把蔚来告上法庭,奥迪急什么?
卡门精选2022-06-22
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奥迪再陷侵权风波,不过这次是原告。

本文来自微信公众号“深途”(ID:shentucar),作者:深途团队,作者:刘丹丹 ,编辑:黎明 ,未来汽车日报经授权发布。

燃油车和新能源车各自的代表性品牌——奥迪和蔚来,最近闹上了法庭。 

起因很简单,问题出在了一个字母身上:奥迪认为蔚来旗下ES6和ES8的车型命名侵犯了自己旗下车型S6和S8的商标权。于是,奥迪在自己总部所在地德国巴伐利亚州的首府慕尼黑地方法院,以商标侵权为由,向蔚来提起了诉讼。 

喜欢奥迪的和喜欢蔚来的,都沉默了。 

毕竟字母就26个,车企的车型可是成千上万,像这种用“字母+数字”命名的产品不要太多。况且,如果按照奥迪的逻辑,雷克萨斯的ES250、ES300,沃尔沃的S60等车型,是不是都涉嫌侵权,也得改名? 

事件发生后,不少人都在讨论这件事。毕竟,很少有人能想到,燃油车王者与电动车新贵的第一次交锋竟然会是这样,没有绝对的销量碾压、没有正面硬刚的竞争,有的只是法律纠纷。 

奥迪和蔚来,怎么就因为一个字母杠上了? 

蔚来真的涉嫌侵权奥迪吗?

无论是在国内还是国外,车企产品的命名基本只有两种套路——字母、汉字、数字的排列组合或者单纯只用字母、汉字、数字。 

此次被卷入侵权问题的奥迪S6、S8和蔚来ES6和ES8这四款产品,就是采用了“字母+数字”的组合。仅从表面来看,S6、S8和ES6、ES8的组合是非常相似的,唯一不同点在于字母“E”。 

但很少有人会把这几款车联系在一起,毕竟一边是具有百年历史的传统燃油车品牌,一边是成立不过几年的造车新势力;一边是性能轿车,一边是SUV。这两者可以说是八杆子打不到一起。 

舆论层面上对于此事也是调侃成分居多,不少网友在微博评论称“奥迪应该去告迈巴赫S680,有6有8”“红旗HS5/HS7完美避开”…… 

事实上,也不怪大家都抱着玩笑心态来看,毕竟车名相似在国内是一件稀松平常的事情。 

仅就奥迪S6、S8来说,除了提到的雷克萨斯ES250、ES300,沃尔沃S60、迈巴赫S680外,还有比亚迪S6、奔驰S600等车型,名字也存在重合问题。 

宝骏的RS-5、RS-7、530、630、730、E300等车型,不仅跟奥迪撞上了,跟宝马、奔驰的部分车型命名也基本一致。此外,X5、X7、M5等组合也是重灾区,问界、江淮瑞风、长安欧尚等企业都有这种命名的产品。 

“这几款车叫这个名字也不是一天两天了,Audi和Nio虽然竞争但也表面和谐,各有各的路。”蔚来“友商”小鹏的副总裁、品牌公关总经理李鹏程也在微博上发表看法,并表示奥迪突然在家门口起诉蔚来,“多少有些师出无名。” 

不过,舆论层面的调侃归调侃,真正侵不侵权还得是法律说了算。 

其实,车型名称的侵权诉讼在车企之间并不是什么新鲜事。在此次事件之前,特斯拉的Model 3一开始准备叫Model E,但该商标早已被福特注册,为了避免产生侵权,最终命名为Model 3。保时捷的911一开始叫901,而中间为0的三位数字命名法,一贯是标致独有的车型命名方式,后来保时捷901改成了911。 

观致也曾因为一款名叫GQ3的产品被奥迪告上过法庭。2013年,观致汽车在日内瓦车展发布新品GQ3,但奥迪认为该车名侵犯了奥迪Q系列的命名权利,要求阻止观致使用GQ3名称。 

案件判决的结果有所不同,瑞士的日内瓦地方法院驳回了奥迪的诉讼,德国的汉堡法院则支持了奥迪的诉求。 

“全球的商标保护法都差不多,但在实际判决上各地法官的考虑决策可能有所出入,主要还是看双方有没有注册过商标、命名是否会给消费者造成混淆等。”律师于京告诉深途,在国内大家不会把这几款车搞混,但在国外蔚来知名度不高,消费者是否会将其产品与奥迪弄混很难说,“具体还得看慕尼黑地方法院的判决。” 

虽然市场中存在大量名称有所重合的产品,但从过往案例来看,并不是企业不提出诉讼就不存在侵权事实,蔚来ES6、ES8是否侵权奥迪S6、S8还得交给当地法院来裁定。 

奥迪为什么会告蔚来?

外界普遍认为,奥迪向蔚来提起诉讼,原因并不只是在于商标侵权。以蔚来ES8为例,该车于2017年上市,至今已上市4年左右,蔚来ES6也上市超过3年,奥迪选择此时提出诉讼,更多或是为了阻击蔚来的海外布局。 

作为国内造车新势力的领头羊,蔚来目前各方面发展正在有条不紊地进行中,一梯队的地位也日益稳固。在这种情况下,蔚来也开始追求起中国品牌都有的“出海梦”。 

2020年底,蔚来正式宣布进军挪威市场,这个在电动车关税、使用环境等方面对电动车非常友好的国家被蔚来视作出海的第一站。按照计划,2022年蔚来的产品与全体系服务将在德国、荷兰、瑞典、丹麦等国家正式落地。 

