逃离年轻化的“陷阱”
卡门精选2021-11-23
行业
很容易老化的年轻化。

本文来自微信公众号“车市物语”(ID:autostinger),作者:李争光,编辑:1个提醒,未来汽车日报经授权发布。

21世纪初,托马斯·弗里德曼(Thomas Friedman)出版了《世界是平的》,宣言“世界正被抹平”。近20年后,汽车产业似乎也在急速滑向“去中心化”。车界的百年豪门,却被新势力抢夺话语权;习惯在幕后的产业链公司,却野心勃勃要在主机厂面前“抢戏”;不同赛道的从业者“弯弓搭箭”,却不知该射向何处的靶心……

值此广州车展之际,车市物语推出特别策划——“汽车是平的”。在扁平化的汽车产业,寻觅生存的空间与突破的缝隙。此为系列内容第5篇逃离年轻化的“陷阱”

没必要刻意把年轻化挂在嘴边。”谈及年轻化的议题,某车企品牌总经理赵俊杰(化名)感慨万分,“究竟什么才能称为年轻?我们发现一千个读者就有一千个哈姆雷特。”在赵俊杰看来,年轻化对车企品牌建设而言,是一个看似直观,却又充满复杂味道的问题。

“年轻化”是本届广州车展上的一个重要主题。凯迪拉克CT4与《原神》合作推出原神刻晴痛车未来还会有芭芭拉魈以及香菱版本名爵MG ONE的α与β版双子车型亮相主打智潮科技合创汽车与S11总冠军EDG合作推出合创Z03 EDG共创冠军版车型。无论是老牌车企,还是初创公司,都在追赶年轻化浪潮,试图和年轻人们玩在一起。

凯迪拉克CT4原神刻晴痛车

一代人终将老去,总有人正年轻。在新消费时代到来之时,似乎只要抓住那些年轻人,就能驶入宝藏之地。老牌车企希望通过“年轻化”为品牌注入新内涵,新势力们则凭借初创的优势,试图在年轻人心中打下烙印。

随着传播路径革新,文化语境变迁,不少车企把水土不服的原因归结为脱离年轻人,“年轻化”似乎成为最后的救命稻草。当然,年轻固然是永恒的主题,车企也要清醒地认识到,“年轻化”并不能包治百病,盲目跟风极易掉入年轻化陷阱。

合创Z03 EDG共创冠军版

 

#01 抓紧年轻人的钱包

“汽车消费主力群体都在25-40岁之间,这是一群最有消费力,也是最为蓬勃向上的群体。”赵俊杰认为,车企把目光投注在年轻群体之中,本质上看重的是这个群体强大的消费能力。“他们有经济能力,也有消费需求,可以说是一块亟待开采的宝藏。”

年轻消费群体历来是主流消费群体。咨询公司罗兰贝格曾进行过推算,2020年90后人群购车占比或已达到45%,当下新增的驾驶员也以25岁以下的年轻人为主。另有预测报告显示,未来预计将有约4000万潜在“Z世代”车主迎来购车需求。Z世代,指代新时代人群,1995-2009年间出生的一代人。

聚焦年轻化是来自于汽车市场趋势的要求。“时代不停在进步,汽车购买人群也在不断变化。”罗兰贝格全球高级合伙人、汽车行业中心负责人郑赟就指出,一方面,购买首台车辆用户的平均年龄在不断下降。另一方面,随着用户年龄的不断变化,他们对车辆智能化、网联化以及个性化等方面的要求不断提高。

『名爵MG ONEα/β版』

各项数据都预示着年轻消费市场的广阔前景。国家信息中心数据显示,2020年,“八五后”、“九零后”两大消费群占据整个中国汽车消费份额的63%;2025年,九零后消费者比例将达到40%。

再从企业角度看年轻化,也逐步上升为关乎生存的大问题。正如郑赟所言,与其被动地跟进新潮流,不如主动引领潮流。“未来中国汽车销量年增长率预计在3%左右,在这样微增的市场趋势之下,把自己的客户群精准地刻画出来,显得尤为必要。”

“我们近期1.2万个订单客户里面,85%以上都是年轻新客户,而不是雪铁龙老客户。”东风雪铁龙市场营销副总经理屈洪宇向车市物语表示,“越来越多的90后、00后开始关注并购买雪铁龙的产品。”

从另一个角度理解屈洪宇的意思,就是年轻的消费群体已经实打实地带来了订单,如果忽略新兴消费群体的影响,企业发展的速度与质量都会受到影响,更严重地看,如果忽视年轻化,企业的生存地位也将遭受挑战。

所以,车企要抓住这些年轻人。

#02 读不懂年轻人的心

可是,做好“年轻化”并不是一件简单的事情。对此,华人运通高合汽车销售服务公司董事长吴越认为,年轻化的核心问题在于两点:第一,车企对于年轻化的定义不明确,年轻不能简单看做是年龄问题;第二,与年轻群体的沟通方式、语言到不到位,直接决定着年轻化的成效。

 “让一群60后、70后,甚至是80后的管理层,去想90后、00后喜欢什么样的车,这本身就是扯淡的事儿。”在中国某汽车集团高管看来,年轻化确实是一件很难的事儿,即便车企一直在进行年轻化尝试,但是如何真正读懂年轻人的心,一直困惑着他。

