减少直营店、新建4S店,特斯拉葫芦里卖的什么药?
卡门精选2021-09-01
行业自动驾驶大公司
特斯拉:我不是卖药,我是想卖更多的车

本文来自微信公众号“车市物语”(ID:autostinger),作者:黑船来航,未来汽车日报经授权发布。

屠龙者终成恶龙,还是另有所图?一向在零售模式上与传统4S店站在“对立面”的特斯拉,或许将迎来转变,正朝着4S模式开始进发。

车市物语近期了解到,特斯拉正在减少一线城市商超体验店的数量,转而在传统汽车商圈建设更多4S店形态网点。以上海为例,特斯拉计划将现存的19家体验店减少至10家左右,并将在上海每个区建立1-2个类似于4S店的网店。据悉,特斯拉正在与不少传统4S店投资人开展谈判,希望通过租赁的形式取得场地,建立“前店后厂”的网店。

作为“汽车新零售”模式的开创者与奠基者,特斯拉为何又回到4S店模式之中?特斯拉的渠道变化被看成“新零售车企”的风向标。不过,就此次“渠道转型”来看,不能认为是特斯拉对“2S+2S模式”的否定。

但是,特斯拉精简网点,回归传统汽车商圈的举动,或许是对长期优化运营成本的直接体现。

01 特斯拉直销模式带来颠覆式创新

2012年6月,特斯拉生产的电动跑车Model S正式交付,迈出了“颠覆”传统燃油汽车第一步。与此同时,一种“2S+2S”的汽车直销模式正式出现在公众视野。对于销售模式创新,特斯拉CEO埃隆·马斯克曾如此回应:“特斯拉做网络直营是要确保所有客户,从开始到最后都有最佳体验。”

2013年11月,国内首家特斯拉体验中心在北京芳草地开业。入华后的特斯拉沿袭着同“老家”一样的零售模式:体验店静/动态体验——官方渠道在线预定——支付定金(或意向金)——车辆到店支付尾款——交付。整套交付流程中,除主机厂与消费者外,并无其他服务方参与。也就是说,整个销售过程中没有其他投资人攫取利益。

在选店标准上,特斯拉同样与众不同。

知情人士告诉车市物语,特斯拉自营门店的关键因素是“高接触、高体验、高集客”。因此,只有经济发展良好的城市中心与商务核心区域,同时兼具以上要求。这一系列的建店标准,被媒体习惯性的总结为——“就像苹果零售店一样,着重于消费体验。”

当然,由于“自建自营”,加之投入不小,特斯拉审核标准同样严苛。不仅各个关键流程需要向美国总部报备确认,落实到实际施工建店又需完成各地合规化程序要求。此外,店内人员招募与培训同样依赖总部,这使得入华初期的特斯拉建店速度极为缓慢。

2013年年底至2016年6月,特斯拉仅完成北京、西安、成都、上海、杭州、深圳、广州7座城市,18家体验店的建设。售后方面,除自营服务中心外,还有30余家授权钣喷店承担着事故车维修服务。

原特斯拉总法律顾问托德·马龙(Todd·Maron)曾对特斯拉直营模式做出7点解释:

1、传统经销店占地面积大,位置偏僻,不方便客户选车。

2、特斯拉“以销定产”,不存在库存,因此经销商没有现车。

3、经销商模式是以卖车为目的;特斯拉是以技术为核心。

4、经销渠道难以通过特斯拉电动车售后获利。

5、经销模式依赖主机厂提供的广告资金,特斯拉广告极少。

6、特斯拉经销商无法通过车交易获利。

7、传统经销商熟悉燃油汽车,不愿意推销电动车。

2014年4月22日,特斯拉首次在华交付。在渠道、产品创新与名人效应的共同作用下,即便在基础设施不完善、无法取得新能源补贴等不利因素的局面下,2014年特斯拉在华上牌量也达到2499辆。在电动汽车概念刚刚普及的年代,特斯拉的表现可以用“一场胜利”来形容。

02 高利润之下,特斯拉不会放弃直销模式

特斯拉欲“回归”4S模式的变化,仅仅是一种形式上的改变。从本质而言,特斯拉几乎不可能放弃直销模式。

2014年,特斯拉全球销量3.17万辆,到2020年增长至49.96万辆。可见,仅从销售数据来看,特斯拉的直销体系已经取得了巨大成功与市场的认可。从利润方面来看,排除与主营业务关联不大的金融资本、衍生业务收入,车交易本身利润已经让特斯拉赚得“盆满钵满”。

据《中信证券》统计,2020年第一季度,特斯拉单车毛利高达10.27万元,较2019年上升34.24%;而同期的国内竞品理想、蔚来、小鹏单车毛利率分别为3.41万元、1.03万元、-0.65万元。从单车经营利润来看,特斯拉也已经实现正向利润。而这部分利润,由于没有经销商参与,几乎是特斯拉独得。

