五菱宏光MINI EV战胜了特斯拉?
卡门精选2021-06-10
大公司行业
五菱宏光MINIEV以29251辆的销量成绩,夺得今年4月全球新能源乘用车销量冠军。

编者按:本文来自微信公众号“懂懂笔记”(ID:dongdong_note), 作者:霄总,未来汽车日报经授权发布。

近一段时间,“勇夺四月份全球新能源乘用车销量冠军”的消息,交织着上海地区新购A0级电动汽车无法申领“绿牌”的新闻,不断缠绕在五菱宏光MINI EV的周围。

的确,这一惊一喜的状态,正是这家国内西南地区小有名气的汽车制造商的现状。

所谓一喜,是在近几天内,包括五菱宏光官方以及部分媒体都发布了一条消息:据权威市场研究机构EV Sales最新数据显示,五菱宏光MINIEV以29251辆的销量成绩,夺得今年4月全球新能源乘用车销量冠军。

相比之下,在全球以及中国市场一度火爆的特斯拉及其经典车型Model3,却似乎在遭遇一场寒流。根据全国乘用车市场信息协会发布的数据,今年四月份特斯拉中国共售出25845辆国产车型(不含出口欧洲的14174辆Model 3),下滑明显;另外,特斯拉当月在国内售出的Model 3为6264辆,Model 为5407辆,相比2021年前三个月也大幅缩水。

而另一个“惊”,则是销量节节攀升状态下来自上海等一线城市潜在的“难上绿牌”风险,目前已经有多家媒体报道,上海地区的五菱宏光MINI EV仍处于停售状态。

看似在国内甚至全球新能源车市场“打败”Model 3的MINI EV,面临的是怎样的局面?

01 神车MINI EV的崛起源自什么?

自去年5月份预热、 7 月正式上市以来,上汽通用五菱的宏光MINIEV就开始在中国——这一全球最大的电动汽车市场迅速崛起。

在2020年7月份上市后,有不少媒体报道当时第一个月MINIEV就突破了15000台销量,但是数据来源并不准确。经过多方查证,我们在第三方的专业机构EV Volumes看到了一组数据,显示其在去年上市后两个月的总销量为17546台,算是出道即巅峰——一款新电动汽车刚上市就有如此成绩的确是相当惊人的数字了。

而且,仅用两个月时间,MINIEV在国内市场的销量就开始逐渐追平特斯拉Model 3。在一些国外专业媒体看来,这无疑是一个令人惊讶的现象。

2020年1-9月中国市场电动汽车销售排名

资料来源:EV Volumes

上汽通用五菱位于广西柳州市柳南区河西路,这两年柳州最火爆的不止五菱神车,还有很多人垂涎的螺蛳粉。仔细研究一下,你会发现这款微型电动汽车在某些方面与席卷全国的螺蛳粉有相通之处:本身具有一定魅力,而且很会做营销。

凭借这些特点,上汽通用五菱在2020年7月至今的 9 个月内销售了约 270,000 辆MINIEV,被称为国内最畅销的电动汽车。上汽通用五菱对未来有着更大的野心,其2020年全年旗下汽车产品的销量已经突破160万辆,五菱系列全年累计更是达到了1177507辆,这几乎等于中国汽车制造商在 2020 年生产的电动汽车数量的总和。面对2021年的电动汽车市场,五菱MINI EV自然是备受期待。

五菱MINI EV目前的成功,与此前“五菱神车”的成功有着密不可分的联系。国内汽车圈一直流传着这款“神车”的各种梗,让成立于 2002 年的上汽通用五菱备受关注。其中,五菱宏光面包车曾获得 2017 年中国最畅销乘用车的称号,无数司机使用这款小车运送货物,并疾驰在祖国大地的各种乡村道路上。

不过,这种耗油量较大小货车的使用者几乎都是男性,这使得上汽通用五菱在推出最高时速100 公里12 英寸小巧车轮的宏光 MINIEV 时留了个心眼,可否挖掘女性用户群体和年轻城市白领?

于是,在2020年 7 月首次亮相后,五菱MINIEV在行销和广告上就面对年轻女性用户进行了广告轰炸,而且采用的是一种颠覆传统汽车销售方式的方法。

据媒体报道称称,五菱品牌营销团队针对年轻消费群体尤其是女性用户,在团队中大量启用女性员工,并且团队成员年轻化程度很高(平均为27岁)。或许,无论是用网红车还是种草营销去形容MINI EV的成功,都首先要分析一下这款价格低廉的电动汽车的目标用户和使用场景。

从官方说法来看,宏光MINI EV瞄准的是“30公里以内短途的出行半径使用场景”,它的用户群体主要是锁定年轻的刚毕业的大学生,或者刚参加工作一两年的青年男女;同时,需要在家里匹配第二台车(已经拥有一台燃油车)的用户,也可以选择宏光MINI EV作为首选;另外,年长者可以将其用于日常休闲代步,而且相比“老头乐”也更合规和安全。这就是宏光MINI EV老少通吃的思路。这几点,或许也是其上市后迅速获得用户青睐的原因之一。

