大众财报背后:“小众”ID,赢了“面子”输了大局?
卡门精选2022-08-02
大公司
坚定ID系列的路线的大众,会成为后来的那个英雄吗?

本文来自微信公众号“谈擎说AI”(ID:Mr-dushe),作者:郑开车,未来汽车日报经授权发布。

在电动化的战场上,留给大众的时间已经不多了。

最近的一份财报,反映出大众集团在电动时代大门前所处的尴尬局面。

上周四,大众集团发布财报称,第二季未计特殊项目前营业利润为47亿欧元,同比下降27%,财报解释称,大宗商品对冲交易的负面估值影响拖累了业绩。影响业绩最直接的是交付量,大众财报数据显示,第二季度交付量198万,同比减少22%,预估值则为200万。

虽然二季度利润有所下降,但营收却同比增长3.3%,来到695亿欧元。从上半年整体来看,调整后营业利润131.9亿欧元,同比增长16%,同时上半年营收则来到1,322.9亿欧元增长了2%。

怎么评价这份业绩?

其实这份财报与大众当下尴尬的局面有些相似。上半年营收利润的增长,说明公司挣钱能力不弱,老牌汽车巨头的势能还在,但对比后来者特斯拉、蔚来、小鹏动辄两位数的增长,朝气略显不足。

这似乎也透露出,电动化时代大众想要重现昔日欧洲品牌领袖风范,要走的路还很长。

新势力“紧逼”下进退维谷

一个行业中,往往会有“开创者红利”,奔驰发明了汽车占住了这个领域金字塔顶长达百年,福特创造了流水线生产,纵身一跃成为世界汽车产业巨头。

作为汽车产业燃油体系中的元老,大众是旧秩序的维护者,也是直接受益者。这种受益体现在财报中,就是高端品牌支撑起利润增长。

一个无法回避的事实是,大众集团高端品牌撑起了上半年的财务增长。其中,奥迪经营利润同比增长达到51%、保时捷利润同比增长22%,而大众品牌利润则下降8%。

对比之下,二季度的27%的盈利下滑中,大众品牌可能“亦有贡献”。

对于财务表现,大众集团表示是因为半导体供应紧张导致订单大量积压。待供应缓解之后,订单会进一步释放。业绩预期方面,大众集团方面预计全年销售额将同比增长8%-13%,交付数量也将同比上涨5%-10%。

大众品牌销量下滑,确实与汽车产业缺芯的环境有关,在芯片库存使用上,大众集团可能更加“照顾”奥迪、保时捷等高端车型以保证交付,且由于主机厂控量销售,部分奥迪、保时捷车型甚至要加价提车,这无疑对对财报中利润率的拉升有促进作用。

不过,结合市场竞争层面来看,这种“偏芯”的做法,可能会置大众品牌于险地。

一方面,国产在A到A+甚至B级车市场步步紧逼。燃油车10到17万元左右的市场中,吉利星瑞、名爵6pro、传祺影豹等车型竞争,高尔夫、速腾、朗逸甚至是凌渡等车型都很难说再有绝对优势。

另一方面,在SUV市场中,长城、长安、吉利等部分车型向上,对南北大众旗下12-20万元这一主流SUV市场的冲击不断。途岳、途观等车型虽然市场口碑仍在,但口碑上的优势能够撑多久还是未知数。

集团层面对于奥迪、保时捷的“偏芯”,无疑给了竞争对手们一个向上的窗口期,即便是日后芯片产能恢复,体验到“国产真香定律”的消费者们,面对大众品牌下的车型,恐怕就多了一丝犹豫。

燃油车的基本盘恐有动摇之外,新势力带来的冲击也在刺激着大众紧绷的神经。

在谈擎说AI看来,国内售价20万以上的B级车市场,是新势力与旧势力的交战的“斯大林格勒”。这一细分市场是新势力崛起,国产品牌向上突围的key market,也同样是大众等德系“军团”为代表的欧洲品牌以及丰田、本田、福特、通用等日美系品牌必须守住的市场。

为什么这个市场这么重要?答案就在于“大众人群的高端化认知”。以前为什么大家都觉得大众就是高端?不是因为大众有保时捷,有宾利,而是因为迈腾、帕萨特卖得好,开出去特“有面儿”。

深入来看,这与人们的收入结构有关系,统计数据显示,我国 61%的人平均月收入3000元以下;4000元-5000元人群占6%;有14%的人平均月收入在4000元到8000元。

虽然抖音中提玛莎拉蒂的网红很多,但现实中,开得起迈腾、帕萨特,就已经超过了80%的人。再加上国人对三厢轿车的执念,谁站稳了售价20万以上的B级车市场,谁就在中国最广大的人群中树立起了高端化的品牌形象。

