足够的客流量。一些抱着这一想法的商场对待汽车品牌的惯常手段便是，“以高租金薅羊毛，薅完就完事儿”。

事实也的确如此，汽车商超店的签约租期都普遍较短。最后的结果很可能是，要么客流量不足，商场不愿意租赁给汽车品牌，汽车品牌也觉得效果不佳；要么租金高到难以承受，汽车品牌自动退出。

汽车专家一针见血地指出，各大品牌纷纷涌入商超店领域，初衷是希望复制特斯拉的成功。但很多品牌忽略了一点，自身并不具备特斯拉这样强大的品牌号召力，无法像特斯拉一样店开在哪，哪就有拥有源源不断的订单。

目前传统汽车企业（也包括经销商）推出的商超店只是4S店的一个延伸，仍然是传统销售“套路”——议价（拼价格、拼优惠，追求快成交），而非经营品牌的“枢纽”，毫无用户黏性和持续性可言，所以最后都难以为继。

传统4S店的到店客户基本上都是目的、目标十分明确的，所谓的销售能力就是“议价能力”（有没有现车、什么价格卖、送什么东西）；而商超店要“捕捉”的都是随机客户（也就是传统经销商所说的增量用户），“价格厮杀”变得不再有效，这就导致汽车商超其实从效率上并不高于传统4S店。

而在消费端，消费者对于新能源汽车商超购买决策更是不置可否。有消费者直言：“让我休闲逛商场的时候顺便买个车，我还没有这个财力”。记者在跟踪多位意向购车消费者后，对方皆表示在商场里买车还是心里打鼓的。只不过现在某些品牌只有这个渠道，没有办法，只能采取这样的方式。

专家表示，商场是高频消费，购车是低频消费，二者难以共振。汽车进商超本质上是费力不讨好的事情。新汽车要有与之匹配的新营销、新渠道玩法，如果仅仅是把传统4S店移植到商场当中，实际上也是没有什么效果的。

或许，商圈只是新兴品牌打响第一枪的最佳舞台，最终成气候后，仍要融入汽车流通的大“江湖”；亦或许一些真正的创新者，能用互联网的迭代思维探索出商超模式的新路径，给汽车流通行业带来更多想象空间。