编者按：本文来自微信公众号“BusinessCars”（ID:BusinessCar01），作者：曹旻希，未来汽车日报经授权发布。

韩系车的困局非一朝一夕形成，东风悦达起亚冰冻三尺非一日之寒，仅靠李峰一己之力，很难在短时间内彻底扭转其困境，毕竟市场从来不会因为某个人而做出改变。

如果不是东风雷诺率先暴雷，原本又一家告别中国市场故事的主角很可能是东风悦达起亚。

最为直观的是数据显示，自2017年以来，东风悦达起亚销量持续低迷，从此前高峰时刻的65万辆下滑到2019年的28.9万辆，为近十年以来的销量新低。去年5月底，由于在华销量下滑严重，规划年产能达到14万辆，设立于2002年的东风悦达起亚一工厂由于销量不善正式画上了生产句点。

当然，韩国人深知“鸡蛋不要放在一个篮子里”。

近年来，整个现代汽车集团为应对销量下滑采取的办法是转移市场销售重心到欧洲和拉美市场。另外，该集团还准备加速发展印度、俄罗斯、巴西等新兴市场，毕竟自2017年以来，韩系车在华销量上涨艰难。

但是退出中国市场，对起亚来说显然是不可承受之轻。

数据显示，2019年，起亚全球销量为277万辆。行业机构预测，如果起亚想要全球销量回到300万辆以上，中国市场的稳定表现是前提。在此之前的2017年，中国市场的失守曾直接导致起亚全球销量跌破300万辆。

所以谁能来收拾目前的局面，对于起亚来说成败在此一举。

2019年9月，李峰被韩国现代起亚汽车宣布任命为现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理，作为东风悦达起亚的首位中国籍总经理，李峰将负责起亚汽车在华的本土化生产、销售与企划等业务。

不过当李峰的前任们包括苏南永、陈炳振们都无法解决起亚在中国市场节节败退的难题时，只是因为调整了更为本土化的高管团队后就能全然奏效吗，其实每个人都心知肚明，只是聪明的人知道忍住不说。

毕竟所有的崩塌绝非偶然。

五年换五任

车卖不好就换人，合资品牌典型的代表当属东风悦达起亚。

据媒体统计，东风悦达起亚自2002年成立到2011年，9年时间换了6任总经理，平均每任总经理任期1.5年。虽然此后因年销量已达到40万辆以上，苏南永在2011年上任后，东风悦达起亚走马灯式的换帅节奏才告一段落。

之后的销量震荡再度带来人事频繁更迭。

2015年，由于销量开始下行，苏南永离任，韩国起亚销售本部长金坚接任，不到一年半时间，刚熟悉中国市场的金坚调回韩国起亚总部。2017年2月，苏南永重返东风悦达起亚总经理岗位，老将出马也未能扭转销售颓势，2017年销量接近腰斩后，苏南永再度离职。

2018年8月，现代起亚汽车集团副社长陈炳振接替苏南永，出任东风悦达起亚总经理一职。陈炳振对于断崖的业绩也无计可施，甚至放言：“一直以来，在不少消费者的眼里，性价比是东风悦达起亚身上撕不去的标签，东风悦达起亚希望与合资品牌产品相比，但消费者却一直将其与自主品牌车型比较。长此以往，东风悦达起亚将退出市场。”

在所有的困境中，几乎没有人能为东风悦达起亚搭建全新明确的发展路径，只能在一成不变的框架中进行修补。

2019年9月份，李峰到任。

此时的李峰面对的是谈不上销量没有品牌可言的东风悦达起亚。在过去三年里，除了将市占率拱手让给自主品牌之外，东风悦达起亚的体系、产品甚至渠道已经无法支撑这个摇摇欲坠的韩国品牌再在中国市场一边踉跄前行，一边准备重振旗鼓。

李峰想要站住出来，守住这个已经在中国市场深耕十七载的汽车公司。

李峰曾担任宝能汽车有限公司常务副总裁，早在2009年至2013年期间，曾担任北京现代常务副总经理一职，对于现代起亚来说，此次李峰出任东风悦达起亚总经理算是一种回归。李峰职业生涯的高光时刻是在北京现代，在其任职期间，北京现代完成了从由小到大的蜕变，一举跻身国内乘用车企第一阵营，并且实现了年产销规模百万辆以上，被业界称为“现代速度”。

“打破常规任命本土总经理，表明东风悦达起亚意识到了之前针对市场变化的应对存在不足，希望在本土化发展方面予以加强。”一位业内人士分析认为。

上任后，李峰给了自己给了东风悦达起亚三年的时间，把管理、产品、新技术都调整到位，把节奏安排好。李峰说这是做出体系调整和产品安排的最短时间。不过在他之前，陈炳振在接任东风悦达起亚总经理一职时也曾制定了三个任务和给了自己一个时间——同样是三年。

谋事在人，成事在天

在业界看来，东风悦达起亚的现状也跟中韩方之前的博弈有关。

作为国内组成形式比较独特的三方合资企业，东风悦达起亚是由东风汽车公司、江苏悦达集团和韩国起亚自动车株式会社三者按25%、25%、50%的股权结构组建的。然而这一股比的特殊性在于，除韩方的50%，中方两个平行股东在实际运营中一直存在掣肘。

“对于中国市场的变化，韩方必然没有中方敏感，但出于股权大小，中方又不得不听命于韩方。”