新势力的进场,使得这一合资品牌的“自留地”日渐有不保之势。

比如29日发布的比亚迪海豹,售价定在了21万元-29万元这一区间,打的就是这一关键市场。从市场的热度和反馈来看,如果上市之后没有什么产品力的硬伤,那么国产品牌很可能进一步吃掉这个关键市场的份额。

电动化“赢了面子,输了里子”

面对新势力的挑战,大众的尴尬在于似乎并没有特别有效的反制措施。

而大众汽车CEO迪斯被提前解约的消息,使得大众电动化的未来再度蒙上一层阴影。作为大众集团电动化道路上的引领者,迪斯以“电动化”甩下“柴油门”危机,以裁员降低成本,帮助大众度过了最艰难的时刻。

天眼查APP信息显示,赫伯特 迪斯为大众汽车中国投资有限公司的最终受益人。

然而身为大众汽车CEO,这位迪斯老兄却是“火星总统”马斯克的拥趸……这也招致大众粉丝的非议:一个马斯克的粉丝,真的能带领大众“超越”特斯拉吗?

迪斯被提前解除合约,无疑为大众未来电动化的方向蒙上了一层迷雾,大众电动化的未来纠结在哪?

面子上看,大众在电动化产品上终于有了拿得出手的车型,ID4、ID6,但实际上,ID系列要声量没声量,要销量没销量,终究是挽回了大众集团的颜面,但却没摘到电动化的果实。

除了ID4上市时后轮用鼓刹引起争议之外,在中国消费者心中,ID系列的存在感并不高。关注纯电车型的朋友们茶余饭后也都是聊蔚来、小鹏、比亚迪、特斯拉等品牌车型。

存在感不高的B面其实就是销量拉胯。

数据显示,今年上半年整个ID.家族在国内市场的总销量为41248台。作为对比,一线新势力蔚来、小鹏和理想的销量分别为50827台、68983台、60403台。

无论是销量数据还是关注度上,大众燃油产品线与新能源产品线就宛如两个世界。这体现出的不仅是整个新车行业中旧体系与新体系的冲突,也同样是“新大众”与“旧大众”的内在冲突。

比如,品牌上,燃油车的“大众”与电动化的“ID 大众”是截然不同的两个大众。

从燃油到电动不只是把内燃气换成电机,把汽油换成电池那么简单,需要有全新的生产流程,全新的供应链体系,以及全新的人才。

大众刚刚离任的CEO迪斯曾经爆料,特斯拉柏林工厂造一台特斯拉需要10个小时,而大众造一台ID4则需要茨维考工厂的生产线工作30个小时。

为什么会造成这样的差异,是因为在特斯拉的生产方式与大众完全不同。

比如,马斯克曾经透露,在Model Y的一个车身部件上,通过设计以及一体式压铸生产,把几十个零件数量减少到了几个,简化了生产流程进而节省了大量的成本。

也就是说,对于大众而言,想要提高效率,就意味着改变生产流程和方式,这需要更大的试错成本以及更大的资金投入,并且是否能够成功也犹未可知。

大众方面,显然已经迈出了改变的步伐。3月份,大众在狼堡投资20亿元的新厂,目标是把造一台旗舰电动轿车的生产时间缩短至10-12个小时。

这样的改变对于当下的大众集团何尝不是一种撕裂?比如,新的生产工艺减少零件之后,原本的零件供应商是不是要放弃一部分?这部分供应链的利益调整又需要多少成本?

再比如,生产线的变革注定要解雇一部分员工,而迪斯任上最大争议就是裁员。

去年10月的大众监事会会议上,迪斯表示,“如果大众的电动化转型太慢,可能需要裁员3万人以化解成本危机。”这让迪斯与大众工会的关系降到了冰点。有分析认为,大众与迪斯提前解约,背后与裁员事件可能有密不可分的关系。

在国内,大众也面临相似的问题,比如在销售上,燃油车市场南北大众分流,电动车ID也南北分流,这样情况下可能很难集中资源和精力去面对外部竞争,“攘外安内”始终是大众集团需要解决的一个问题。

ID系列陷困局:“翻过这座山还有那座山”

从2020年的数字化高尔夫,到2021年匆忙上市的ID3,这两款产品透露出大众的一个弱点,彼时大众还没想好怎么去造电动车,也没想好去造一辆消费者愿意买单的大众电动车。

直到ID4与ID6的出现。

不过,ID4属实称不上大众电动化的“救星”,与特斯拉、小鹏、蔚来相比,ID4太过于平庸,既让电动化的拥趸提不起兴趣,又让燃油车的粉丝接受不了续航。这是ID系列上市之后面临困局的原因。

