BBA不下牌桌
卡门精选2022-01-19
大公司
大象转身。

本文来自微信公众号“镁客网”(ID:im2maker),作者:来自镁客星球的嘉禾望岗,未来汽车日报经授权发布。

Z世代正逐渐成为汽车市场的“主角”。

而虎嗅发布的一篇关于电车汽车市场接受度调研显示,特斯拉、小鹏、蔚来成为电动车消费主力人群的品牌首选,占比分别为26.7%、23.3%、10%,BBA(笔者注:奔驰、宝马、奥迪)却意外不在榜单之中。

笔者分别从BBA共6款在售燃油车与蔚来ET7做了对比发现,BBA燃油车均价为44.28万元,比蔚来ET7的价格略低。而即便是蔚来在售车型中最便宜的ES6,指导价也要35.8万。

同样的价格,BBA不再是年轻人的首选了?

有用户在知乎上曾提出了这样的问题:年轻人是否要买BBA?其中一条高赞的回答是:

“买了特斯拉后BBA吃灰了,因为驾驶感受完全不是一个档次的东西,那种强烈的推背感太难忘了,而且还没有噪音。现在开特斯拉看BBA车主,就像手持iPhone 12看他们用诺基亚8850。虽然8850当年很奢华,但不是一个档次一个时代的玩意儿。”

从“大玩具”到未来交通的基石,电动汽车在市场上大规模地普及发展了近7年。

这边厢,崭露头角的新势力们一路高歌猛进,享受着东风夜放花千树的璀璨。

刚刚出炉的2021年国内电动车交付量数据显示,小鹏以98155辆交出了一份亮眼的答卷,蔚来、理想以91429辆和90491辆紧追其后。

另一边厢,蓦然回首,BBA(奔驰、宝马、奥迪)们都在灯火阑珊处坚持不下牌桌继续占座。

从2019年11月起,奔驰、奥迪前后脚开启首款电动SUV产品的交付,宝马相对晚了一年。不管转型口号如何响亮,前两家厂商各自EV的月销量基本都是百位数,只有宝马iX3爬到月销千辆以上。即便如此,还是以官降7万元为代价艰难换来的。

年交付量来看,2021年全年奔驰EQC在国内仅为5411辆。

——这便是燃油车大盘低迷的背景下,新能源车市场的真实写照。

年轻人要抛弃BBA了吗?

01 渠道故事难以改写

自1980年代以来,汽车行业普遍采用“汽车厂商+经销商”的分销模式,始终没有太大改变。

在这种销售模式下,消费者买车,从获取优惠信息、预约试驾、安排贷款到上牌上路,全是和经销商的4S店发生联系,购买体验,完全取决于经销商的服务质量。

2016年,美国哈里斯民意调查发现,有87%的美国人不喜欢在经销店买车,61%的人觉得自己被经销商忽悠了,52%的购车者在经销店感到焦虑不安。

千禧一代更不喜欢去经销店,数据显示,有56%的年轻人表示,他们宁肯将时间花在平时懒得做的事情上,比如打扫房间,也不愿与汽车经销商面对面谈判。

因此,对于一个新锐势力而言,直营渠道是早期发展阶段的必由之路。因为相比传统车企的经销商模式积累了足够的用户基础,新品牌一切都是从零开始。能够取胜的关键,不是在于靠超前产品和技术“一口吃成胖子”,而是采用精耕细作的运营模式——对用户的需求充分挖掘,并且细致、高效的满足。

众所周知,蔚来是最早提出用户企业的概念,用户就是它的护城河,并且这个护城河还具备自进化的能力,因为蔚来拥有的是一个个独立而鲜活的个体,而不是一个笼统的用户画像。正是因为,对于每个真实用户需求的考虑,才有了蔚来ET7、ET5更加成熟的产品形态。

对资金实力相对雄厚的蔚小理等头部新势力而言,在全国范围内铺设直营店是其主要战略。这个过程中,大型品牌往往更“豪横”,在面积上,可以做到数百平米,真正容纳客户服务、儿童游戏甚至咖啡休闲等功能区,比如主打高端的蔚来。