曾任海马汽车销售公司总经理的刘海权甚至表示,没有车企真正读懂中国年轻人的心。他认为,所谓“90后”、“00后”本身就是强行归类,不同地域、不同文化、不同教育背景的年轻人,不是一个简单的标签就能定义出来。

难以标签化的Z世代

这样的案例在汽车行业时有发生。一汽夏利曾经推出骏派D60车型之时,在外观上进行年轻化设计,试图打着年轻化标签吸引年轻用户。不过,购买骏派D60用户大都是对夏利品牌有着情怀的50岁以上用户。骏派D60本来是一汽夏利打出的一张年轻牌,最后却成为一张情怀牌。

对于年轻化的理解,是摆在车企面前的第一道坎。在品牌营销专家张雨然看来,随着核心消费群体的变化,车企会采取不同的措施获取新一代消费者。但是,品牌年轻化不能简单理解为品牌用户年轻化,或者品牌年轻人化,而是品牌内涵的与时俱进。

而在与年轻化用户的沟通中,不少车企在机械地为了年轻化而年轻化,各种营销活动生硬地给自己贴上年轻化标签。比如,我们看到某车企高管强行与年轻人靠拢唱出尬出屏幕的RAP并没有起到活跃气氛的作用反而留下土嗨与自嗨的嫌疑总以为在汽车里打游戏就是年轻简单推出粉红车身就是年轻。其实,年轻化从来都是由内而外散发出的活力气质。

此外,过分强调年轻而带来的用户群体割裂,也是一个值得车企警惕的问题。中国李宁曾经在2010年提出过品牌年轻化战略,制定“90后李宁”的品牌定位,不过这样的定位反而将中国李宁带入困境。

换句话说,品牌年轻化不能指某个特定年龄区间,而是指品牌展现出的适应性、创造力。郑赟建议,车企年轻化策略,应当以维护核心客户群体为主,然后在此基础上进行扩展。“比如,我们看到五菱宏光MINIEV,展现出来的特性就是年轻,不过又在实用性方面,吸引了不少中老年用户,用户代步、采购使用。”郑赟说。

再则,也有企业对年轻化的理解浮于表面,在盲目跟风中失去了应有的特色。“有车企搞年轻化,以为就是做动漫卡通形象,写出嗲声嗲气的广告语,或者简单叠加各种潮流元素。”张雨然表示,在年轻化营销中的盲目跟风,只会换来99%的失败。

从来没有复制出来的年轻,只有个性化追求下的年轻。

#03 逃离叙事陷阱,回归产品本质

面对不断成长的新兴消费者,车企对年轻化叙述充满热忱,因为这背后带来的利益十分可观。但是,车企搞品牌年轻化,又彷如一种玄学,用力过猛或者剑走偏锋,都会得不到想要的结果。

比如,我们对比小型SUV市场就会发现一些异常,居于前列的本田XR-V、名爵ZS、本田缤智以及吉利缤越等产品,将年轻化的属性展露无疑。按理说,定位于年轻化的本田XR-V会是年轻人的首选,但是却被身材发福、朴素形象的中年人所青睐。

广汽研究院副院长张帆就感慨,年轻化是行业共识,但是要拿捏好尺度并不容易。因此,近几年来各大车企年轻化车型的水平也参差不齐。从核心上来看,衡量年轻化车型的好坏,就看是否抓住年轻消费者的心,引起年轻人的共鸣和价值认同。

个性化和多样化

这就衍生出一个重要的问题,车企真的有必要为了一句口号,或者试图美化自己的品牌形象,刻意强调自己年轻化的人设?

“汽车品牌要从气质和行动中凸显年轻,而不是把年轻化当做口号。”小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程认为,年轻化一定要融入到企业的日常经营管理之中,同时也需要企业从营销手段,产品设计上真正实现年轻化。“如果车辆内饰设计十年都没有变化,只是简单找两个年轻明星代言,这样的年轻化没有价值。”

“特斯拉、蔚来、小鹏等造车新势力品牌从未刻意强调年轻化,但是他们在用户心中却活力十足。”张雨然认为,提供用户喜欢的产品,符合年轻化需求的产品,才是关键。更重要的一点,年轻化是一个系统性工程,从研发、生产、销售以及售后等环节,都形成统一的认识。这样在品牌层面,才能传达出精准的信息,让年轻化群体感受到企业的势能。

“不少汽车品牌在经历了岁月和市场的洗礼之后,都可能会进入衰退期。”郑赟表示,让品牌永葆青春,就需要不断为其注入新内涵。在郑赟看来,企业在针对年轻人进行品牌打造,核心就是与时俱进。“八零后的20岁没有抖音、b站,只有博客和篮球。也就是说,八零后的20岁与零零后的20岁,接触到的信息完全不同。”

年轻人喜欢的是什么?智能、科技、个性、舒适等,而这一切都要从产品中体现出来。年轻化不是一句口号那么简单,车企也不能被年轻化所绑架,回归产品本质才是做好年轻化的核心要素。

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