谈擎说AI认为,ID系列困局的背后,大众集团的电动化之路需要翻过三座大山。

第一座大山:旧品牌包袱、旧生产定价体系

大众、丰田、本田这些汽车行业的老牌劲旅做纯电车其实是一个很纠结的事情,因为他不仅是在技术上是一种完全不同的路线,以往的优势不可承袭,电动化也同样是一种产品价格体系上的冲击。

高尔夫卖的很好,ID3却卖得的很差,本质上是因为相比MQB平台,新的MEB平台虽然在电气化上有突破,但这样的突破并没有反映到产品力上。

比如说,低速扭矩好加速快是电动车的特性,model3能做到30万的价格3秒破百,那ID.3为什么不能做到15万的价格6秒破百?其实不是因为技术做不到,而是定价体系不允许。

因为燃油车中百公里加速6秒的高尔夫GIT要卖20多万,如果ID3做到了,势必会抢走原本的高尔夫GTI用户。

大众的MEB平台一开始的内核逻辑就与MQB一样,目的就在于无论是纯电还是燃油,同价位下你买到的体验是一致的。从集团营收、利润角度考虑这当然是没错的,但结果就是即便是全面电气化的新平台,也无法给ID系列带来在市场上足够的竞争力。

无论是奔驰、宝马还是大众,这些老牌欧洲品牌在电动化的路子上其实始终都没有明白一件事:纯电的特斯拉、蔚来、小鹏能卖这么火,明线是因为环保、能源政策推动,暗线其实是同价位下,人们买到的体验比燃油车更好了。(当然除了续航这一点)

也就是说,消费者觉得同样花26万,买特斯拉就是能比买迈腾更值。

说白了,在纯电路线上的较量中,如果合资品牌想死磕品牌价值,走高溢价路线,那么,必然会面临着产品力相对不足的竞争局面。对于宝马、奔驰来说,可能还靠着高端形象撑一撑,而对大众、丰田来说,这就可能意味着市场份额不保。

第二座大山:旧工业与新工业在产业要素上的错位

大众集团不想承认,但又不得不承认的是,在软件能力上,大众是不如特斯拉、蔚来小鹏甚至吉利、比亚迪的。

大众意识到了这点,成立了专门的软件公司CARIAD,负责车辆的各种数字功能研发。如果CARIAD公司进行得顺利,或许迪斯就可以逐步实现2025年超越特斯拉的宏愿。

但现实是残酷的,如今,CARIAD已经成了整个集团的负担。大众想要开发一个适用于集团旗下所有品牌的、统一可扩展的软件平台,只有软件底层有“大一统”的灵魂,才能保证软件能力的稳定供应。

事实上,由于欧洲互联网技术、商业能力的缺位,虽然汽车制造领域的技术能力很强,产业数字化能力也不差,但却大量缺乏C端互联网应用的人才体系。换句话来说,在汽车产业的演化中,旧造车工业与新造车工业在产业要素的需求上出现了错位。

解决这个问题,可能意味着大众未来需要把研发、生产更多放在亚洲,变得更像一家亚洲公司,这对味儿浓厚的大众集团可能是一个“不可接受”的挑战。

第三座大山:利益盘根错节,全面转型电气化的根基不稳。

大众电动化不是没有后顾之忧。德国放弃碳中和计划,意味着在政治上,德国新能源汽车产业土壤开始松动。

不得不承认的一点是,虽然汽车巨头都意识到了纯电是未来,但当下行业推动电动化的还是政策,这个基础的土壤松动之后,资本市场也很难再去相信大众有足够的动力去转型电动化。

欧洲政治经济进一步脱节,可能会使得大众转型的前景变得不再那么明确,资本市场上,也自然很难给出比肩特斯拉的估值想象力。

写在最后

无论怎么看,大众电气化转型都不是一条开阔平坦的大道,而是充满泥淖未知和险阻的丛林之路。如今这片丛林中迷雾迭起,稍有不慎便可能中途抛锚。

电动化转向对于大众这艘巨轮来说是一个大工程,舵手需要调整方向,轮机要持续输出动力,船身配重要足够平衡防止侧倾,ID系列的成败,只是调整航线的第一步。只不过,从现实来看,第一步似乎有些艰难。

然而对于大众的粉丝来说,ID系列则犹如一道曙光,照亮了未来的方向。都说时势造英雄,电动化的浪潮还未结束,坚定ID系列的路线的大众,会成为后来的那个英雄吗?

Ps:谈擎说AI,左拐新能源汽车,右拐智能驾驶,有深度,有温度,作者郑开车,加读者群,行业交流、合作可加作者微信,19943904323.转载请保留版权信息。

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