一线商超的光环之下,缺乏4S店销售体系的新势力一边打响品牌,一边通过直营方式提供高端服务体验,建立用户认知。

事实上,2015年宝马曾为其i系列电动车推出代理模式。但由于同时运行两种模式增加了经销商业务的复杂性,以及制造商本身的管理能力没有跟上,导致代理模式在三年后全面取消。

可以说,做直营销售渠道,一直是横亘在BBA面前的一道难题。

笔者咨询了几位业内人士,梳理之后总结了以下几个理由:

“无论代理还是直营,销售责任、产品三包责任就完全在于厂家了,跟经销商没关系。”在汽车垂类网络平台工作的睿睿(化名)对笔者表示。

“以往,这些用户反馈是4S店、经销商负责收集,车企负责处理这些反馈,但这个信息传递的过程通常需要数月甚至更长。”

诚然,三包责任与经销商无关,全都需要厂家承担的话,意味着产品质量问题、客户投诉处理等,都要提交到厂家层面,无论问题大小都要上报、层层审批。

“以前如果问题不大,或赔钱或换件等等,经销商和消费者谈一谈私下解决很容易。”一位小鹏代理直营店的管理者对笔者说,现在厂家解决客户投诉的成本就会相对较高。要么为了口碑,认赔、吃亏,要么强势一些像特斯拉那样就打官司,“等于法务成本就很高。”

开票流水不经过经销商,“会造成一种新的情况就是经销商规模的大幅萎缩。”

原来年营业额上百亿的经销商集团,如果全部转型代理制,没有了销售发票等流水,只有代理佣金的收入,营业规模会很快缩到10亿、甚至1亿。这样的状况,一方面经销商自身难以接受,另一方面“地方政府也不会乐意的。”

因为在庞大的经销商体系面前,建立一个直通车企的销售渠道,显然是想“过河拆桥”。

“还涉及到税收的问题。比如消费税如果改成购买时候的消费税,而不是夹在生产端,那你就变成说消费税全部交到开票的所在地。那地方也不支持。”上述直营店的管理者同时表示。

02 年轻人不再为品牌溢价买单

以一个豪华燃油车的逻辑来看,BBA的第一波攻势——宝马iX3、奔驰EQC、奥迪e-tron,表现堪称优秀。但从一辆智能电动车的角度来看,这些车却显得泯然众人,没有爆点。

渠道固然是一个客观原因,但决定性因素是造车立场的不同。

一个例子是,面对市场的质疑,奥迪设计师曾如此强调:“我们不想把奥迪e-tron变成基因突变的产物。”在奥迪看来,e-tron首先应该是一台奥迪车,其次才是一台纯电动汽车。

这也就意味着,BBA们至少是这么想的:用户基本盘已经足够大,消费者会先认BBA的品牌,然后再选车。

于是,BBA花了大力气,让自家电动车从外观内饰到操控质感,都尽量和原有的燃油车贴近,而不是造一个新物种。

笔者统计这些车企官网数据可见,宝马iX3的续航为500公里,奥迪e-tron则为470公里,而奔驰EQC的续航甚至仅为415公里。

相较之下,特斯拉国产Model Y的续航为594公里,而蔚来旗下的产品续航最高已达到600公里。

与此同时,据汽车之家数据显示,奔驰EQC、宝马iX3和奥迪e-tron这三款电动车并不具备OTA升级这一功能。在业内看来,缺少这一功能的电动汽车与普通燃油车,除了在动力方式之外,并没有任何区别。

而蔚来和特斯拉旗下的电动车产品均拥有OTA升级的功能,并能实现每月或者每周定期升级。

从现实的反馈来看,尽管BBA在燃油车界所向披靡,到了新能源这块,也并没能掀起风浪。

不少消费者告诉笔者,自己当初选择P7,看重的就是它的智能化。其中,自动导航辅助驾驶以及停车场记忆泊车这两大功能,是小鹏智能化的王牌,也受到了很多年轻消费者认可。

九五后赵鹏(化名)分别体验过奔驰C级车以及小鹏P7的自动泊车系统。他告诉笔者,相比于奔驰,小鹏在自动泊车上做得更加智能。“我当时通过手机遥控了一下,小鹏就开始打轮泊车了,而且还很精准。”

