就算再次重返中国,欧宝也将是同样下场
卡门精选2022-09-21
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一家百年汽车品牌,如何在中国市场演变成今天的局面?

本文来自微信公众号“BusinessCars”(ID:BusinessCar01),作者:匹诺,未来汽车日报经授权发布。

一家百年汽车品牌,如何在中国市场演变成今天的局面?

讲个真事,很多年前在我和闺蜜徐女士上高中那阵,有一天我去她家里玩,那时候我还年轻,除了几个豪华品牌和大众汽车以外,也不太认识几个汽车品牌,看着她家车库里停着这么一辆轿车,也就随口一问,她告诉我那叫——欧宝Omega欧美佳,也就是从那时起我知道了这个品牌。

可能不止我,对于70后、80后来说,欧宝的确不是一个陌生的汽车品牌,但对于00后而言,已经不再被太多人知晓了。

近日,据德国《商报》和彭博报道,欧宝发言人证实,该公司已经暂停了在中国的扩张计划。欧宝去年提出了在中国提供纯电动车型的计划。但上述发言人称:“当前汽车行业面临诸多挑战。除地缘紧张局势之外,中国严格的疫情防控政策使外企进入本已竞争激烈的市场变得更加困难。”

其实从2015年正式退出中国到后来欧宝又一度决定重返中国市场,也不过短短六七年时间,但对于一家百年汽车品牌,如何在中国市场演变成今天的局面?我们有必要重新梳理一下。

百年汽车制造商沦为三线品牌

1993年,欧宝初来乍到。

那时候正值我国改革开放硕果收成的时期,国内消费者购买力不断增强,同时国内市场可选的车型并不多,因此欧宝初次踏入中国市场便尝到了甜头,获得较好的市场成绩。

虽然当时欧宝旗下车型均以进口车身份在华售卖,但推出的数十款车型,范围覆盖轿车以及SUV,其中威达(Vectra)、飞利(Zafira)等车型都取得了不错的销量成绩。

不过后面的故事大家应该更熟悉一些,随着合资车企们纷纷加入并且加快国产化进程,市场上的竞争逐渐激烈起来,而欧宝仍然以进口的形式销售,竞争力不再,再加上欧宝在国内车型的更新迭代速度较慢,在华成绩每况愈下,其中在2011年至2014年期间,年均销量不足5,000辆。

最后在2014年,彻底失去影响力的欧宝正式宣布退出中国市场。

作为一家百年汽车品牌,在1931年被收购时,就已经时德国最大的汽车制造商之一的欧宝,但在中国市场走到这一步,最应该“责怪”的就是其当时的母公司——通用汽车。

1931年,欧宝被通用汽车收购。

作为通用集团下的品牌,在通用技术共享策略下,两个品牌制造的新车型可以说是换汤不换药,欧宝也在中国“换上”了别克车标。

譬如说欧宝英速亚(Insignia)就是别克君威的换标车,欧宝雅达(Astra)就是别克英朗/威朗的换标车,但由于当时的君威以及英朗/威朗已经国产化,在价格上有明显的优势,这样的做法无疑也让欧宝的产品与通用汽车旗下的别克、雪佛兰等品牌车型形成了内部竞争。

在通用汽车进入玛丽·芭拉时代之后,对资产进行了重新梳理。这位掌门人决定削减通用旗下大量的品牌以及汽车平台,确保资产的有效运用。于是将欧宝汽车的资源集中在欧洲核心市场,另让雪佛兰退出欧洲市场。

这里必须一提的是,通用在欧洲的存在感一直很低,包括此前在欧洲地区运营的雪佛兰。主要原因在于欧洲不同的汽车消费观念使得那些针对美国开发的汽车并不受欢迎。

虽然欧宝汽车为通用汽车贡献了许多平台、技术以及车型,但在大通用战略之下,将集团内所有车型精简为四五个模块化平台是更值得考虑的事情。

在业内人士看来,政治也是通用决定放弃欧宝的原因之一。

首先是欧洲的地缘政治不断变化,英国脱欧对沃克斯豪尔和欧宝双品牌的运营提出了新的挑战。英国脱欧直接导致原本欧宝在2016年的盈利化为泡影。其次,特朗普总统上台之后一直强调制造业回流,虽然玛丽·芭拉并未直接宣称有此影响,但也并未否认。

战略转移后的欧宝在欧洲市场的表现也不达预期,连年亏损,因此在“榨干”了欧宝之后,随着2017年经济危机的加重,通用将亏损严重的欧宝以及沃克斯豪尔卖给了当时的PSA集团。

但就在归为PSA集团后,仅用时十八个月,欧宝便扭亏为盈。

欧宝有心,Stellantis无力

虽然欧宝是PSA集团最初因为欧洲市场才收购的,但PSA从收购的那一刻起开始有了让欧宝重返中国市场的念头,当时PSA认为将欧宝引入中国有三个前提条件:

把PSA在华现有的标致、雪铁龙、DS三大品牌做好;若欧宝引入中国,需考虑好品牌形象和产品定位以及传播策略;如果欧宝进入中国,应该考虑采取何种合作模式。

显而易见,PSA的计划是希望在2021年之前彻底扭转PSA三个品牌在中国的局势。但这一切也在PSA和FCA合并成为了Stellantis集团后发生了变化。

根据Stellantis集团的规划,2021年7月,欧宝汽车宣布进行电气化转型,从2024年开始,欧宝品牌旗下所有车型都将推出电动化版本,直到2028年欧宝将在欧洲市场全面实现电气化,成为生产纯电动汽车的品牌。与此同时,欧宝还发布全新Manta-e概念车官图,并提出将在中国提供纯电动车型。

“我们将回到中国带来百分百的欧宝电动车。”按照欧宝当时的设想,其将依靠电动车型重返中国。

但就在短短一年后就推翻了“重返计划”,这在外界看来关键因素来自Stellantis集团方面。

近几年来,Stellantis集团旗下包括标致、雪铁龙、阿尔法·罗密欧、Jeep、DS等品牌,在中国市场的销量表现均不佳。目前,除了标致、雪铁龙品牌的合资公司神龙汽车以外,Stellantis集团在华整体上处于大幅收缩战线的状态。

今年3月,Stellantis集团发布“Dare Forward 2030”长期战略规划,针对中国市场将规划“轻资产”商业模式,以降低固定成本。同时,中国不再是单一市场,而被并入中国、印度及亚太区。

目前,Stellantis集团在中国汽车市场的份额还不到1%,在首席执行官唐唯实的领导下,对中国市场的关注也在减少。

所以对于Stellantis集团而言,此时让在华已毫无根基的欧宝进军中国电动汽车市场,即便能通过神龙汽车实现本土化生产,也需要投入更多渠道、营销方面的资本开支,而由此换来的却是极具挑战的业绩前景。

不仅如此,欧宝还缺乏具有吸引力的车型,因此与中国本土汽车制造商相比没有差异化竞争优势。不过,这是所有努力打入中国汽车市场(尤其是中国电动汽车市场)的外国汽车制造商面临的共同挑战。

更值得注意的是研究机构Rhodium Group最近的一份报告显示,欧洲在中国的投资正变得越来越集中,少数几家大公司加大了投资力度,而新参与者则趋于回避日益增加的风险。

“在这种情况下,考虑到要产生真正影响所需的销量规模,欧宝将搁置进入中国市场的计划。”欧宝说道。

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