资料来源:CAIN

不过,宏光MINI EV另一个层面的成功,主要来自于有针对性的营销活动及市场推广。MINI EV的营销团队很明白种草的威力——他们通过各种社交媒体平台与消费者沟通,而且针对年轻用户对更多色调的要求,还推出了最新版本——马卡龙系列。这个系列针对造型、内饰及配置进行了升级,并提供120km与170km两种续航版本供选择,上市后的几个月来似乎也获得了不少年轻人的好评。

尤其是定制内饰颜色和使用“贴纸”的方式,适度改造汽车的面板和车身,这种带有时尚潮流及卡通内涵的贴纸及内饰,让很多年轻人得以用自己喜爱的图案去装饰宏光MINI EV,同时通过社交媒体,将这些“汽车潮玩”文化进行分享和传播。

如今,在柳州这种风格的宏光MINI EV在大街上随处可见。年轻用户喜欢能反映自我性格的东西,并且乐于将这种汽车文化在朋友间“显摆”,这也是其成功之处。将内饰或者轮毂进行一些时尚配饰的转化可能看起来很无聊,但确实发掘了一个可供发展的细分市场。

但是不得不否认,由于一线城市的汽车限购政策,以及“老头乐”这类产品逐渐受到监管,才让MINIEV成为了不少用户的首选。未来随着上海“绿牌政策”对A0级电动汽车逐渐趋严,这种情势可能会产生深远的影响。

可以说,在诸多媒体近期“雷同”的MINI EV 拿下全球电能动汽车销量冠军报道中能看出,一直在与特斯拉Model 3比销量的宏光MINI EV,始终有着自己难言的焦虑。

02 只能继续在二三四线城市战斗?

在北上广深等燃油车车辆限行、限购管理严格的城市,微型电动汽车曾经一度有着极高的需求,但是从四月份以来,相关新闻中可以看到,包括五菱宏光MINI EV、长安奔奔E-Star、奇瑞小蚂蚁(EQ1)在内的微型电动汽车,已于四月份的中旬在上海暂停上牌,欧拉旗下的“三猫”上牌进度也有所放缓。

当然,这其中受到影响最大的自然是MINI EV。

对此有部分网友认为,其实上海等一线城市暂缓甚至彻底叫停A0级纯电动车上“绿牌”,不失为一件好事,他们觉得部分消费者只花六、七万元,即买到一台代步车加“沪牌”,对于那些花九万拍下“大牌”的车主而言相当不公平,而且这也是十分“取巧”的做法。

但是对于很多“新上海人”看来,此举未免有“保护”当地某新能源汽车品牌市场之嫌疑。“我认为这是为了让大家花更高的价钱,买级别更高的纯电动汽车,要多花十几二十万元,这可不是小钱啊。”有上海网友对此表示。

不过,业内人士对此则指出,“其实上牌同样受制的A0级纯电动车科莱威隶属于上汽荣威品牌,而宏光MINI EV则属于上汽通用五菱,可以说10万元以下、4.6米以内两项指标,直指所有A0级纯电动汽车,绝非单一品牌旗下的某款产品。”对于限制上绿牌的原因,专业人士认为有可能与新能源绿牌泛滥有关,过多车辆涌上街道,已经对上海市的交通状况产生了很大影响。

也有专业人士指出,过于廉价的纯电动微车有可能滋生出大量占号、占牌的违规占用公共资源的现象,这对于一线城市的交通状况没有任何一处。未来这一情况或将随着一线城市新能源汽车上牌政策的收紧,逐步得到解决。

无论哪一种情况,火爆的MINI EV都会受到影响,而对于上汽通用五菱而言,已经在电动汽车市场获得的经验,又能否帮助其在其他细分市场获得成功?

首先,在宏光MINI EV的大本营(柳州)以外,国内电动汽车普及率仍只有6%左右,在二三四线城市,电动汽车的市场竞争尤为激烈。其次,在一二线城市,特斯拉无疑是最具竞争力的品牌,尤其是在北上广深等大城市。在25万元~40万元价位的电动轿车领域,特斯拉几乎没有任何对手,另外蔚来汽车、小鹏汽车和理想、威马等中国造车新势力也在这个价格区间不断发力,尤其是小鹏G3的价格已经开始向15元以下开始下探。。

与此同时,其他本土汽车制造企业,如沃伦巴菲特长期“看好”的汽车制造商比亚迪,也在加大电动汽车的竞争力度,此外大众汽车等国际巨头也在向新的电动产品阵容投入数十亿美元,其中一些小型电动汽车型号已经在欧洲获得了巨大成功。

汽车行业内知名咨询公司——新加坡JSCAutomotive常务董事约亨•西伯特撰文表示,由于中国消费者在选择燃油汽车时会被太多的选择所淹没,汽车制造商也在考虑为年青一代的驾驶者提供他们想要的东西。

“在过去的 20 年里,上汽通用五菱一直在给市场带来惊喜,”西伯特指出,“他们在制造微型货车时一直专注于质量,而现在在营销方面也有很多好的想法。”不过他也强调,未来的市场竞争态势需要上汽通用五菱拿出更多的优秀产品。

03 “神车”能否续写神话?

