专访团车网CEO闻伟:618直播一周带货近2亿,流量不等于销量
秦章勇2020-06-29
行业
汽车和口红最大的区别,是直播并不会改变原来根本没打算买车的人。

来源:受访人供图

作者丨秦章勇

编辑丨吴岩

当汽车走进直播间,车企高管、名人网红、4S店销售人员等纷纷加入直播大军,直播卖车的热度至今仍在持续。

6月21日,由汽车电商平台团车网与阿里联合举办的为期一周的618直播团车节正式结束,团车网和83个品牌的主机厂、经销商在全国98个城市直播联动。官方数据显示,为期一周的618直播团车节吸引了200万人次观看,截至6月23日带货金额近2亿元。

“直播卖车并非短期现象,未来将成为常态化模式。”团车网CEO闻伟在接受未来汽车日报(ID:auto-time)专访时表示,直播卖车可以结合各种应用场景,从品牌推广到完成最终交易,改变了汽车交易的商业模式。

不过,对于汽车这种重体验、重决策的高价低频消费品,一场直播很难转化成实际的交易,且复杂的使用过程和后期服务也是直播带货面临的挑战。

在闻伟看来,好的商业模式一定是共赢的,一味偏向消费者或商家都会让直播带货难以为继。如果说看直播的“人”是大家可见的前端,“货”就是后端,而直播间就是全新的“场景”,只有将三者完美结合,才能实现可持续的直播业务。

团车网CEO闻伟 来源:受访者供图

以下是未来汽车日报(ID:auto-time)专访闻伟的对话节选(经未来汽车日报整理):

Q:你为何认为直播卖车会成为常态化的交易模式?

A:通常情况下,一款车型出来后首先要做品牌宣传,联系广告商做宣传策划,同时还应该在线上做一些数字化的推广,推广之后还需要有销售渠道,最后才是线下门店的交易场景。

直播卖车既有品宣的功能,也有带货交易的功能,可以打通整个商业流程,从逻辑上来看投入产出比非常可观。通过直播过程中的粉丝社区运营,品牌还可以完成粉丝裂变和拉新,可以说是一步到位。同时,直播还可以实现汽车行业的数字化营销。

快消品直播带货已经爆发了两三年,对于汽车来说,疫情是催生直播带货的契机。随着5G时代到来,直播卖车还可以和AI、VR等技术结合,将改变传统汽车销售的模式。 

Q:直播卖车在汽车新零售中扮演什么角色?

A:直播卖车主要是厂家和经销商卖车的工具,也更像是一种数字化营销的“倍增器”。

目前,直播卖车主要有两个功能。一是邀请名人、KOL或网红站台,对车型品牌做推广,这方面主要是“种草”,并不会立即产生实际交易。另一个功能就是在意向客户群体中提高订单转化率,尤其是在结合线下场景,通过直播卖车可以提高用户的到场率和订单转化率。

过去汽车销售人员都是一对一,现在可以通过直播进行一对多的标准化操作和运营,所以通过直播卖车可以提升销售漏斗转化率。

Q:汽车作为大宗商品,很难通过直播促成交易,对此你怎么看?

A:很多经销商或汽车厂商寄希望于通过直播,像快消品一样通过公域流量吸引大量关注,并实现一定程度的转化,其实这是对汽车直播的认知误区。

事实上,直播并不会改变原来根本没打算买车的人,这也是汽车这种大宗商品和口红这种快消品最大的差别。直播卖车触发冲动型消费的人下单其实并不多,通过一场直播就能完成从“种草”到售车也不现实。

董明珠直播卖格力空调,一次直播就能成交上百亿元,最终成交的不少都是打算买格力空调的,也是对格力感兴趣的精准用户。直播卖车的价值,同样也是通过一个比较好的主播,吸引更多原本就有意向购车的群体,并在意向群体这个“私域流量”中,提升基盘客户的转化率。

与传统的电话或者微信沟通相比,直播卖车更有效,性价比和转化率也更高。这也是为什么说,直播卖车是一种非常好的数字化工具。

Q:直播卖车如何打通线上和线下交易?

