小鹏汽车的当务之急：品牌内涵亟待梳理修复

编者按：本文来自微信公众号“锦缎”（ID:jinduan006），作者：其中歌其中，未来汽车日报经授权发布。

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

2020年全年，电动车行业领先的几家美股上市公司中，特斯拉(NASDAQ:TSLA)交付50万台辆，遥遥领先；蔚来(NYSE:NIO)交付43728辆，理想(NASDAQ:LI)交付32624辆，小鹏(NYSE:XPEV)垫底27041辆。三家中国造车新势力与特斯拉相比，规模犹如尚在襁褓之中。

特斯拉 Model 3 VS 小鹏 P7 · 图片源自网络

这里面比较扭曲的一个逻辑在于，特斯拉和小鹏的发展路线极为相似，而两者之间的交付数据却天壤之别。以特斯拉的Model 3和与其对标的小鹏的P7为例，我们按技术对技术、配置对配置、品质对品质、价格对价格的拆解完之后，你会发现特斯拉未必占据绝对优势，但是却很难解释销量的巨大差异。

这个问题困扰了我很久，有人说是交付半径差距过大，也有人说是自动驾驶技术有高低，也有人说是成长周期不可同日而语。

原因固然是综合的，但在我看来，两家公司存在的“软性差异”——即品牌和营销方面的差异，可能在所有原因中要占据C位。这个思路启发了我，做了进一步的探索。

具体差在哪？我去发掘了一下四家车企的视频号，随手各截了三张图。虽然不能说明全部问题，但也可以管中窥豹，说明一下几家车企之间品牌和营销理念的巨大差异，借此深挖一下小鹏到底遇到了什么问题。

特斯拉。透过视频号，核心讲了两件事：科技，人文。在人文方面，似乎比中国的品牌更懂中国文化。

蔚来。透过视频号，核心讲了两件事：李斌NB，蔚来高大上。2019最惨的李斌，和2020最幸福的李斌，可谓是一个精彩的创业故事，也被蔚来拿来做足了文章。蔚来高大上就不用说了，蔚来本身打的就是高端形象。

理想。透过视频号，核心讲了两件事：产品细节到位，家的温馨。李想被认为最懂车的产品经理，而理想汽车的典型用户画像就是二胎奶爸。

小鹏。就黑人问号脸一下，到底想表达个啥？画风时而清新脱俗，时而凌乱不堪；时而文艺温馨，时而程序员式乱码。拜托，两拨人马互相PK下来的成果吗？

这还不算猛的，再来一个更猛的，之前一个微博网友刷到的小鹏的广告：

这个广告讲的是什么呢？讲的是P7的隐私做的特别好，所以偷吃零食也不会被发现。嗯，你应该听说过椰树椰汁“从小喝到大”的广告吧。

我们暂且忍住自己强烈的审美和价值观偏好，客观的来分析一下小鹏的广告为什么会这样打，从而找出背后的原因和问题。

在互联网行业稍有经验的人都知道，这种广告形式一点都不奇怪，互联网时代的信息流广告，都是这样打的，用吸睛的文案，加上吸睛的封面，来提高广告的点击率，从而提高广告投放的CTR（广告点击通过率）。

所以，我们推断小鹏的品牌营销方式，是使用的非常典型的互联网广告投放的模式，通过精确的数据来管控投放ROI（投资回报率）。它背后的团队显然也对互联网广告营销有着深深的路径依赖。

但是，互联网世界里，你可以通过一个含糊不明的图片文案，来引导一个用户来点击，从而获取高转化；而汽车的购买决策，却是非常复杂的。用户不是代码里的一串User ID，而是隔着屏幕背后的一个个真真切切、有血有肉的人。

当然，这是小鹏以前的营销素材，小鹏现在似乎没有这样来做营销了。

但是从视频号的风格来看，我们依然能看到工程师思维，和人文思维的强烈冲撞。这是互联网人下场造车，要遭遇的一些非常大的挑战：不同背景的团队如何融合？两种不同的思维方式如何在对撞中保持平衡？

回到前文的话题，为什么会有那么多的人在知乎等各种社交平台上吐槽小鹏的名字“土”。我想问的是，当消费者说小鹏的品牌“土”时，到底是想表达什么？而小鹏又在向消费者传达着什么？

我记得2020年11月份小鹏广州车展的时候，小鹏在地铁里铺天盖地的打广告，广告语是“天生智能”、“极简美学”。说实话，我没看懂这两句核心广告语，到底想表达什么？

我问了身边的朋友，对于特斯拉、蔚来、理想几个品牌，都能说出一些关键词出来，比如科技、高端、家庭、细节，对于小鹏，多数反应都是“无感”。

那么请问，小鹏的品牌内涵到底是什么？再追问一句，假如重新梳理一下小鹏的品牌，小鹏与特斯拉的销量鸿沟，是否可以得到一定程度的修复？这两个问题，有待小鹏团队思考清楚。

这是个自上而下的链式反应：产品战略的趋同，战略趋同导致产品的差异化不足，差异化不足导致品牌内涵没梳理清楚（也会反噬其产品设计），产品内涵没梳理清楚导致营销定位不清晰，营销定位不清晰导致营销管理混乱，营销管理混乱导致市场口碑分化，市场口碑分化导致销量潜力无法得到释放。

千言万语汇成一句话：小鹏走出自己的差异化道路，梳理出自己的品牌定位，是迫在眉睫的事情。