汽车经销商的日子不好过，但它会被直销取代吗？

编者按：本文来自一点号“一点汽车“，作者：岳雅风，编辑：张嫣，未来汽车日报经授权发布。

“我们希望2021年蔚来品牌能够走出国门，在海外实现销售。我们在海外继续坚持做高端品牌，做直销模式。”在近期举行的2021中国电动汽车百人会论坛上，蔚来联合创始人、总裁秦力洪如是说。

继特斯拉之后，当蔚来、理想汽车等造车新势力纷纷选择直销模式，一些业内人士发出预警：如果新造车势力发展起来，直销卖车成趋势，传统汽车经销商还有存在的必要吗？即便更多汽车企业选择经销商渠道，当售后保养、服务与燃油车相比价格更为低廉的电动汽车日益占据主流，汽车经销商又将如何盈利？

“大家不用担心，我们4S店倒不了，汽车直销模式也走不通。”在近期举行的2020中国车商高峰论坛上，北京京宝行汽车销售服务有限公司董事长黄坤给出相反观点。黄坤所谓的走不通，有何理论支持？

汽车直销模式，顾名思义，由汽车厂家构建自己的渠道，即通过官网+官方旗舰店，直接将产品销售给客户的一种方式。与之相对应的是现在流行的汽车经销商模式。目前，特斯拉、蔚来、理想、小鹏等纷纷效仿这种模式。

这种模式的优势在哪里？奔驰高管贝思格一语中的：“客户最看重车辆在定价上的一致性。汽车直销模式让用户不必再为议价费心。

此前，拼多多自己付出补贴团购特斯拉，触及特斯拉“价格统一”的承诺，才有特斯拉拒绝交付团购车辆的争端。

如今，除了新能源汽车巨头，传统造车巨头也在进行相关尝试。奔驰已在南非、瑞典开启直销业务。“我们在奥地利启动汽车直销服务，陆续还将有其他国家试点这种模式。”奔驰高管贝思格如是说。

有人提出，如果这种模式兴起，或动摇4S店存在的根基。黄坤认为，汽车直销模式在汽车销售规模上去之后根本行不通。

“很多年前，国外就在尝试直销，如美国福特，后来发现这种模式走不通。”黄坤提出。“无论是哪家车企，如果要把这种包袱挑在自己肩膀上，第一个破产的就是你。”

针对荷兰、奥地利等国以及特斯拉、蔚来正在进行的直销模式，黄坤认为在量不高的情况下，是可行的，一旦达到了一定的量，就要摈弃这种模式。“直销模式在年销量20万台的时候可以做，超过20万台是做不下去的，因为维修、保养、服务上不去，要借助经销商的力量。”黄坤提出。

2020年，特斯拉全球累计交付新车近50万辆；理想ONE销售3.3万辆；蔚来交付4.37万台。“特斯拉如果不找经销商就不能及时维修保养，在这种情况下，一个人买了一款特斯拉后，还会再买吗？”黄坤问。“如果厂家一定要直销，我们4S店可以转型做服务商，负责维修和交车等。”

即便短期汽车直销模式不会给4S店带来冲击，经销商的日子也不好。

汽车经销商生存状况调查报告显示，2020年上半年经销商的新车毛利率下降至-3.5%，价格倒挂的情况从2019年的79.9%扩增至83.7%，其中，合资品牌出现价格倒挂的情况较为严重。

“现在除了个别日系品牌和保时捷、法拉利这样的奢侈品牌，终端售价为指导价的8.5折已经是很普遍的现象了，卖一辆亏一辆，卖得越多亏得越多。”一位汽车经销商吐槽。

以上汽通用旗下雪佛兰为例。“目前，雪佛兰没有一辆车型是赚钱的，1-7月，雪佛兰新车毛利率为-7%，每家经销商平均亏损300万元。”雪佛兰经销商余诺如是说。

在这种情况下，经销商利润大幅下滑。数据显示，2020年10家主流上市汽车经销商集团上半年年的业绩（包括3家A股上市经销商以及7家港股上市经销商集团），有8家销量集体下跌，7家收入和利润出现下跌。

“疫情下，豪车如宝马、奔驰、雷克萨斯、保时捷等倒挂现象并不严重。8万-15万的弱势品牌倒挂更严重。欧洲经销商净利润2个点，中国保证不了。经销商只能通过衍生产品如服务、上牌、金融、加装、改装等弥补不足。”黄坤介绍。

传统燃油车还可以通过售后服务弥补损失，电动汽车面临不同的情况。由于单车维修、保养金额下降，电动汽车4S店的利润将进一步摊薄。

电动汽车企业早已有此顾虑，比亚迪汽车销售公司总经理赵长江在接受一点汽车编辑访谈时说：“电动汽车的增值可以通过构筑生态系统来解决，比如加装周边产品，就像比亚迪汉推出的汉维运动套件等。”

汽车经销商也在积极应对。“这么多年，经销商看似不动，其实一直在变革。10年前，我们以新车销售为导向，后来以售后为中心，现在以售后为核心。作为我们来说，还会针对形势做出相应的变革，比如让客户体验做到极致，增加更多的增值服务。”黄坤介绍。