传统车企开不下去的4S店,新势力为何加速跑马圈地?
王妍2020-07-11
大公司新造车行业
机会不能让给对手。

作者 | 王妍 

编辑 | 吴岩

股价一路暴涨至近1400美元,创始人轻松兑现数十亿美元奖金,员工中不断涌现出新晋百万富翁……中国市场不断刷新纪录的表现,让特斯拉的想象空间得到了空前拓展。

7月9日,特斯拉CEO埃隆·马斯克在社交媒体上盛赞:“特斯拉中国团队太棒了!”

中国乘用车协会的数据显示,今年5月特斯拉在中国售出了11095辆由上海工厂生产的Model 3电动汽车,占据其全球市场53.2%的份额。Wedbush证券分析师丹·艾维斯(Dan Ives)认为,全球宏观经济相对低迷,充满旺盛需求的中国市场,对特斯拉而言无疑是黑暗中的一线曙光。

曾经喊着要关闭线下门店“开源节流”的特斯拉,一反常态计划将触角伸向更多的中国城市和更广泛的中国市场。7月9日,马斯克在直呼期待能尽快访问上海超级工厂的同时,也宣布特斯拉在中国要做很多原创性设计和开发,而不是简单地将美国的东西直接照搬到中国。

潜力巨大的中国市场,不仅是特斯拉眼中的“香饽饽”,也是众多新造车玩家扎根的大本营。当传统车企试图适应全新的线上营销模式,包含特斯拉在内的新势力们纷纷开始渠道下沉加速扩张,线下大战一触即发。

特斯拉加速跑马圈地

特斯拉首批中国车主林峰记得,2013年,原本对电动车毫无兴趣的他陪朋友在北京侨福芳草地购物中心看特斯拉,当场支付50万元定金,一口气预定了两辆。

彼时,这个来自硅谷的电动车品牌刚刚敲开中国的大门,国内第一家特斯拉直营店也落地不久。开在一二线城市繁华地段大型高端商场里的门店,拥有巨大的客流量,吸引了一批经济实力雄厚的粉丝,不少其他城市的早期车主甚至专程来北京看车预定。

在特斯拉走向寻常百姓家的轨迹中,不难看到当年苹果的影子。早期门店需要承担的职责不只是单纯的销售,更多的是教育用户,帮助他们理解电动车的技术、安全和如何使用的交流过程。

即便在早期遭遇经销商发起的法律诉讼,马斯克也态度坚定地开设线下直营店和服务中心,从未退缩。此后几年,特斯拉在国内的直营店陆续在华东、华北、华南、华中、西南、西北、东北地区出现。

截至目前,特斯拉先后在北上广深等多个城市开设了共58家体验店及展厅。其中,北上广深四个一线城市的门店数量分别为10家、11家、5家和5家,共计占比53%。

在具有想象空间的下沉市场里,特斯拉也在有意加快步伐。

6月16日,特斯拉全球副总裁陶琳公布了特斯拉中心城市入驻计划,将在2020年完成“东南西北”四大方位45座城市新增45家店的目标。这一计划落地后,特斯拉体验中心将遍布全国34个省市区,甚至包括潍坊、江门、镇江、盐城等三线城市。

特斯拉开店计划 来源:官方

可以预见的是,体验门槛降低有望为特斯拉带来销量的大幅提升。根据申万宏源研究测算,如果45个城市均成功开设体验中心,可为特斯拉中国带来每月4000-4500辆的增量贡献。叠加目前月均9000辆的销量水平,最终可实现每月1.3万辆左右的销量。

在一位汽车行业的资深人士看来,线下网络作为车企生命周期服务的一个主要途径,也是新造车们在告别早期的种子用户之后,寻找下一个增长点的关键。第一电动研究院上险量数据显示,今年1-4月,国产特斯拉共计上险20169辆,其中北上广深四地的上险量占到了57.5%,未开设线下门店地区Model 3的交付量为10%。