艾瑞咨询发布的《2020年中国新能源汽车行业白皮书》显示,89%的新能源汽车用户表示在购车时会关注汽车的智能化水平。

同时,文章开头提到的虎嗅那篇调研,在“选择电动车的理由”中“科技感”一项,占到了50.2%。

可以说,电动车目前的主流设计语言,唯有契合于科技与未来的概念,才能在一定程度上,拉近与年轻人的距离。

另一个更直观的例子也佐证了这一点:今年7月份的豪华中级轿车销量排行榜中,突然多了造车新势力的身影。其中,Model 3在榜单中占据第3位,小鹏P7杀入排行榜TOP5,位列第4位。

之所以,消费者拿着30万的预算不选择BBA,选择它们,必然是因为新势力们做对了什么。

在传统燃油车时代,消费者会因为品牌价值而为某款车买单,传统汽车集团各有各的竞争壁垒。比如日系车以性价比见长,德系车主打动力和底盘。它们凭借强大的产品矩阵和品牌影响力,几乎瓜分了国内豪华车市场三分之二的份额。但如今,一切的逻辑变了。Z世代们,有一定的经济实力、喜欢科技、赛博朋克、追求时尚感。BBA的品牌逻辑,似乎在Z世代面前再难奏效。

“小鹏等品牌能冲进榜单,一方面是因为主力消费人群变了。95后甚至00后正在取代80后、70后成为汽车消费主力,他们更看重智能化、科技感,而传统车企还没有在他们心中树立起图腾。”一位分析师指出。

03 决战2025?

众所周知,BBA的优势,本来是建立在“发动机和变速箱”上的。这两大件作为汽车最核心的技术,是上百年积累下的壁垒,决不轻易示人。而电动车一下子绕过了这两样东西,壁垒也就轰然倒塌。

于是,在2017年,部分欧洲车企如大众、捷豹路虎终于开始研发纯电动平台。宝马在犹豫了好一阵之后,采取了一个看上去似乎是“更聪明”的办法。

严格来讲,纯电动平台和内燃机平台是无法兼容的。如果硬要“兼容”,很容易导致两种车型都做不好——例如在电池保护、整车重量分配方面就相互冲突。

但宝马为了稳妥,就开发了这样一个既支持纯电动、又支持插电式混动、还支持内燃机的集成平台。

宝马的生产战略负责人乌多·亨勒曾说:公司不开发专属电动平台的原因,是不希望降低现有工厂的生产能力。采用混动车型进行过渡则有助于财务健康。“建造一座新工厂将花费大约10亿欧元,而现有的设施生产电动汽车的投资仅为300万欧元。”

的确,当你看不清未来时,做两手准备无疑是更为“聪明”的策略。

一位接近奔驰的业内人士向笔者表示:目前BBA销售的一些电动产品还是基于燃油车的电动改进版本,为了缩短设计的时间,油改电是第一步,推出的一些电动产品其实完成度不够好。等迭代到第二代第三代之后,会逐步进化为全新平台的电动设计。

归根结底,“大象转身很难,之前都是在燃油车架构上去做油改电,不是单独为了纯电而去开发新的整车架构,有很多约束,比方说电池包的布置空间非常有限。”汽车电子工程师曹书峰指出。

事实上,在电气化的道路上有两种路径,一种路径是,直接打造纯电平台,另一种是在燃油车平台上改造电动车。

显而易见,BBA们集体选择的是后者。油改电的好处是成本低,但更多的问题在于,由于不是在纯电平台上生产,所以生产出来的电动车性能、智能化上与纯电平台上生产的纯电电动车有不少差距。