可见,特斯拉的“新零售”模式内核在于把握核心利润源。特斯拉在成立初期一直牢牢掌握车交易渠道,而相对运营复杂,技术难度较大的钣喷服务环节则主要依赖授权合作渠道。据悉,特斯拉首家直营钣喷中心成立于2020年11月7日,至今还不满一年。

特斯拉零售端唯一的授权经营渠道仅有钣喷中心这一项,而特斯拉对合作方的管控策略依旧没有脱离“直销思维”的本质。一般的,部分传统4S维修渠道对于汰换下来的零配件或多或少存在一定的外销行为。虽主机厂对这种行为始终保持否定态度,但落实到终端管理,很难面面俱到。

受直营思维影响,特斯拉在防范“零配件外流”方面实施“一物一码一损毁”的配件管理制度。在新旧配件的安装与拆卸均需录入系统,实时更迭车辆在用零配件信息;旧零件无论是否具备二次使用价值,必须二次损毁并拍照录入系统。若被抽查人员发现未按流程执行,就会受到比较严重的处罚。

前特斯拉授权钣喷工作人员范军向车市物语表示,特斯拉维修终端价格不得高于指导价,而零配件又是“多少钱进的,就多少钱卖”。因此,合作方只有工时费这一个盈利点。初步统计,合作钣喷中心的实际利润仅20%左右,远低于传统车企40%的平均售后水平。

单车利润全收,维修利润不放。特斯拉将仅有的授权经营领域的合作者变为“小时工”。这也意味着,传统4S投资人想从特斯拉“身上”分润,只会是难上加难。

03 特斯拉为何会看重“4S”模式?

特斯拉直营模式无疑是成功的。零售商业最低廉的变现手段就是模式复制,对上游产生更强的议价能力,对下游形成更广泛的影响力,实现更大的产业规模。显然,特斯拉已经做到了。而当下,特斯拉又在寻求“低纬度”的4S商业模式,这又是为何?

其一,土地成本优势

相比于特斯拉,4S店的场地成本远低于前者。由于多开设在产业区、城市近郊,4S店的场地租金远低于地处城市核心地带的特斯拉体验店。例如,特斯拉上海兴业太古汇200多平的体验中心租金就高达约93万/年;而位于北京王府井3000平米的蔚来中心,年租金更是高达7000-8000万元。

对于一个年销量即将突破50万台的车企而言,早期为拓宽市场,树立“高端形象”的体验店已然成功完成使命。2019年底,特斯拉披露“维保店数量翻倍、快充站数量增加39%”等信息,说明“守江山”的战略意义已经超过“打江山”。

早在2019年特斯拉就提出“4S模式”计划,直到今年8月才大规模接触投资人。2021年以来,传统海外品牌市场份额进一步遭到冲击,部分地处一、二线城市的海外品牌4S店经营收益进一步缩减。一些传统经销店投资人急于出让物业,房租价格处于历史较低水平。特斯拉选择此时入局,显然较为理性。

其二,经营风险控制

8月16日,“特斯拉招聘”官方微信公众号发布消息,公司将在北京、上海、广州、南京等城市填补政府关系等对外事务职位。此外,特斯拉还将在上海、南京、深圳、西安和沈阳招聘更多公关经理职位。经历了“上海车展维权”后,在外界看来“不重视”公关的特斯拉,正在悄悄发生着转变。

这也引出了另一个议题,4S模式的一个重要隐形作用就是规避风险。

特斯拉直营模式的销售过程中,车主与门店多位具体事务执行人聚集在一个沟通群内。虽然显得专业,但执行者对彼此间业务相对缺乏专业,延长了沟通时间,容易造成“越聊越乱”的尴尬。从媒体披露特斯拉与消费者的种种纠纷中,都或多或少存在着沟通不畅情形。

传统4S店是作用于主机厂与消费者之间的服务机构。4S店则实施销售责任制,一切关于车辆交付环节的事情均由卖车的销售一人负责。其他具体执行人,并不与消费者直接接触,能够避免内部信息不对称造成的次生纠纷。即便面对反应强烈的消费者,4S店在消费者与主机厂间形成缓冲“地带”。

落实到售后服务环节,4S店基于“前店后厂”的商业模式可第一时间响应。截止目前,特斯拉合作钣喷中心近百家;同时“自营钣喷”店已开设10家,均位于保有量排名靠前的城市。这也反映出,特斯拉逐步回收维修权限,并做出“4S模式”的实践。

正如车商长剑向车市物语所言,特斯拉回归“4S”模式只是一种具有传统经销商表象的整合,背后的核心逻辑落脚点一定是成本与风险的双精简。看懂特斯拉背后的成本与风险账,也就看懂了特斯拉在直营与4S模式之间摇摆的核心诉求。

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