虽然年轻用户的青睐使得宏光MINI EV脱颖而出,但其低廉的价格才是其在国内大卖的主要驱动因素。

许多年轻消费者发现特斯拉 Model 3 的价格遥不可及,其售价相当于26万元人民币(约39,300 美元),而基本款宏光MINI EV起价低于30000元(4,500美元),甚至新款马卡龙售价也是38000元人民币起售(6000美元)。当然,逐渐开始上探中端的宏光MINIEV 敞篷版则是面向15万元价格区间,据悉其将以CKD的形式在欧洲进行销售,起售价约2万欧元。

价格优势一直是上汽通用五菱的护城河,其中一部分原因在于它良好的供应链管理,以及超受欢迎的五菱面包车用户基础。上汽通用五菱的许多上下游供应商也在柳州设立了制造基地,这也有助于其进一步控制成本。

这种模式如今正在被国内其他省份(城市)的汽车企业复制,这对五菱而言有利有弊,随着竞争对手的汽车价格不断下降,MINI EV在微型电动汽车领域的优势也遭到了挑战。

跨国汽车制造商正在关注紧凑型电动汽车领域,戴姆勒公司将与自己的合作伙伴在中国制造电动版 Smart——对许多城市年轻人来说,这同样是一款完美的微型电动汽车。

另外,德国大众汽车过去一年在纯电动汽车领域的发力也开始逐见成效。资料显示,2020年大众汽车集团在全球共交付422,100辆电动汽车。其中231,600辆为纯电汽车,同比增长达2倍以上,混动汽车也实现近2倍的增长。

目前在欧洲市场,大众旗下的纯电动SUV ID.4(上汽大众版本为ID.4 X)已经大获成功。预计在2021年,这款定位于填补20万-30万元区间新能源市场的空白的电动汽车,依旧会走性价比为主的策略,并且快速抢占市场(挤压Model 3)是其主要目标。

当这些本土、合资品牌开始向10万~15万元级别电动汽车市场发力,对于上汽通用五菱的影响将逐步显现。换句话说,一线城市绿牌难上以及竞争对手的价格下探,正在形成双重压力。

除了潜在的竞争对手,全球半导体短缺也给五菱带来了负面影响,宏光Mini虽然是一款基本型电动汽车,但仍需要100多个汽车芯片。上汽通用五菱方面也表示,宏光MINI EV的产量受到了芯片短缺的影响,预计5月份马卡龙的产量将下降15%左右。

面对各种压力,新型号的推出成为了必然。

在上海车展期间,宏光MINI EV推出了新款敞篷车,预计在2022年投入量产。据悉,在今年晚些时候还会发布这款敞篷电动汽车的中期改进版,另外还会开发一款针对年轻男性的两座电动汽车(跑车款式)。这个思路看下来,其实可以发现,宏光MINI EV先是在下沉市场爆发,然后针对年轻女性用户在推出马卡龙(继续差异化竞争),最后再推出“年轻人最便宜的第一辆敞篷”,拿下年轻用户群体,可谓一波三连。至少在目前,五菱宏光团队在策划、营销、设计、执行、话题和娱乐方面都下足了功夫。

在柳州市中心的五菱经销商处,其用户体验经理对媒体这样表示,目前他们有一个四人团队专门负责新媒体。他们使用抖音和小红书与潜在客户交流,分享照片和视频。这位经理这样描述:卖时尚饰品(首饰)和卖汽车之间没有太大区别,“创造出对酷炫产品的渴望,买家就会主动找来。”

但是,一个思路不能永远吃香下去,即便是年轻群体,买车的最终目的也是车本身,而不完全是“娱乐和时尚”。对于未来的宏光MINI敞篷版而言,显然无法解决“实用性”和储物空间的问题,如果花费10万元以上只是让用户买个“娱乐”和“态度”显然不够, MINI敞篷版或者是将来的两座“跑车”版,都必须要拿出更扎实的产品力。

【结束语】

约亨•西伯特在分析宏光MINI EV时也表示,在注重品牌的中国,将宏光MINI EV定位为一款令人喜爱的配饰,而不是一款廉价汽车很重要,也取得了成功。

“但是面对未来,上汽通用五菱MINI EV必须不断想出新点子来吸引消费者,尤其是年轻用户,”西伯特强调,如今的MINI EV 更像是“一种配饰”,但这意味着它是一种迟早会过时的时尚单品。

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