此外，除了在车型引进及定价方面中方话语权甚微之外，在一些重大举措方面也是如此。例如此前韩方决定从2016年4月开始，经销商除了提车任务，其他销售层面包括客户满意度在内的多项考核全部取消，在店头营销方面，也不再给予支持。“所以才会出现了2017年初百家经销商联合起义的发生。”

不过，随着起亚对于本土化发展的支持予以加强，关于内部沟通效率等问题有望在日后得到解决。

而在李峰向外界透露的规划中，快速理清产品线，积极调整产品策略，从年轻化、时尚化、运动化以及差异化方面重塑品牌形象，从产品定位到营销服务加速转型，在全价值链的各个环节构建出一个更加明确清晰且具有时代竞争力的发展方式，是眼下东风悦达起亚亟须对症下药的难题。

显然，首先是产品。从目前来看，无论是全新一代K3、新一代KX5还是智跑、傲跑等主力车型都未能在中国市场中溅起任何水花。

而从产品布局来看，东风悦达起亚在市场上所售车型多达16款，其中6款为轿车，6款为SUV，3款为新能源汽车。仅智跑、K3、焕驰三款中低端车型就占据总销量的6成以上，其他车型销量并未完全达到预期，甚至无一款中高端车型在市场形成影响力。

实际上为了改变在中国的现状，2017年，东风悦达起亚一度提出了“2020战略”。

2019年作为“2020战略”的承上启下之年，东风悦达起亚提出“新能源车型+传统车型”的双线布局战略。东风悦达起亚在2019年推出5款新车，包括新一代KX5、全新一代K3、全新小型SUV以及两款新能源车型。

从产品推新速度看，东风悦达起亚不可谓不快。但当中国车市已经从增量市场向存量市场转变，另外受到德系、日系等强势合资品牌及长城、吉利、比亚迪等优秀自主品牌的双重“挤压”等多方面因素，其核心性价比优势已经逐渐弱化，起亚已经很难在中国市场改变消费者心中的固有品牌形象。

去年底，起亚在韩国推出了全新一代K5，上市3天销量就超过了1万辆。这一代K5在海外市场的表现给了东风悦达起亚足够的信心，而李峰更想要用全新一代K5为起点，来重整已经失意许久的产品体系。

只是曾在北京现代效力的李峰，正是凭借第八代索纳塔的“奋力一搏”，才助力当时北京现代成功摘取过B级车细分市场胜利的果实，也由此也完成了其职业生涯上的一次极大升华。但这种胜利在现在看来，并不持久。

中国有句俗话叫，“谋事在人，成事在天。”谁又知道以后会发生什么故事呢？

毕其功于一役

小言，今年刚满30岁。

五年前，她曾经一度对韩剧中欧巴们所开的韩系车情有独钟，甚至立志会在未来购买当时李敏镐代言的起亚K3S或者金秀贤代言的现代ix25。直到在最近两年的韩剧中，这些欧巴、欧尼将座驾纷纷换成了奔驰、奥迪等豪华品牌，她突然发现不光韩剧，连身边的熟人甚至是大街上都甚少看到这些韩国品牌。

所以在她30岁准备选购一款B级车作为生日礼物送给自己时，她仅将目光锁定在了市面销售情况较好的迈腾、雅阁、凯美瑞等车型上，早已忘记了五年前和自己的约定。

曾几何时，现代第八代索纳塔、起亚K5、雪佛兰迈锐宝这三款车型凭借突出性价比在B级车市场有着优异的销量表现，而K5和第八代索纳塔更成为了韩系车中销量最高的两款车型。

作为起亚最重要的B级车，凭借着欧洲三大汽车设计师之一的彼得·希瑞尔设计出色的设计以及运动的定位，征服了当时不少中国年轻消费者。但由于近年来产品力和销量走低，K5几乎已消失在B级车的竞争舞台上。数据显示，K5销量在2013年达到销量高峰5.62万辆，此后便持续下滑。到2019年，其年销量已仅为2,200余辆。

“为让K5回到应有的位置，公司2020年将把90%的精力放在即将上市的全新一代K5上，”李峰此前曾对媒体表示。

2020年4月20日，这款决定着东风悦达起亚命运的新车——全新一代K5进行了线上发布，并开启预售。同时东风悦达起亚还为全新一代K5取了一个中文名——凯酷。

不过在外界看来，将K5重新命名成为“凯酷”实则有些多此一举，毕竟K5这款车型对于市场和消费者而言已经非常熟悉，改名后的“凯酷”或对消费者产生陌生感，反而不利于销售。另外，起亚是否会将K5作为“经典车型”与“凯酷”进行同堂销售，再度衍生出此前困扰东风悦达起亚多年的一车几代同堂销售，导致车型定位不清晰，车型价格重叠等问题仍待解。

对此业界共识是，如果全新一代K5不能为东风悦达起亚带来预期中的销量大幅提升，那么东风悦达起亚的市场前景已无力回天。

过去半年里，东风悦达起亚在产品导入、成本控制以及营销方式上做出了一定的调整，李峰的到来，在一定程度上或许能补上此前短板。不过，韩系车的困局非一朝一夕形成，东风悦达起亚冰冻三尺非一日之寒，仅靠李峰一己之力，很难在短时间内彻底扭转其困境，毕竟市场从来不会因为某个人而做出改变。