上述人士告诉未来汽车日报(ID:auto-time):“用自有资金投自营店的成本确实很高,这也是为什么传统车企选择通过撬动社会成本做加盟,而新造车企业虽然也做直营,但是铺设速度非常慢的原因。”

造车新势力奋起直追

不止特斯拉在加快进攻节奏,在销量微妙的增降之间,造车新势力们也在不断调整“吸粉”计划。

7月9日,理想汽车公布了理想ONE6月销量为1891辆,自去年12月交付以来累计销量达到10677辆。但相比5月2148辆的数据,理想ONE的销量出现了下滑态势。

理想汽车方面告诉未来汽车日报(ID:auto-time),6月已经消化完了原有的订单,在消化老订单和获取新用户的过渡期,“我们还算是平稳,这也是一个必经阶段”。

6月中旬,理想汽车举行了第一万辆理想ONE用户交付仪式,上述人士表示,今年接下来的增长将取决于网络拓展。理想汽车计划到今年年底新增60家门店,目前有21家,其中6家是今年五六月新开的。

今年4月,理想汽车CEO李想向媒体透露,新造车经过了早期最多1万名左右的种子用户,接下来的重点将是如何吸引到更多新用户。铺设更多线下渠道,拿到更多新订单,成为理想的当务之急。

值得注意的是,在今年4月正式归入“插电式混合动力”类目后,理想 ONE在非限牌城市的上险数已超过限牌城市。这也意味着,除了政策引导下的妥协,在众多非限牌城市,理想ONE仍有很大的增长空间。

这也让一向主张开源节流、拼命压缩体验店运营成本的理想汽车,将更多资金投入线下店的建设中去。

原因有三。一是根据市场真实反馈,理想汽车发现,一个城市是否有理想汽车门店,两者市场占有率相差8倍,“这意味着实体门店能大大提升汽车销量”。二是根据此前制定的未来五年战略计划反推,理想汽车需要在今年达到这一目标。三是根据竞争对手的行动,理想汽车需要拿回竞争的主动权和相应资源。

李想近日表示,之所以在今年大幅扩张渠道,把新开20家线下门店的计划调整为增设60家门店,是因为“我们发现一个问题,在新车交付后客户满意程度很高的情况下,20家店意味着把‘圈地’机会给到了竞争对手”。

“比如,我们可以只开20家店,达到今年的原定目标,但如果对手的增长是2倍,相当于你是负增长。一旦对手获得竞争优势,它会拿走最好的资源,供应商的资源、用户的资源、媒体的资源、渠道的资源。”

早在今年1月,蔚来汽车就将渠道布局和计划提上日程。截至1月,蔚来已在57个城市内建立了22家NIO House、55个NIO Space,并计划2020年底将总数从现有的77家拓展到200家左右。蔚来董事长、创始人兼CEO李斌曾表示:“增加蔚来空间的举措,将利于我们以更高效的方式有效增加销售网点数量,进而持续提升订单数量。”

理想与蔚来线下店数量 来源:官方

5月1日当天,小鹏汽车一口气在北京、上海、深圳、厦门、盐城等全国11个城市开业了17家线下销售店。按照计划,2020年小鹏汽车全国销售及服务网络将覆盖57个城市拥有166家门店。威马汽车CEO沈晖则在接受未来汽车日报(ID:auto-time)采访时表示,威马目前正在向两百家门店目标冲刺,未来的计划是“千城千店”。

造车新势力的竞争对手不止是彼此,更长远来看,还有马斯克口中的“来自各大工厂的像洪流一样涌出的燃油车们”。

经过十几年深耕细作,以BBA(宝马、奔驰、奥迪)为首的豪华车市场资深玩家,已拥有根深且广阔的渠道版图。据申万宏源研究数据,截至2019年年底,BBA在全国有共计1700个经销商网点。

新旧势力的厮杀还在延续,且战火逐渐从线上烧到了线下。新的战场上,不惜代价投入圈地运动的造车新势力,能获得梦寐以求的胜利吗?

未来汽车日报

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