独家专访北汽李一秀:变相降薪是自我加压,让听见炮火的人统筹战斗 | 新出行100人
李欢欢2020-04-28
大公司
BEIJING品牌整合进入下半场。

北汽集团营销业务委员会主任李一秀  来源:受访者供图

作者 | 李欢欢

编辑 | 吴岩

通过电话接受未来汽车日报(ID:auto-time)独家采访时,北汽集团营销业务委员会主任李一秀正驱车穿梭于湖南与贵州的交界处。

此行带领团队深入一线调研经销商,李一秀途经河北、天津、山东,如今行至西南,经历了9天7地共4300公里的行程。见了多少家经销商,他“已经记不清了”。

“除了必要的留守人员,营销体系大军几乎悉数出动。”李一秀告诉未来汽车日报,“一线营销人员最清楚公司的发展方向,以及公司为此倾注了多少资源,他们能够清晰地传递给经销商和市场。”

2019年10月,北汽集团整合北汽新能源与绅宝品牌,正式发布自主乘用车品牌BEIJING,并成立北汽集团营销业务委员会,由李一秀挂帅。履新半年多以来,他最重要的工作就是在营销层面率先推进双品牌融合。

不过,这只是初步融合。“销售渠道双授权、推出新品牌下的新产品、打造合二为一的服务体系、客户经营体系等,还有很多工作要做,”在李一秀看来,“如今只完成了整合工作的上半程。”

在对话过程中,李一秀向未来汽车日报(ID:auto-time)讲述了团队融合过程中的火花与碰撞,以及他一路走访经销商的感悟。

“让听到炮火的人统筹战斗”

从事营销工作的人大多外向、善于沟通,因此,李一秀面对的营销体系整合工作相对容易。但也同样因为营销人乐于主动表达自我,来自两个团队的人难免会有观点碰撞。

“营销工作很难论对错,但我们总需要一个评判标准。”李一秀将这个标准定义为“是否有利于销量达成”,“以此标准判断,在组建团队的时候,很多争议便一一化解、最终统一了。”

2020年初,一场突如其来的疫情令车市寒冬雪上加霜。北汽蓝谷发布的公告显示,1-2月北汽新能源累计销量为3008辆,同比下降59%。     

     来源:BEIJING北汽新能源官方微博

同时,一份名为《零售中心全员销量考核方案》的“北汽史上最严考核规则”流出,从管理层到员工都需要完成相应销售任务。如果完不成,事业部分管副总、事业部部长、事业部科长和大区主任四类岗位人员将直接面临免职和扣除30%-50%月工资的处罚,零售中心分管副总、销售部分管副总、区域经理、事业部后台的相关人员以及销售部全员,将根据职级扣除20%-70%的月度整体工资。

一时间,“变相裁员、降薪”等各种解读接踵而至。“这其实是零售运营中心自我加压、主动提出来的,而非自上而下施压。”李一秀告诉未来汽车日报(ID:auto-time),这样力度的工资对赌让他颇为意外。“实施过程难免有所非议,但依照前述评判标准去衡量,也就达成共识了。”

打通绅宝与北汽新能源两个品牌的营销体系,李一秀还推动了一件事——在现有的一线区域、大客户营销部基础上,新增9个项目部。

“汽车不再是单纯的代步工具,我们出售给用户的是一套综合的出行解决方案,涉及金融、二手车、能源、电力等。这9个项目部针对私人或运营用户,有些服务产品领域、有些服务商业模式,各不相同,为用户提出终极解决方案。”李一秀告诉未来汽车日报(ID:auto-time)。

这些部门的工作人员身处销售一线,是真正能“听到炮火的人”。李一秀要做的,就是“让听到炮火的人统筹战斗”。

“融合并不是简单的合并”

2020年春天,疫情之下汽车销售工作暂时停摆,不少车企被迫探索直播卖车。上汽乘用车公司副总经理俞经民和理想汽车创始人李想亲自下场带货,长城汽车拉上了直播新人罗永浩,现象级网红主播薇娅直播试驾特斯拉。

谈论已久的“汽车新零售”概念有了生动的内容,这让秉承传统营销思维的李一秀“颇受触动”。

“4S店销售模式势必会转型,数字化营销一定会成为未来趋势。”李一秀告诉未来汽车日报,北京的经销商已经在尝试线上展示车辆、线上沟通、线下一站式交车服务,通过垂直电商平台、北汽官微官网以及智惠管家APP,为用户提供上门交车、代办车牌和保险等服务。

此次从北到南走访经销商,结合不同经销商所处区域消费水平和消费习惯,李一秀团队为每一家经销商制定了具体的转型计划以及销量目标。

李一秀透露,北汽对4S店的未来规划有两种,核心思想是赋能。

一种方案是赋予经销商传统4S店之外的功能,比如加盟做BEIJING品牌的充电站、换电站,做使用权交易平台线下的运营载体等,帮助他们寻找更多的盈利点。第二种方案则是促进经销商的社会化运营,不排斥经销商服务北汽以外的品牌。

“行业内现行规则品牌授权经销商只能为本品牌的车辆提供维修、保养服务,但今后我们的经销商可以不再受此限制,增加营收来源。”      

     来源:BEIJING北汽新能源官方微博

过去,绅宝、北汽新能源品牌拥有近700家经销商,现在完成双品牌授权的大概有160家,整合工作大约完成了30%。

李一秀对渠道整合进度并不满意,因此策划了此次调研。在他看来,“融合并不是简单的合并,可能涉及到收购、兼并、转化新模式”,整合仍在持续推进。

ARCFOX品牌将与特斯拉正面竞争

BEIJING品牌自我蜕变的同时,外部竞争环境也在不断改变。

不久前,多部门发布新能源车补贴新政策,提出“新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下(含30万元)”。

理想汽车CEO李想认为,30万元的补贴门槛对于国内纯电动品牌来说是“灭顶之灾”,“精准助攻特斯拉打残国内的纯电动品牌”。在他看来,30万元门槛给了特斯拉降价的理由和必要性,标准版可以把价格拉低至30万元,补贴后售价27万元左右。最后特斯拉不仅可以顺利拿到补贴,Model 3价格进一步下探还会打击售价20万-40万元的国产纯电动车。

这对处于整合之中、“尚在襁褓”的BEIJING品牌而言,无疑是个坏消息。

“特斯拉一直做得很好,它的产品个性鲜明,营销也很成功。”李一秀对未来汽车日报(ID:auto-time)分析道,“但恰巧由于个性化,形成了不同细分市场,我们有ARCFOX品牌会与特斯拉正面竞争。”

除了设置30万元补贴门槛,新政策还规定,支持“换电模式”的车辆不受此限制。2018年7月,北汽新能源在北京蓝谷基地正式启动车电价值分离商业模式,在出租车、网约车市场运营换电服务多年之后,北汽新能源正式将换电模式向私人市场推广。

不过,目前换电模式还是以运营车辆为主。只有出租车市场换电模式形成规模,促进换电站密度提升,才能带动私人消费者尝试换电服务。

李一秀透露,目前已经有1.7万辆换电车型投放市场,200多家换电站正常运转,未来北汽还将在现有产品基础上继续投入两款换电车型。      

     来源:BEIJING北汽新能源官方微博

从换电技术角度来看,北汽也在不断迭代。

“今年将推出1.5分钟换电服务,换电速度会更快。我们还计划在北京布局四通道换电站。”李一秀表示,“到今年底,北京的换电站半径预计将达到1.8公里,相当于加油站的服务半径,届时换电焦虑便不存在了。”

 

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本文图片来自:采访供图  正版图库
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