因此,宝马集团员工委员会主席曼弗雷德沙奇认为:“如果宝马不想被来自中国或加州的竞争对手(如特斯拉)超越,就必须为电动汽车建立一个专属平台。”

在这样的争议和摇摆中,宝马推出了“油改电”的ix3。不出意外地,ix3销量惨淡。

于是,慕尼黑车展上,奔驰率先扛起“电动化”大旗,子品牌都拿出了电动化产品——奔驰EQE、EQS、奔驰迈巴赫EQS概念车、EQG概念车,两个月前,奔驰也宣布了从“电动为先”向“全面电动”的转型战略。

2025年,奔驰计划纯电动和插电混动车型销量占比达到50%,所有新发布的车型架构均为纯电平台,每一款车型都将有纯电动版本。2030年,奔驰计划全面电动化、只销售纯电动车型。

奥迪也将最后一款全新燃油车的时间节点定在了2025年,也就是说,在这以后再无奥迪燃油新车。

不仅是奔驰、奥迪进军新能源决心坚定,宝马同样也终于决定奋力一搏。

据外媒报道,宝马集团旗下MINI品牌,从2030年开始只销售纯电动汽车,最后一款带有内燃机的MINI车型将于2025年投放市场。

从MINI品牌的十年计划来看,宝马已然在加速进军新能源业务。

按照宝马的规划,2023年,宝马计划将新能源汽车产品拓展到25款,其中一半为纯电动车型;2025年,在如氢燃料电池技术等研发方面计划投入超过300亿欧元。

透过以上信息,我们可以看到BBA有一个重要的时间节点值得关注,那就是——2025年。

决战2025,BBA是不是晚了点?

晚肯定是晚了点,但晚有晚的“苦衷”。“传统车企在向电动化转型过程中遇到的首要问题是,双线投入,单线获利。”那位奔驰的业内人士对此表示,因为燃油车需求下降、排放法规继续增加,以及税务方面的惩罚措施收紧,使得当前BBA赚钱业务的利润率逐年下降;然而对于新能源的投入却在逐年递增,且不知道何时等来盈利。

可以说,BBA迎来了一波至暗时刻:一方面燃油车的盈利下滑,一方面电动车的投入剧增。

“过渡期间的首要措施就是控制放量——在更少的投入下维持燃油车的一定规模,以此来支撑在以上不利条件下必须放大的新的规模效应。”

而BBA正在经历的,就是控制放量的过程。

加之,还要延续曾经燃油车时代的光环,BBA在这一过程中,比一般传统车企显得更为艰难。

大象难转身,船大难掉头,似乎循序渐进的改良是它们唯一的选择。

04 结语

亚马逊创始人贝索斯曾说,他经常会被问到一个问题:未来十年,会有什么样的变化?但他很少被问到:未来十年,什么是不变的?他认为第二个问题比第一个问题更重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

如果放在汽车行业来看,变化最快的无疑是技术,今年所用的电池、激光雷达到了明年就可能落后。那不变的是哪些东西?往后看,直营模式或者是个性化,会成为长久的趋势。真正的高端品牌,要比别人更早发现用户需求,比别人更快地满足用户需求,甚至在替用户创造需求。

虽然在互联网世界中,传统豪华品牌一会儿“一旦转身立刻秒特斯拉”、一会儿“在特斯拉面前就是诺基亚”,但如果你愿意静下心来观察和理解,不难认识到上面两种看法都是今天荼毒互联网甚广的过度简化问题、非此即彼。

在“制造商量、产品迭代、市场渗透”三大护城河的拦阻下,BBA的诺基亚时刻并不会如诺基亚那般,快速到来。但新势力们在加速推着,普通传统车企也在努力顶着。对战已经开始,却也不会匆忙结束。

BBA们在纯电进度上有先后之别,但都没有决定性的超前或落后。而下注永远要看自己的筹码,把鸡蛋放在同一个篮子里是空手起家的最佳决策,对于有牌可打的人,保证自己始终不下牌桌才是最重要的。

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