蔚来的车要卖到自己的总部,可能这让奥迪有了危机感。

一直以来,包括奥迪在内的传统汽车品牌,引领了整个燃油车时代。无论是整车设计、操控、调教还是配置,每逢新品亮相,总能引发外界一片赞叹。但电动时代的到来,消除了技术壁垒,评价标准也不再是燃油车企所习惯的发动机、变速箱参数,而是变成了造车新势力重塑的由智能化、科技感组成的新评价体系。 

没有跟上电动化发展的奥迪,多少有些掉队。 

目前,奥迪在国内销售的纯电车型,包括紧凑级SUV Q4 e-tron、小型SUV Q2L e-tron、中大型SUV Q5 e-tron、中大型SUV e-tron等多款产品,售价覆盖了20万到50万元左右的价格区间。 

尽管奥迪有豪华品牌光环加持、产品也不算很贵,但当前的消费者很少再像此前一样盲目为品牌买单。造车新势力所提供的产品体验、直营店的服务体验与传统燃油车企所提供的体验,差别巨大。这就导致一个结果,奥迪卖不过蔚来了。 

来自大搜车智云的数据显示,在刚刚过去的5月,奥迪e-tron销售56辆、Q2L e-tron销售177辆,Q5 e-tron销售12辆,5月20日上市的Q4 e-tron目前尚无销量数据。整体来看,5月份奥迪电动车销售不过二百多台。 

与之存在诉讼纠纷的蔚来,虽然近期销量频频跌出新势力前三,但仍是比奥迪的电动车销量高出了不止一个量级。蔚来官方数据显示,5月蔚来共销售7024辆,这一数字几乎是奥迪的28倍。 

在过去的2021年,奥迪纯电动车全球销量累计8.1万辆,而蔚来交付量已达到9.14万辆,至于电动车卖得最好的特斯拉,全球销量已经达到93.6万辆。 

不仅卖不过特斯拉,就连蔚来这样的后起之秀,奥迪也追不上了。 

奥迪做不好电动车?

自1988年奥迪100在中国下线到现在的三十多年时间里,奥迪是一代国人记忆里的豪车标杆。凭借着德系车与生俱来的可靠基因,奥迪以丰富的产品线满足了不同圈层的消费喜好。在2018年,入华31年的奥迪更是拿下了第30个豪华品牌中国销量冠军。 

怎么轮到卖电动车时,奥迪的光环就不灵了? 

除了大家常说的电动车时代评价体系变了之外,在汽车业内人士林骁看来,速度也是一大原因,“奥迪的动作太慢了,如果电动化转型足够快,奥迪也会成为新评价体系的建立者之一,而不是像现在这样要去学习适应它。” 

一个证据是奥迪e-tron的入华。 

2018年9月,奥迪在美国旧金山发布了首款电动量产SUV车型奥迪e-tron,该车型基于MLB Evo平台打造,前后双电机,百公里加速5.7秒,续航400公里。从数据上来看,奥迪e-tron并不逊色于当时造车新势力所推出的产品,比如蔚来ES8,上市时NEDC续航才不过355公里。 

但是奥迪似乎误判了市场机遇,在发布一年多之后的2019年11月,奥迪e-tron才进入中国,售价69.28万元。 

蔚来或者说大部分的造车新势力,在2018年和2019年只干了一件事,那就是抢先量产,拼命交付,抢占市场。数据显示,蔚来2019年累计交付超过2万辆,小鹏汽车也交付了1.3万台左右。 

2021年3月,售价54.68万的一汽奥迪e-tron正式上市。在这一年,蔚来主力866车型已经全部交付,中国市场造车新势力的一二梯队初见雏形,消费者经过多轮电动车洗礼后,也开始形成了新的购车标准。很少有消费者选择一汽奥迪e-tron这台昂贵的大玩具,2021年奥迪e-tron全年销量仅1439台。 

另一个证据是奥迪纯电平台的搭建。 

目前,奥迪拥有MLB Evo、MEB、J1和PPE四大电动平台,其中MLB Evo是外界常说的“油改电”平台,e-tron就是这个平台的产品;MEB平台是大众集团覆盖面最广的电动车平台,大众ID、斯柯达、西雅特、奥迪等品牌都在使用这个平台,Q4 e-tron、Q5 e-tron是这个平台的作品;J1平台是奥迪与保时捷共同开发的高性能纯电平台,应用车型有保时捷Taycan等。 

PPE平台则是外界认为的真正的奥迪电动平台 ,可以看作是大众MEB和保时捷J1的升级版。关于PPE平台,大众集团提到了三个指标:加速更快、续航更长、充电时间更短,这些也符合消费市场对于高端电动车的性能需求。 

按照上汽奥迪的规划,海外市场基于PPE平台打造的奥迪A6 e-tron计划在今年亮相,但在国内市场,承接PPE平台的奥迪一汽新能源汽车项目今年2月18日才开始启动,预计2024年12月竣工,其后投产的A6L e-tron、Q6L e-tron/e-tron Sportback等车型最快也要到2025年才能与消费者见面。

这意味着,国内消费者想要开到基于PPE平台打造的国产电动奥迪至少还要等三年。

无论是软件技术的迭代还是新产品的推出,当前中国汽车市场的一大明显特征就是快,造车新势力从2018年、2019年的续航焦虑到当下,已经开始转为自动驾驶比拼。三年,几乎是一轮市场格局与技术重新洗牌的时间。 

等到2024年,奥迪一汽新能源汽车项目投产,奥迪PPE平台的产品吸引力如何还需要消费者去检验,但可以肯定的是,国内电动车产品又将是一副新的模样。步步慢的奥迪,真的能做好电动车吗? 

应受访者要求,文中于晶、林骁为化名。 

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