A:和快消品相比,直播卖车整个生态仍有待完善。汽车厂商主要借直播来做品宣,大量经销商的直播实际转化率并不理想,整个行业还是比较单薄,这也是第三方平台可以去赋能的地方。

比如,团车网可以基于汽车品牌的特性或在本土区域化的特定市场,借助全网数字化营销和4S店的精准流量,针对潜在用户进行品宣或“种草”直播,同时结合小型车展、品牌直销会等线下活动,实现这些精准流量的再转化。

对于经销商而言,潜在客户的最终订单还是会在线下门店完成,中间的利益并不会发生本质冲突,因直播而产生小部分新增客户,可以再分散给其他经销商。直播卖车不仅可以为主机厂赋能,也能通过线下活动提升经销商的转化率。 

Q:如何提升直播卖车的流量和订单量?

A:提高流量的方式比较多。首先要有好的内容吸引观众,包括汽车品牌本身的吸引力、活动权益的吸引力,以及对直播内容的设计。就像春晚舞台一样,直播需要针对客户群体做一些节目设计。

618直播团车节 来源:受访者供图

对于直播卖车来说,流量是基础,但流量不等于销量,仅有流量是不够的,单个流量对于经销商而言没有太大价值。在对汽车品牌宣传的基础上,需要先筛出意向客户,再通过线上和线下结合的方式,把意向客户群体转换成真正的到店客户,从而最终成交,这是一个长链条的运营。

此外,汽车的高客单价、复杂的使用过程和后期服务,都是当下直播带货面临的挑战,很难单纯依靠线上解决所有问题。这也是为什么在618直播团车节中,我们更加强调与主机厂与经销商的线上线下无缝连接,最大程度地打消消费者顾虑,实现品效合一。

Q:车企和经销商应该如何适应直播卖车的营销变革趋势?

A:在过去半年中普遍出现两种极端情况。一种是从来没有尝试过,因为疫情原因,对直播卖车寄予很大希望,有些品牌甚至要求经销商每个月必须做几场直播,但效果并不好。另一种就是彻底否定直播卖车,有人到店里的时候就彻底不做了。 

无论是汽车厂家还是经销,首先要把心态放平,刚开始不能对直播卖车抱特别高的希望。现在越来越多的销售线索是从互联网来的,通过直播可以实现营销数字化转型,也比原来销售顾问或电话销售的沟通面更广、转化率更高,应该把直播卖车看作一种常态化的营销转化工具。

Q:团车网未来会把多少精力放在直播卖车上?

A:直播卖车行业目前处于摸索阶段,无论是精细化运营还是规模化运营,行业中并没有出现像李佳琪这种成功带货的主播。直播如何跟线下交易场景有机结合,并在整个过程中保持全数字化运营,这是我们在创新方面的挑战。

其实从去年开始,团车网就已经把直播卖车作为优选项来做,今年因为疫情原因有了足够的思考时间,有了更多的精力和资源去做直播卖车,这也是一种历史性的机遇。

未来直播卖车将是团车网的重心之一。团车网本身是做汽车团购的,离交易环节比较近,也会更贴近实际。团车网还将提供大量线下交易场景,团购和车展都将会和直播结合,更多去做本地化的运营。

接下来,团车网还将会保持一个比较高的频次去迭代,基本每一两个月就会做一场大规模的直播卖车活动,未来直播卖车和线下主营业务的占比也将会是五五分。 

Q:疫情对汽车电商行业有何影响?

A:汽车电商行业比以前更好。从获取的资源来看,无论是在B端还是C端都会比以前更好,从罗永浩带货到高管站台,车企和经销商会更有意愿去推动线上交易。唯一不好的是资本问题,因为没人愿意投钱,一些企业也不能用比较粗放烧钱的方式往前跑了。

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